美特斯邦威品牌之路 樹(shù)立品牌品質(zhì)是關(guān)鍵

來(lái)源：時(shí)尚服裝網(wǎng)新聞資訊    發(fā)布時(shí)間：2015-12-24 06:10:00　　瀏覽：1545

近年來(lái)，國(guó)際知名品牌紛紛落地中國(guó)，給本土品牌帶來(lái)了極大的沖擊，美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱(chēng)美邦)也成為其中的受害者，業(yè)績(jī)不斷下滑，2012年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.93億，同比下降37.42%，2013年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.28億，同比下降38.18%，2014年第一季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8604萬(wàn)元，同比下降32.46%。

美邦是1990年代末到2010年服裝行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期孕育出的本土服裝品牌，在國(guó)人的支持下，美邦取得過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，但是面對(duì)國(guó)際服裝品牌的沖擊，美邦卻不堪一擊，經(jīng)仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，美邦的品牌價(jià)值就如同海市蜃樓一般，虛無(wú)縹緲。

品牌之路：不走尋常路走到一半

美邦董事長(zhǎng)周成建立志打造屬于本民族的服裝品牌，美特斯邦威名稱(chēng)的意思就是意指要揚(yáng)國(guó)邦之威，故邦之威。但起初品牌的定位并沒(méi)有明確的想法，最后周成建決定，打造針對(duì)18—25歲年輕人的大眾化服裝產(chǎn)品并提出品牌口號(hào)：不走尋常路!

之后，美邦開(kāi)始先后啟用明星周杰倫、花兒樂(lè)隊(duì)、郭富城、張韶涵、潘瑋柏等作為形象代言人，知名品牌專(zhuān)家分析：“明星效應(yīng)讓美邦的知名度迅速提升，但是明星光環(huán)的背后，品牌的價(jià)值卻被掩蓋，消費(fèi)者只記住了美邦的代言人卻沒(méi)有記住美邦真正的品牌內(nèi)涵。”

不走尋常路走到一半戛然而止，在走向品質(zhì)之路上停在了知名度的門(mén)前。當(dāng)名人效應(yīng)消失時(shí)，美邦的品牌價(jià)值也一同消失了，產(chǎn)品沒(méi)有留下任何痕跡。面對(duì)國(guó)際品牌的沖擊，人們遺忘美邦似乎是情理之中。

回應(yīng)國(guó)際品牌和電商時(shí)代的沖擊：品牌升級(jí)品質(zhì)沒(méi)升級(jí)

美特斯邦威品牌在年齡定位上專(zhuān)注于18—25歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動(dòng)延伸。這是美邦的經(jīng)營(yíng)理念，但面對(duì)Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際時(shí)裝品牌的擠壓和互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的沖擊，專(zhuān)注的美邦開(kāi)始了品牌的拓展和升級(jí)。

旗下開(kāi)拓品牌ME&CITY，立足spar型連鎖零售模式，倡領(lǐng)“都市、時(shí)尚無(wú)疆界”的品牌主張，致力于滿足22-35歲都市族群對(duì)不同場(chǎng)合的著裝需求。TAGLINE都市系列，以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)都市系列產(chǎn)品為主。AMPM是在電子商務(wù)時(shí)代為更加貼合消費(fèi)者需求而開(kāi)發(fā)的一個(gè)全新的線上專(zhuān)供品牌。開(kāi)發(fā)CH’IN，打造多個(gè)系列，迎合消費(fèi)者喜好。進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，打造ME&CITYKIDS品牌。2011年冬，Meters/bonwe品牌全線升級(jí)，重磅推出都市系列新品。

美邦迅速推出了多種高端品牌，但美邦仍然沒(méi)有參透品牌的深意，仍是依托明星來(lái)提高知名度。創(chuàng)立ME&CITY之后，美特斯邦威采取了極其雷同的營(yíng)銷(xiāo)手段，請(qǐng)來(lái)了《越獄》的男主角米勒，引來(lái)媒體和消費(fèi)者紛紛注目。Meters/bonwe品牌全面升級(jí)后啟用多棲明星林志玲代言，但知名度退卻后，仍然沒(méi)有留下品牌的內(nèi)涵。

