從“雙十一”大戰(zhàn)看企業(yè)商標戰(zhàn)略商標
來源:尚標知識產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時間:2016-12-21 06:28:00 瀏覽:4159
“雙十一”購物狂歡節(jié)已塵埃落定,天貓、京東、蘇寧云商、國美在線等電商紛紛宣布“戰(zhàn)績”:天貓“雙十一”當天成交額突破571億元,訂單總量2.79億;京東各平臺全天訂單量超過1400萬單,移動端占比超40%……rvmg.cn
在業(yè)界津津樂道各家電商交出的成績單時,我們再回頭看看“雙十一”之前爆發(fā)的商標之爭:圍繞天貓稱其對“雙十一”商標享有專用權(quán)這一事件,來自學術(shù)界、實務(wù)界等多方的探討之聲仍未平息。
實際上,商標戰(zhàn)歷來是企業(yè)競爭的犀利武器,表面是商標侵權(quán)之爭,實質(zhì)是產(chǎn)品營銷之爭,企業(yè)整體市場戰(zhàn)略之爭。這次“雙十一”商標大戰(zhàn),也不例外。關(guān)鍵的問題在于,阿里巴巴的這一行為是否恰當,應(yīng)做何種法律上的解讀,對企業(yè)的商標戰(zhàn)略引發(fā)何種意義上的反思?
商標制度的根本作用,是通過給予注冊商標人所有權(quán)利,保護市場經(jīng)營者正當競爭、防止不當混淆,減少消費者搜尋商品的成本。
因此,一個商標,應(yīng)該要讓消費者識別出誰的商品或者服務(wù),能夠把不同經(jīng)營者區(qū)分開來。為實現(xiàn)這一功能,顯著性就成為商標的重要特性,構(gòu)成商標的核心要件。
現(xiàn)行商標法對商標顯著性進行了明確規(guī)定,并且商標法還規(guī)定,官方標志及微記、通用名稱、描述性標志、地名、功能性三維標志均因為缺少顯著性,不得作為商標獲得注冊。
當前,“雙十一”已成為流行的一種節(jié)日名稱。阿里將“雙十一”注冊為商標,屬于一種“任意商標”的注冊形式,即由一個現(xiàn)成的、字典含義的詞匯構(gòu)成,其文字意義與所表述的商品或服務(wù)沒有特別聯(lián)系。如“蘋果”本身是水果名稱,被用于計算機、手機商品上;“長城”本來是景點名稱,被用于葡萄酒商品上。
應(yīng)當承認,這種任意商標的形式,具有相應(yīng)的顯著性。就這點來講,阿里的注冊行為無可厚非。然而,即使商標開始有顯著性,還會因各種原因喪失顯著性,變?yōu)橥ㄓ妹Q,這種現(xiàn)象被稱之為商標退化或商標淡化。
比如,注冊企業(yè)對商標的使用管理不當、第三方的長期使用,都會導(dǎo)致商標退化現(xiàn)象出現(xiàn)。在商標法歷史上,這種情況也屢見不鮮。像我國的朗科科技公司,就因為“優(yōu)盤”長期使用,成為通用名稱,被商標評審委員會裁定撤銷。國外也不凡這樣的例子,諸如阿司匹林、尼龍、氟利昂等商標,都遭遇過商標退化問題。
反觀“雙十一”標識,經(jīng)過整個商品零售行業(yè)的反復(fù)宣傳、大規(guī)模營銷,標識內(nèi)在含義發(fā)生了變化,由原先的“光棍節(jié)”,變成了全民參與的購物狂歡節(jié)。筆者認為,“雙十一”商標已經(jīng)退化為該注冊類別的通用名稱,不再具有顯著性。
筆者認為,在此情況下,阿里雖然擁有該注冊商標,但因為商標退化為通用名稱,任何經(jīng)營者對該商標使用都屬于“正當使用”,也可以通過商標部門提起撤銷申請。正如商標法第四十九條二款規(guī)定,注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱,任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。第五十九條又進一步規(guī)定,注冊商標中含有的本商品的通用名稱,注冊商標專用權(quán)人無權(quán)禁止他人正當使用。
此外,商標不僅要具有顯著性,標識本身也不能違反公共利益。某些標識如果與公共秩序、風俗習慣、宗教信仰、道德評價相沖突,就不能獲得相應(yīng)注冊。例如,不能把“DARKIE”注冊為商標,因其含義為黑鬼,存在種族歧視;不能在火腿腸上注冊“少林寺”,因其違背了佛教徒的宗教信仰……因此,現(xiàn)行商標法第十條六、七、八項將民族歧視、違反社會道德及不良影響的標識,作為絕對禁止注冊的條件。
就公眾節(jié)日名稱而言,本身為社會公眾共同享有和使用,與聚會、探親、訪友、購物等娛樂消費活動存在某種特定的聯(lián)系,涉及一定的公共利益。韓國曾將端午節(jié)的祭祀儀式申遺,引發(fā)中國社會公眾強烈不滿,原因在于該節(jié)日涉及我國的民族風俗、公眾利益。
同樣,注冊“雙十一”商標,也不能損害公眾利益。當今的互聯(lián)網(wǎng)社會,一些非傳統(tǒng)節(jié)日開始出現(xiàn),“雙十一”光棍節(jié)應(yīng)運而生,成為社會公眾娛樂享受的節(jié)日。在此背景下,企業(yè)獨占新興的節(jié)日名稱,用于與節(jié)日有關(guān)的商業(yè)活動,很容易損害社會的公眾利益。根據(jù)商標法第四十四條的規(guī)定,已經(jīng)注冊的商標,違反公眾利益,可以由商標局宣告該注冊商標無效、其他個人或單位也可以請求商標評審委員會宣告注冊商標無效。
在激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中,企業(yè)通過精細的商標布局,制定有效的商標防御和攻擊策略,往往會起到意想不到的效果,成為打擊競爭對手的重要武器。這次阿里的侵權(quán)通告行動,導(dǎo)致京東等競爭對手措手不及,為防止侵權(quán)風險的擴大,不得不緊急修改廣告方案。
雖然如此,企業(yè)應(yīng)恰當運用商標戰(zhàn)略,促進良性市場競爭。2012年12月底,阿里獲得“雙十一”注冊商標,還在第35類、38類、41類等相關(guān)類別上均申請注冊了“雙十一”和“雙十一狂歡節(jié)”等一系列商標,甚至還申請了“雙十二”商標。不難看出,阿里對“雙十一”商標進行了精心布局,但為何卻遲遲不采取任何行動?直至在短短幾年內(nèi),通過眾多零售經(jīng)營者廣泛參與,“雙十一”由一個普遍的新興節(jié)日,變成大眾消費者的購物盛宴。在市場已經(jīng)成熟的時機下,阿里突然祭出商標大棒,就容易引起商標權(quán)利濫用的指責。
我國的商標制度,是一種以注冊程序為主的制度安排,率先提出注冊申請的市場經(jīng)營者,經(jīng)過審查后獲得商標權(quán)利,這就造成難以避免的制度缺陷,也容易使得商標搶注行為風行,從而違背商標制度的設(shè)計初衷。
“雙十一”商標大戰(zhàn),值得整個電商企業(yè)反思,在市場競爭中,應(yīng)如何有效、良性地運用商標戰(zhàn)略?同時也值得整個商標界反思:在商標制度設(shè)計中,如何更好地建立起有效的事前糾偏機制,避免惡性市場競爭狀況發(fā)生?rvmg.cn
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