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來(lái)源：品牌聯(lián)盟網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-08 08:42:00　　瀏覽：1353

一語(yǔ)成讖

“牌子，班尼路!”這是電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺(tái)詞。當(dāng)年伴隨電影院中人們的開(kāi)懷大笑，“班尼路”的聲音也傳遍了中國(guó)的大江南北。但不知是否一語(yǔ)成讖，此話一出中國(guó)的“白領(lǐng)精英”紛紛對(duì)班尼路避恐不及。根據(jù)吸引力法則，一個(gè)心心念念被“低智商蠢貨”牽掛的寶貝兒能好到哪去?從時(shí)尚身份的象征到廉價(jià)低端的代名詞。在電影中被口口相傳的班尼路雖博足了眼球，但卻無(wú)法帶給人們對(duì)高端時(shí)尚的滿(mǎn)足，相反，在年輕的消費(fèi)群體心中留下了滿(mǎn)滿(mǎn)的一坨惡趣。

其實(shí)，作為國(guó)內(nèi)早期的服飾品牌，班尼路也曾專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)劉德華為其代言，但廣告效果不彰。后來(lái)劉德華監(jiān)制電影《瘋狂的石頭》，為回報(bào)班尼路，劉德華讓電影中黃渤飾演的笨賊為班尼路免費(fèi)做了一次口播廣告。就是這次植入廣告好心辦了壞事。無(wú)獨(dú)有偶，在電影《天下無(wú)賊》中劉天王“詐騙得手”怒拍車(chē)門(mén)，奮力對(duì)小區(qū)保安喊叫“開(kāi)好車(chē)一定是好人嗎……”的一幕也許在人們心中歷歷不忘。但這也使得寶馬汽車(chē)在受眾心中成了壞人才開(kāi)的車(chē)，而后來(lái)的“坐在寶馬車(chē)?yán)锟?#8221;更是將這一印象推向高潮。

現(xiàn)實(shí)中的無(wú)數(shù)案例告訴人們，廣告植入除了為企業(yè)品牌提升知名度和曝光度外，還必須時(shí)刻以積極的正能量面向受眾。須知千里長(zhǎng)堤潰于蟻穴，為一時(shí)爆料而犧牲長(zhǎng)久以來(lái)積累的口碑，很可能得不償失追悔晚矣。上世紀(jì)八九十年代，英國(guó)有一位著名的品牌珠寶商名叫杰拉爾德·拉特納。由于經(jīng)營(yíng)有方，在很多人眼中拉特納就是其產(chǎn)品品牌的代名詞。珠寶相對(duì)其他行業(yè)而言，對(duì)品牌和信譽(yù)的依賴(lài)度更高，而這也為后來(lái)的戲劇性反轉(zhuǎn)埋下了伏筆。

春風(fēng)得意的拉特納有一次應(yīng)邀參加公眾活動(dòng)，在午餐會(huì)上面對(duì)來(lái)自商界和媒體界的六千多人發(fā)表演講?？赡苁且粫r(shí)興起，為了制造噱頭拉特納將自己的一款產(chǎn)品稱(chēng)做“純粹的垃圾”，并宣稱(chēng)“他的公司賣(mài)過(guò)的耳環(huán)比大蝦三明治還便宜，但壽命卻沒(méi)有三明治長(zhǎng)。”話音剛落輿論嘩然——“垃圾”一詞開(kāi)始風(fēng)靡整個(gè)英國(guó)，人們紛紛撇清手里的拉特納品牌戒指，在短短幾天內(nèi)，拉特納公司的市值即蒸發(fā)了5億英鎊，而拉特納除了引咎辭職，該家公司的品牌商標(biāo)也被迫全部更換。人們通常認(rèn)為“沒(méi)有宣傳會(huì)成為壞宣傳”，但拉特納的烏龍完勝了這一邏輯。

商路坎坷

當(dāng)然冰凍三尺非一日之寒，追溯班尼路的歷史，它最早誕生于1981年的香港(品牌主打意大利風(fēng)格)，1996年被德永佳集團(tuán)收購(gòu)，后經(jīng)過(guò)全新包裝進(jìn)入大陸市場(chǎng)。班尼路以休閑服飾為主，將消費(fèi)人群的年齡定為18—40歲;由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，品牌競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因而經(jīng)營(yíng)順風(fēng)順?biāo)?，迅速占領(lǐng)了全國(guó)各大城市的主流商圈，并獲得消費(fèi)者的追捧。其POLO衫上的logo小鯨魚(yú)也一度是拉風(fēng)的標(biāo)配，在很多80、90后的心中，班尼路代表著青春的記憶。

