運動品牌：全民健身升溫，絕不錯過機會

來源：中國服飾    發(fā)布時間：2016-06-24 01:39:00　　瀏覽：1915

得益于國家體育產(chǎn)業(yè)政策紅利的釋放及全民運動的升溫，自2015年上半年以來，諸多國內(nèi)知名運動品牌市場銷售業(yè)績均出現(xiàn)回暖跡象。像近三年連續(xù)虧損的李寧公司半年報顯示，當(dāng)期收入同比增加16%至36.41億元。在2014年同期虧損5.86億元后，2015年上半年虧損大幅減少94.98%至2940.7萬元。而安踏表現(xiàn)最搶眼，業(yè)績穩(wěn)居國內(nèi)運動品牌第一，2015上半年凈利潤、營業(yè)收入分別達到9.65億元和51.1億元，同比增長20.2%和24%。其他諸如匹克、特步等國產(chǎn)品牌業(yè)績也有不俗表現(xiàn)。

這也讓人們更看好此輪排隊的喬丹體育、牧高笛和比音勒芬三家跟運動、戶外相關(guān)的服飾企業(yè)。喬丹體育：成也蕭何、敗也蕭何誠然，如今無論是資本還是普通大眾皆對體育題材青睞有加，但這依然掩蓋不了喬丹體育上市的艱難。

所謂成也蕭何，敗也蕭何。在喬丹體育的漫漫上市路上，或許沒人比其感觸更深。2015年7月，在北京市高級人民法院就邁克爾·喬丹要求撤銷喬丹體育爭議商標(biāo)的訴訟請求判決不予支持后，鳳凰體育做了一項調(diào)查：如果沒有邁克爾·喬丹，你會關(guān)注喬丹體育嗎?

據(jù)此顯示，在被調(diào)查的23909人中，有67.99%是因邁克爾·喬丹而關(guān)注該品牌;因所住城市開有很多喬丹體育專賣店而知曉的占23.68%;因邁克爾·喬丹上訴事件而了解的則占4.42%。

甚至，類似的調(diào)查報告在此次庭審還被授權(quán)使用“Jordan”品牌的耐克公司作為新證據(jù)提交法庭，不過由于這份證據(jù)不符合舉證規(guī)則，被當(dāng)庭宣布不予采納。

事實上，在2011年發(fā)布的上市招股說明書中，喬丹體育在闡明“風(fēng)險因素”時最先提出的就是“喬丹”與“MichaelJordan”之間沒有任何關(guān)系，并特別強調(diào)：“可能會有部分消費者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。”

顯然，喬丹體育對于使用此品牌的風(fēng)險已經(jīng)早有預(yù)見，“我們沒有必要借用邁克爾·喬丹的名字來擴大影響力，因為喬丹體育主要定位于國內(nèi)二三線城市的消費者。這些區(qū)域本來就不依靠品牌忠誠度來進行營銷，最重要的是產(chǎn)品價格和門店數(shù)量。”喬丹體育方面表示。

其還在招股書中明言，“發(fā)行人自2000年6月28日成立至今，MichaelJordan從未就發(fā)行人商號及‘喬丹’注冊商標(biāo)事宜向發(fā)行人提出過任何權(quán)利或主張，發(fā)行人與MichaelJordan之間不存在糾紛及潛在糾紛。”孰料，就在上市前夜，喬丹體育遭到來自邁克爾·喬丹的商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)的訴訟，上市之路被迫中止。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)時的喬丹體育風(fēng)頭無兩，更因“A股體育鞋服第一股”的身份備受關(guān)注。畢竟此前上市的體育用品公司多半是在香港，以及美國、新加坡等地上市，當(dāng)時A股并未出現(xiàn)真正意義上的體育用品公司。