樹(shù)立品牌品質(zhì)是關(guān)鍵

品牌專(zhuān)家告訴記者：“品牌除了是一種識(shí)別標(biāo)志以外更是一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。這種精神象征和價(jià)值理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的方方面面，最核心的則是服裝的設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性甚至唯一性，如果產(chǎn)品本身獨(dú)特性和唯一性缺失，那么產(chǎn)品的品牌則很難真正樹(shù)立起來(lái)。”

大量的廣告投放，依托明星的高曝光率只能帶來(lái)品牌的高知名度而非品牌的內(nèi)涵深度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。服裝行業(yè)專(zhuān)家分析：“美邦在品牌的失誤卻恰恰是忽略了產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和唯一性，走上了用知名度代替品牌內(nèi)涵深度的歧途。消費(fèi)者很容易說(shuō)出美邦代言人的名字卻說(shuō)不出美邦服裝的獨(dú)特性。”

美邦推出品牌的速度很快，但品牌的精神內(nèi)涵，價(jià)值理念卻缺失嚴(yán)重，每一個(gè)新品牌都超出了原有品牌的范圍，品牌的誕生帶有強(qiáng)烈的利益取向，利益取向使得品牌浮躁，價(jià)值深度不足，最終只能走向失敗。據(jù)美邦一名內(nèi)部人士透露，TAGLINE這一品牌從2013年開(kāi)始已經(jīng)停止生產(chǎn)銷(xiāo)售。美邦旗下的高端子品牌自2008年設(shè)立以來(lái)，曾一度直指20億元的年銷(xiāo)售目標(biāo)，而直到2011年，該品牌的年銷(xiāo)售額僅為2億元。

利益取向帶來(lái)的浮躁讓美邦的服裝質(zhì)量也出現(xiàn)問(wèn)題，在2013年廣州市工商局秋冬質(zhì)量檢測(cè)中，美邦的一款羽絨服的色牢度和含絨量指標(biāo)都不合格。

模式模仿，空得其表

美邦在跟風(fēng)國(guó)際知名高端品牌推出高端系列品牌的同時(shí)也在不斷的模仿他們的經(jīng)營(yíng)模式。美邦通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)模式獲得成功，但知名服裝行業(yè)專(zhuān)家分析：“這種模式也從源頭上影響了美邦產(chǎn)品的品質(zhì)，美邦雖留下了核心品牌，但卻無(wú)法掌控產(chǎn)品的品質(zhì)，游離在生產(chǎn)和銷(xiāo)售之外讓美邦對(duì)自己的品牌認(rèn)知如同一張畫(huà)紙，美麗而空虛。”

美邦沒(méi)有看到自己模式的問(wèn)題但是看到Zara經(jīng)營(yíng)模式的成功，周成建開(kāi)始模仿Zara的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始擴(kuò)張直營(yíng)店，近幾年在全國(guó)開(kāi)設(shè)了1000多家直營(yíng)店，但最終只學(xué)到了Zara模式的表面。Zara模式?jīng)]有幫助美邦走出困境，美邦又將目標(biāo)轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫(kù)，開(kāi)始了O2O模式的探索。可以說(shuō)美邦在面臨國(guó)際知名品牌和電商的沖擊時(shí)完全亂了陣腳，像無(wú)頭蒼蠅一樣找不到正確的方向。

美邦從始至終都沒(méi)有意識(shí)到品牌成功的要素不是不斷推出新的品牌，也不是簡(jiǎn)單模仿成功品牌的運(yùn)營(yíng)模式，而是產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，產(chǎn)品價(jià)值理念的不可替代性，這才是真正維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的法寶。

美邦想要走出目前的困境，必須要把目光收回到產(chǎn)品本身，安撫浮躁的心，沉住氣，真正打造出屬于美邦自身獨(dú)特特色的品牌，只有這樣才能讓消費(fèi)者記住，才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

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