服裝品牌的O2O情愫：消費者在哪，我們就在哪

來源：《中國服飾》雜志    發(fā)布時間：2016-06-24 06:17:00　　瀏覽：1984

未來的贏家還是有全球視野、最懂時尚的中國品牌能夠贏得中國消費者的心。

在此輪等待上市的服裝企業(yè)中，拉夏貝爾和太平鳥服飾算是其中主推大眾時尚的少數(shù)派。前番謀求A股上市時，拉夏貝爾關(guān)于“中國版ZARA”之稱便已流傳，顧名思義，為大眾提供時尚、平價、多樣化的服飾是其最大特色。而以“讓每個人都盡享時尚樂趣”為使命的太平鳥服飾亦是志在為廣大消費者提供中等價位的優(yōu)質(zhì)時尚服飾。

事實上，在國內(nèi)服裝企業(yè)銷售增速出現(xiàn)放緩的背景下，以H&M、優(yōu)衣庫等為代表的國際快時尚品牌仍保持較高的增長速度。另一方面，受反腐等因素影響，以往增速較快的高端服飾品牌業(yè)績在近年出現(xiàn)明顯下滑趨勢，反而是相對平價的服飾品牌表現(xiàn)更為出色，譬如海瀾之家在最近幾年增勢非常迅猛，剛上市不久就實現(xiàn)營收同比增長61.53%，股東凈利潤大增82.79%。

這也讓投資者們對于大眾時尚品牌的未來發(fā)展?jié)摿κ挚春?。在拉夏貝爾公布的前十大股東中，就有君聯(lián)資本、寬街博華(前高盛投資)、凱石投資合伙人俞鐵成等金融大咖身影，其中君聯(lián)資本專為投資拉夏貝爾而設(shè)的GOOD FACTOR LIMITED目前持有8662.50萬股，持股比例達(dá)17.57%。

對于A股上市，拉夏貝爾可謂執(zhí)著已久。早在2011年底，拉夏貝爾就向證監(jiān)會提交IPO申請，并開啟A股的上市進程，只不過受當(dāng)時IPO暫停影響，拉夏貝爾的A股計劃不得不擱淺。此后，拉夏貝爾轉(zhuǎn)投港股，于2014年10月在香港聯(lián)交所掛牌。此次重回A股無疑是有望實現(xiàn)拉夏貝爾多年的夙愿。不過，2015年并非只是拉夏貝爾有此之舉，萬達(dá)地產(chǎn)也是在2014年赴港上市，2015年重回A股排隊，意欲實現(xiàn)A+H同時上市的目標(biāo)。

而據(jù)拉夏貝爾的招股說明書(申報稿)披露，其計劃登陸上交所，并募集資金164096.20萬元。其中，155677.70萬元用以公司零售網(wǎng)絡(luò)的擴建，另有8418.50萬元用于建設(shè)新零售信息系統(tǒng)項目。拉夏貝爾方面稱，上述項目的實施將使公司零售網(wǎng)絡(luò)進一步擴大和優(yōu)化，增強公司對零售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，并助推公司O2O 戰(zhàn)略深度實施，構(gòu)建全渠道銷售體系，從而全面增強公司的核心競爭能力。

事實上，在近年拉夏貝爾的上市擴張之路上，O2O的推行功不可沒。不同于國內(nèi)其他服裝品牌的加盟形式，拉夏貝爾一直都采用全直營模式。盡管這始終被外界詬病是導(dǎo)致企業(yè)成本高企、庫存壓力巨大的主要根源，但不得不承認(rèn)在電商快速發(fā)展的當(dāng)下，正是全直營的連鎖門店模式使其可以很快推行線上線下同步上新、同步活動、總倉及門店倉庫庫存共享。譬如傳統(tǒng)線上線下，以及線下的品牌商和經(jīng)銷商之間通常會存在著利益沖突，但由于拉夏貝爾采用全直營門店的銷售策略，并且在業(yè)績制度上做出調(diào)整，如在線下發(fā)送的貨品會記錄到所在區(qū)域所在門店的業(yè)績中，以此消除線上線下的利益沖突，全渠道也變得更加暢通無阻。而對消費者來說，這亦有效規(guī)避了線上線下的購物弊端，縮短了顧客提貨的物流時間，很大程度地提升了顧客的購物體驗。