而喬丹體育亦在2011年11月25日就通過發(fā)審委審核，若無意外在2012年3月底前就會掛牌上市。當(dāng)時，正值上一輪體育經(jīng)濟大熱，A股上市的成功不僅意味著品牌知名度的極大提升，對于公司業(yè)績的影響也是不言而喻，更有可能決定其市場競爭的地位。

與之形成鮮明對比的是同期IPO的貴人鳥，因為搶先一步完成IPO，原本發(fā)展勢頭并不迅猛，很快憑借上市公司優(yōu)勢贏得不少商機。

眼下，隨著產(chǎn)業(yè)政策的利好，貴人鳥借力資本在體育方面的布局也是動作頻頻：2015年1月，與虎撲體育結(jié)盟謀求新盈利模式;4月，高調(diào)入股西班牙頂尖足球經(jīng)紀(jì)公司BOY，進軍足球產(chǎn)業(yè);5月，再度大手筆加碼體育產(chǎn)業(yè)布局校園賽事資源;11月，再發(fā)16億元定增預(yù)案，欲建體育云平臺。

而此時，喬丹體育卻身陷你來我往的訴訟大戰(zhàn)，其正式發(fā)行和掛牌時間也被迫一拖再拖。據(jù)WIND統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在目前已經(jīng)通過發(fā)審會審核但仍未上市的32家企業(yè)中，喬丹體育是等待時間最長的公司，已經(jīng)等待了3年半的時間。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，考慮到喬丹體育過會時間已經(jīng)較早，即使未來和喬丹的這場官司真正結(jié)束，要啟動發(fā)行的話，也需要補充近年來的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)等信息披露。從目前的情況來看，喬丹體育自2011年之后的財務(wù)數(shù)據(jù)就一直沒有公布，這意味著盡管司法上的糾紛有了結(jié)束跡象，但喬丹體育距離真正踏上A股之路仍然尚待時日。

　　比音勒芬：高爾夫漸行漸近

比音勒芬的動作在上一年相比于其它品牌可謂是活躍。2015年7月，在中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的2014年度全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果中，比音勒芬T恤衫在眾多品牌中脫穎而出，獲頒“2014年度同類產(chǎn)品市場綜合占有率前三位”“2014年度同類產(chǎn)品最具成長力品牌”兩項大獎。此外，比音勒芬還助力2015錦湖輪胎女子公開賽，是中國國家高爾夫球隊唯一服裝指定贊助商。

據(jù)其招股說明書(申報稿)顯示，此次比音勒芬擬公開發(fā)行股票總量不超過2667萬股，擬在深交所上市。其所擬募集到的6.24億元將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目(5.2億元)、信息系統(tǒng)提升建設(shè)項目(0.54億元)和補充流動資金(0.5億元)。

比音勒芬方面表示，募集資金投資于公司主營業(yè)務(wù)，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目能提高公司的市場覆蓋率和影響力，增強公司對銷售渠道的控制力;而信息系統(tǒng)提升建設(shè)項目則為公司營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展、供應(yīng)鏈管理能力的提升、網(wǎng)絡(luò)終端的實時監(jiān)控和動態(tài)管理等業(yè)務(wù)發(fā)展提供強有力的后臺支持。

據(jù)了解，比音勒芬主要從事自有品牌比音勒芬高爾夫服飾的研發(fā)設(shè)計、品牌推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理。公司產(chǎn)品定位于高爾夫運動與時尚休閑生活相結(jié)合的細(xì)分市場，目標(biāo)群體為高爾夫愛好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費群體。

各項數(shù)據(jù)顯示，近年間，比音勒芬發(fā)展呈良好態(tài)勢。2011—2013年比音勒芬營收分別為3.04億元、4.56億元和5.67億元，分別實現(xiàn)凈利潤0.44億元、0.82億元和0.95億元，

