雙十一品牌戰(zhàn)果報告

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2017-11-24 09:56:00　　瀏覽：4722

　　雙十一到來，你剁手了嗎？ 從多年前開始，在各大電商平臺孜孜不倦的努力下，雙十一儼然成為了買家賣家之間的年度大宴會。每年的雙十一，既是剁手黨們狂歡的時節(jié)，也是各大品牌們搏殺的戰(zhàn)場。今年的天貓雙十一以刷新紀(jì)錄的1682億交易額收官，而國貨品牌在今年雙十一的強(qiáng)勢表現(xiàn)則無疑令人感到欣喜，如海爾、美的、三只松鼠、林氏木業(yè)、百雀羚等品牌都奪得了其所屬領(lǐng)域的第一名。這份矚目成績的背后，既是國貨品類與品質(zhì)的提升，也是國貨“講故事”水平的提升——而這正是打造品牌的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見的是，未來“新國貨”不僅將在國內(nèi)市場與進(jìn)口品牌一較高下，還將“出?！睜帄Z更大的市場，屬于民族品牌的時代已經(jīng)到來。

　　百雀羚奪得天貓雙十一美妝品類NO.1

　　如果要給今年取得佳績的國貨品牌們找一個代表，那么以2.94億元的銷售額成績連續(xù)三年衛(wèi)冕天貓美妝品類NO.1的百雀羚無疑是最合適。作為一個誕生于1931年的民族品牌，百雀羚在其86年的歷史中成為了幾代國人的生活記憶，可以說是資格最老的國貨品牌之一。與此同時，百雀羚卻又把各種互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略使用的恰到好處，牢牢地把握住了其主力用戶群體（20~35歲的女性）的需求與心理，并樹立起了年輕化的“東方之美”的品牌形象。一個富有歷史感的國貨品牌，如何講出了年輕人愛聽的新故事？而從這些新故事里，國貨品牌又能學(xué)習(xí)什么內(nèi)容呢？

　　講故事，從年輕化開始

　　在過去的幾十年中，中國誕生的國貨品牌其實相當(dāng)多，這些品牌幾乎涵蓋了衣食住行的方方面面。但在作為當(dāng)下消費(fèi)主力的年輕人眼中，這些不再“年輕”的品牌很難再吸引他們的注意力，因此國貨品牌講好故事的第一步，就是讓自己變得年輕并學(xué)會像年輕人一樣說話。百雀羚即是個中高手。

　　百雀羚“穿越大片”《韓梅梅快跑》

　　以百雀羚的“穿越大片”《韓梅梅快跑》為例，這則廣告用“穿越”的形式傳達(dá)了最能讓年輕人產(chǎn)生共鳴的“做自己”的主題，片尾的“愿你出走半生，歸來仍是少女”也成為了被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)的金句。盡管這支長達(dá)6分鐘的短片中，百雀羚只在片尾最后一句出現(xiàn)，但這種打情感牌的方式卻收獲了如潮好評，許多年輕女性都被百雀羚“吸粉”。

　　刷屏神作《一九三一》

　　百雀羚與微信公眾號“局部氣候調(diào)查組”聯(lián)手進(jìn)行打造的《一九三一》，則成為了刷爆朋友圈的神作。這則廣告以"殺死時間"為核心概念，以一幅427厘米長卷敘事的方式率先在微信上投放，隨后被眾多廣告自媒體大號轉(zhuǎn)發(fā)，成為現(xiàn)象級作品，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到了3000萬+。與此同時，百雀羚、百雀羚廣告等詞語也成為了百度熱搜詞匯，甚至還有“百雀羚適合年齡”這樣的搜索，足見百雀羚在目標(biāo)用戶群體中引發(fā)的關(guān)注。

　　百雀羚X洛天依定制款

　　除此之外，百雀羚還強(qiáng)勢“入侵”二次元，針對90后、00后以及喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量產(chǎn)品，其文案“愿你單槍匹馬，也能漂亮面對”更是將產(chǎn)品功能與用戶心理訴求做了很好的結(jié)合。如果這幅廣告上沒有百雀羚的logo，很多人都不會想到這是一個86年品牌的手筆。