2014年“雙11”，拉夏貝爾首次參加便突破2500萬的銷售額，然而大量的訂單并未對公司的發(fā)貨造成困擾。拉夏貝爾在全國的300多家門店成為發(fā)貨的最主要出口，占發(fā)貨總比重的70%，門店的大部分發(fā)貨均在36小時內(nèi)完成，充分實現(xiàn)了“線上下單，線下發(fā)貨”和“線下買貨，線上付款”的互動整合。

2015年初，拉夏貝爾以2億元總價持股淘品牌“七格格”品牌。很快，七格格便接管拉夏貝爾的線上業(yè)務(wù)，將其單月銷售額做到增長近100%。同年“十一”黃金周，拉夏貝爾更聯(lián)合旗下700多家實體門店，為到店消費者提供支付寶支付服務(wù)。而此次合作整體實現(xiàn)90%以上開單率，銷售較去年同期增長8%。“這說明這種方式很受消費者歡迎。”在拉夏貝爾方面看來，只有跟隨消費者走，才能取得更高的市場份額。“布局O2O不是轉(zhuǎn)型，而是消費者在哪，我們就在哪，未來如有更好的渠道通向消費者，拉夏貝爾都會積極嘗試。”

據(jù)其招股書顯示，如今此次募資項目順利實施，拉夏貝爾將在全國不同層級市場建設(shè)專賣店906家，進一步提高線下直營專賣店為線上業(yè)務(wù)提供物流倉儲服務(wù)的能力，促進公司線上業(yè)務(wù)對不同層級市場的覆蓋能力。同時，直營零售網(wǎng)點的增加，也將進一步提高其線下網(wǎng)點消化線上業(yè)務(wù)引流優(yōu)勢的能力。

無獨有偶，2015年的“雙12”太平鳥服飾也是在其200家直營門店接入了支付寶以提升顧客體驗。在太平鳥方面看來，移動支付是打造O2O零售體驗的重要一環(huán)。而要真算起來，2015年的“雙11”才是太平鳥首嘗O2O打通人、貨、場的杰作。當(dāng)天，太平鳥服飾旗下五大品牌突破3.83億元銷售額，相較去年“雙11”單日2.6億元的成交額，同比增長47.3%，24小時內(nèi)共有70余萬消費者參與，平均每一秒鐘就賣出14件衣服。而如果細(xì)心查看包裹單，購買太平鳥男裝的部分用戶會發(fā)現(xiàn)，包裹發(fā)自離自己不遠(yuǎn)的太平鳥實體店。

這不得不提到，太平鳥上市募資擬用于建設(shè)的太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項目。該項目計劃總投資47900萬元，擬投入募集資金35000萬元，2015年“雙11”是其首次啟用，而在“移動、碎片、柔性”的創(chuàng)新設(shè)計下，自動導(dǎo)航優(yōu)選系統(tǒng)可以實現(xiàn)貨物流通中存揀合一;自動輸送系統(tǒng)能做到作業(yè)全程貨箱自動搬運;個性化開發(fā)的物流信息系統(tǒng)，實現(xiàn)最優(yōu)路徑自動匹配，減少差錯率。即便是面對“雙11”最高日均出貨25萬單，也能做到72小時全部完成出貨。

在太平鳥時尚服飾CEO歐利民看來，未來中國時尚行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)會越來越大。“在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等進入中國市場前，國內(nèi)品牌還沒有碰到真正意義上的競爭對手。但現(xiàn)在行情變了，國際快時尚品牌在中國增長得非?？?。同時，服裝類產(chǎn)品的進口關(guān)稅越來越低，通過跨境電商平臺，國際品牌不用開實體店就能將商品送至消費者家中。而十年后，中國中產(chǎn)階級會更加富裕，年輕一代會更加國際化，中國時尚品牌就必須做到更加時尚化、年輕化、國際化。”他認(rèn)為未來的服裝市場競爭勢必是場非常慘烈的“肉搏戰(zhàn)”，一定是適者生存，而未必是強者生存。

“未來的贏家還是有全球視野、最懂時尚的中國品牌能夠贏得中國消費者的心。”

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