報告期內(nèi)，公司業(yè)績較為亮眼，營收2011年較上年增長49.93%，2013年較上年增長24.44%;凈利潤2012年較上年增長85.41%，2013年則增長16.76%。但在業(yè)績增長的同時，比音勒芬的存貨也一直居高不下。據(jù)招股書披露，2011—2013年，其存貨分別為1.089億元、1.22億元和1.59億元，占總資產(chǎn)比例分別為41.21%、35.65%和35.19%。比音勒芬方面表示，存貨主要以庫存商品為主，包括完工入庫服裝和直營店的當(dāng)季備貨服裝。2011—2013年，其對應(yīng)的庫存商品金額分別為1.02億元、1.12億元和1.49億元，占存貨余額為92.63%、91.09%和93.29%。

照此計算，連續(xù)三年比音勒芬存貨占總資產(chǎn)比例在35%以上。同時在報告期內(nèi)，比音勒芬分別實現(xiàn)凈利潤0.44億元、0.82億元和0.95億元，存貨余額遠(yuǎn)高于凈利潤金額。不過招股書亦披露，截至2013年12月31日，其在全國擁有225家直營店和295家加盟店，上述兩項總數(shù)為520家門店，主要位于國內(nèi)大型高端商場、主要機場、知名高爾夫球會所等，覆蓋了國內(nèi)主要城市的核心商圈。而其主要競爭對手卡拉威、泰勒梅、金狐貍、黃金熊、萬星威五家公司在2013年底終端門店總量合計為467家。

比音勒芬表示，以往公司積累了較強的渠道拓展和管理經(jīng)驗，擁有一定優(yōu)質(zhì)渠道資源，而隨著本次發(fā)行募集資金的到位和投資項目的實施，公司營銷網(wǎng)絡(luò)也將得到進一步擴張。

事實上，隨著社會的進步和發(fā)展，大眾對戶外運動、文化娛樂等需求迅速增加，能夠使人們親近自然的戶外運動成為豐富和活躍人們生活的重要方式，而高爾夫運動節(jié)奏舒緩，與其他競技類運動相比對年齡和體能素質(zhì)要求不高，更適合廣泛人群參與，同時其獨特的高爾夫規(guī)則和禮儀，也讓這項運動成為眾多商界人士進行商務(wù)交流的重要手段和工具。

特別是我國中產(chǎn)階層的迅速壯大，讓社會消費結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。他們在服飾消費方面更重視服飾的社會價值，往往通過服裝來表達個人品位，也因此更愿意購買風(fēng)格鮮明的服飾品牌來取代以往定位模糊的普通休閑服飾產(chǎn)品，而隨著這一中產(chǎn)階層群體的增長，高爾夫服飾的未來將有較大成長空間。

牧高笛：發(fā)力自主品牌拓市場

如果牧高笛成功上市，這無疑是繼探路者、三夫戶外后戶外行業(yè)的又一家新上市公司。提到“牧高笛”，大家最先想到的就是帳篷。其80%以上的露營帳篷產(chǎn)品出口法國、英國、美國和澳大利亞等國家。

依照全球客戶不同的需求，公司生產(chǎn)的OEM/ODM帳篷的規(guī)格型號約700種。據(jù)中國海關(guān)出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年、2012年和2013年牧高笛的帳篷類產(chǎn)品出口額在國內(nèi)同類出口企業(yè)中排名均位列三甲。而牧高笛的主要產(chǎn)品不僅包括帳篷、睡袋、自充墊等戶外裝備，經(jīng)過十多年的發(fā)展，還有沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運動背包等戶外服裝、鞋及配飾，產(chǎn)品款式細(xì)分為探險徒步、旅行、越野跑和露營等四大系列。

服裝方面，牧高笛推出的高端核心產(chǎn)品“軟猬甲”沖鋒衣采用內(nèi)膽鎖熱科技，有著超高的防水透氣性能;而“陽光蜻翼”抗UV皮膚衣經(jīng)專業(yè)機構(gòu)測試，能達到國家專業(yè)級防護要求。憑借其功能性優(yōu)勢，這兩種產(chǎn)品在同類競爭中占據(jù)很大市場。2014年，牧高笛更參加《戶外運動服裝沖鋒衣》國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，是標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位。