2012年班尼路在大陸的發(fā)展達(dá)到了頂峰，門(mén)店擴(kuò)張至4044家，然而繁榮背后危機(jī)也悄然臨近——隨著時(shí)代的發(fā)展，服裝市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，庫(kù)存積壓和關(guān)店潮成為班尼路的最大困擾，大量門(mén)店由之前的城市購(gòu)物中心淪落為街邊小店。與此形成對(duì)照，2014年3月德永佳的庫(kù)存額高達(dá)18.98億港元。許多經(jīng)銷(xiāo)商希望通過(guò)拼命壓價(jià)來(lái)降低庫(kù)存，但也只限一時(shí)的飲鴆止渴。

時(shí)至今日，中國(guó)一二線城市的主流商圈已很難看到班尼路的身影。而線上班尼路的營(yíng)銷(xiāo)狀況也不樂(lè)觀。有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，班尼路的天貓旗艦店，排在銷(xiāo)售榜首位的商品竟是一款單價(jià)36元的短袖T裇，月銷(xiāo)量?jī)H1600件多一點(diǎn)。這樣的業(yè)績(jī)幾乎讓人大跌眼鏡，要知道一個(gè)網(wǎng)紅出身的淘寶店主，其年銷(xiāo)量都能達(dá)到3個(gè)億，新款服裝5000件2秒鐘內(nèi)即被搶光。

時(shí)代沖擊

班尼路的衰落正是中國(guó)服裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。以班尼路為代表的早期“混血”品牌，通過(guò)最初的渠道資源，占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額，但隨著市場(chǎng)飽和以及人們消費(fèi)水平的提高，品牌老化、調(diào)性單一、缺少傳播互動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)越來(lái)越凸顯。尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，過(guò)往的信息不對(duì)稱(chēng)開(kāi)始消解，人們的品牌意識(shí)逐漸蘇醒，年輕一代追求時(shí)尚張揚(yáng)，這導(dǎo)致以前所謂的“名牌”開(kāi)始被迫走下神壇，而躺在功勞簿上的“睡客”也無(wú)可避免的與時(shí)代脫節(jié)。

龐大的中國(guó)市場(chǎng)吸引著全世界的目光，近些年以?xún)?yōu)衣庫(kù)等為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌迅速擴(kuò)張。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全球十大快時(shí)尚品牌在中國(guó)大陸的門(mén)店超過(guò)1400多家，其中去年的開(kāi)店數(shù)為330家，同比增長(zhǎng)27.5%。而線上隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，中低端的服飾市場(chǎng)基本被電商侵蝕，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道和品牌選擇日趨多元。此外還有江浙一帶以美特斯邦威、森馬等為代表的休閑品牌，采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略虎視眈眈。這些都對(duì)在溫室中成長(zhǎng)起來(lái)的“班尼路們”形成了擠壓。

在服裝行業(yè)的傳統(tǒng)模式中，新品開(kāi)發(fā)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)大概需要經(jīng)歷3—6個(gè)月的周期然后才能批量上市。但天下武功唯快不破，現(xiàn)在ZARA等新銳品牌只用14天即可完成這一周期。風(fēng)格多樣，快速迭代，只有緊貼年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。產(chǎn)品更新速度慢，缺少新銳的品牌主張和傳播互動(dòng)，兩周和三個(gè)月，孰勝孰劣一目了然。

警示恒言

只有賣(mài)不出去的便宜貨，沒(méi)有賣(mài)不出去的高價(jià)品。品牌的要義在于給人一個(gè)消費(fèi)的理由，引導(dǎo)人們?yōu)楦咭鐑r(jià)的附加值付費(fèi)。小眾品牌，個(gè)性定制，場(chǎng)景消費(fèi)，精準(zhǔn)速遞……市場(chǎng)日益細(xì)分，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也要與時(shí)俱進(jìn)。

一個(gè)在成長(zhǎng)之初沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)磨礪和考驗(yàn)的品牌，在其體量龐大后再要轉(zhuǎn)身，想必是不容易的。據(jù)悉德永佳集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)目前主要分兩大板塊：紡織和零售。其中前者主要是代加工，而后者則是以班尼路為代表的零售經(jīng)營(yíng)(也是此次被拋售的主體)。面對(duì)時(shí)代的沖擊，唯有意志堅(jiān)定，靈活多變才能避免被淘汰的命運(yùn)。如何在全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程中擺脫低端制造業(yè)的鏈條?是關(guān)注當(dāng)下盈利，還是深耕品牌價(jià)值，班尼路留給人們無(wú)限的思考

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