　　民族品牌吹起中國風(fēng)

　　化妝品的廣告與營銷大都走時尚路線，很容易讓用戶審美疲勞。但縱觀百雀羚的廣告及營銷活動，其中絕大多數(shù)都是走“歷史路線”，如上面提到的刷爆朋友圈的《一九三一》、在八月份推出的《三生三世十里桃花》長圖以及在2016年雙十一前推出的“四美不開心”系列廣告都透露出了濃濃的中國風(fēng)。這些中國元素的大量使用，不僅讓百雀羚在品牌形象與內(nèi)涵上與其他品牌形成了很好的區(qū)隔，也讓百雀羚做到了品牌歷史與時尚之間的平衡。

　　將品牌歷史轉(zhuǎn)化為營銷資源

　　如何將品牌的歷史轉(zhuǎn)化為可利用的資源，是許多國貨品牌在轉(zhuǎn)型中不得不考慮的問題。百雀羚的成功，有相當(dāng)一部分原因在于做好了這一點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度來說，在選擇美妝產(chǎn)品時看到老字號“民族品牌”的字樣，會很自然的與“純天然”、“不刺激”、“不傷皮膚”等聯(lián)系起來，而百雀羚自創(chuàng)立以來就專注“草本護(hù)膚”的品牌理念，這與消費(fèi)者對于百雀羚品牌的認(rèn)知是一致的，樹立起了非常好的品牌形象。

　　國民記憶百雀羚

　　作為曾經(jīng)的國民美妝產(chǎn)品，在此前相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，百雀羚的產(chǎn)品都與中老年人劃上了等號。雖然現(xiàn)在百雀羚品牌形象年輕化轉(zhuǎn)型很成功，但“國民美妝”的歷史記憶也沒有被放下。留意一下百雀羚的廣告就可以發(fā)現(xiàn)，百雀羚非常善于打親情牌，“母親”是一個經(jīng)常出現(xiàn)的形象——如《一九三一》的廣告即是如此。打親情牌的優(yōu)勢在于，百雀羚是現(xiàn)在的中年女性曾普遍使用的美妝產(chǎn)品，她們可能對國外的美妝產(chǎn)品不熟悉，但對百雀羚的品牌認(rèn)知度卻很高，因而對于子女來說百雀羚成為了一個既稱意又實惠的送長輩的禮物。從百雀羚天貓店鋪的評論中可以看到，買來送長輩的用戶占據(jù)了相當(dāng)比例。這一定位，使得百雀羚再度成為了老少咸宜的新國貨。

　　產(chǎn)品筑基、三方協(xié)力，新國貨崛起

　　當(dāng)然，一切廣告與營銷的核心都是產(chǎn)品。美妝產(chǎn)品歷來是電商平臺上競爭最激烈的產(chǎn)品品類之一。百雀羚在今年雙十一能夠斬獲近3億銷售額，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)是實現(xiàn)這一成績的基石。

　　小哥有話，所有百雀羚人的匠心協(xié)力,成就了東方之美,也成就了百雀羚在今年雙十一的成績。百雀羚的成功，預(yù)示著國貨從品質(zhì)到品牌的全面崛起，也證明了小商標(biāo)，成就中華民族大品牌，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的核心就是實現(xiàn)中華民族企業(yè)的品牌復(fù)興。

　　尚標(biāo)力行“幫助企業(yè)商標(biāo)品牌成長，富強(qiáng)我的祖國，為中華企業(yè)屹立世界而奮斗”這一使命，為客戶創(chuàng)造高價值的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品與服務(wù)，努力使員工、行業(yè)與社會共同成長，創(chuàng)造物質(zhì)與精神財富，成就品牌人生夢想，實現(xiàn)有益于社會的品牌人生:品牌事業(yè)成功,生活家庭幸福，身心健康長壽！

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