據(jù)招股書(申報稿)披露內(nèi)容，牧高笛2011年度、2012年度、2013年度、2014年上半年的營業(yè)收入分別為3.23億元、3.16億元、3.97億元和2.34億元，歸屬母公司所有者的凈利潤分別為2949.45萬元、3484.2萬元、4598.76萬元和2436.35萬元。

盡管營業(yè)能力和盈利水平有所上升，不過其庫存壓力及周轉(zhuǎn)風(fēng)險同樣較大。

同時，從2011—2013年的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，牧高笛代工業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入從72.72%一路降低至59.89%;自主品牌業(yè)務(wù)占比則從20.98%升至40.11%。不難看出，牧高笛正在醞釀從代工商到品牌商的轉(zhuǎn)型，同時將經(jīng)營重心從國際市場轉(zhuǎn)回國內(nèi)。牧高笛表示，募得資金后，其中2.84億元將用于在全國13個城市開設(shè)16家“一站式”戶外體驗店，另外包括O2O管理系統(tǒng)及信息化建設(shè)項目、倉儲中心及產(chǎn)品展示廳項目以及補充流動資金項目等共計需要37699.02萬元。其中，一站式體驗店就要投資28390.41萬元。在牧高笛看來，它未來可能會成為國內(nèi)戶外用品行業(yè)零售模式的發(fā)展趨勢。從招股書看，在2014年1—6月，公司直營店年初門店數(shù)為18家，期間新開張2家店，包括一家一站式戶外體驗店，同時還關(guān)閉了5家店。對此，牧高笛表示是因為推廣一站式戶外體驗直營店，關(guān)閉了部分傳統(tǒng)直營商場店，顯然其為了一站式體驗店也確實花了大力氣。

而按照募投項目安排，牧高笛將在上海、寧波等全國13個城市開設(shè)16家一站式戶外體驗店，面積均在900—1500平方米之間。同時，2014年牧高笛實際已經(jīng)投建2家一站式戶外體驗店，不過對兩家體驗店的經(jīng)營狀況，招股書卻未做具體披露。

此外，牧高笛對一站式體驗店給予了很高的盈利預(yù)期。根據(jù)公司給出的項目效益分析，在體驗店建成后的第三年公司的營業(yè)收入將會翻倍。事實上，無論是具有全國最大戶外俱樂部的三夫戶外，亦或是他們主要的競爭對手迪卡儂都非常重視這種“體驗式營銷”。迪卡儂在國內(nèi)的布局類似于宜家，除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環(huán)境，還為顧客提供了體驗各類體育用品的機，從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具等不一而足。

而先行一步的探路者已經(jīng)開始借助資本的力量打造基于戶外+旅行+體育的生態(tài)圈概念，全國1700家店鋪將逐漸向戶外+旅行的形態(tài)進行轉(zhuǎn)變。2015年12月18日，其首家戶外旅行+O2O體驗店開業(yè)。消費者不僅可以在體驗店內(nèi)選購到探路者旗下多品牌的戶外裝備，還可以享受旅行規(guī)劃師提供的基于全球目的地的體驗式旅行產(chǎn)品和服務(wù)。

近期，安踏完成了對俄羅斯體育戶外品牌Sprandi(斯普蘭迪)的收購，還將籌備收購戶外品牌Descente(迪桑特)，全面發(fā)力戶外領(lǐng)域。而七匹狼、安踏、特步、小米等也逐步進入了戶外市場，在為這個市場注入新活力的同時，也昭示著戶外市場將進入“大眾”時代，競爭也將愈發(fā)激烈。顯然，除了已上市的探路者和三夫戶外，此次排隊的牧高笛如若能夠順利借助資本的力量，一定能夠在新一輪競爭中搶占先機。

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