中國(guó)品牌如何進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃

來(lái)源：博銳管理在線    發(fā)布時(shí)間：2016-05-30 02:41:00　　瀏覽：1054

中國(guó)市場(chǎng)上，跨國(guó)巨頭們正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。過(guò)去六年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌的品牌力逐漸增強(qiáng)，騰訊、阿里巴巴、華為等大品牌紛紛涌現(xiàn)。與此同時(shí)，跨國(guó)品牌則有所削弱，開始走下“神壇”。根據(jù)BrandZ™調(diào)查報(bào)告顯示，經(jīng)歷多年追趕，中國(guó)品牌和跨國(guó)品牌在許多方面已具備同等競(jìng)爭(zhēng)力。2016年中國(guó)品牌100強(qiáng)價(jià)值增長(zhǎng)13%，與全球品牌100強(qiáng)的增長(zhǎng)率大體相當(dāng)。

十年前，進(jìn)入BrandZ™最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)的中國(guó)品牌只有中國(guó)移動(dòng)。而在2015年，上榜的中國(guó)品牌已有14家。作為中國(guó)最具價(jià)值品牌，今年騰訊品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)24%的增長(zhǎng)，達(dá)到821.07億美元。在全球科技發(fā)展大壞境下，騰訊的品牌價(jià)值已趕超F(xiàn)acebook。

中國(guó)品牌的集體崛起，有賴于天時(shí)地利人和的外部因素，也依托于企業(yè)自身的創(chuàng)新發(fā)展，步入中國(guó)品牌發(fā)展的快車道是中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造的必修課。每個(gè)企業(yè)都有自己或長(zhǎng)或短的戰(zhàn)略規(guī)劃，這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃究竟應(yīng)該怎么做，方法上很復(fù)雜;但是企業(yè)一定要根據(jù)國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境來(lái)確定自己的發(fā)展節(jié)奏?？炫c慢——要根據(jù)環(huán)境、對(duì)手、市場(chǎng)而定，持續(xù)不斷地增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都有夢(mèng)想，如果在這個(gè)國(guó)家生活的人，在這里運(yùn)營(yíng)的企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，那或許是‘中國(guó)夢(mèng)’最主要想實(shí)現(xiàn)的途徑，它讓人們生活得幸?？鞓?。為消費(fèi)者提供具有世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是中國(guó)品牌的‘中國(guó)夢(mèng)’。”

國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是要有使命感和責(zé)任感。要講政治大局觀，要維護(hù)國(guó)家核心經(jīng)濟(jì)利益，要把建設(shè)國(guó)家高端民間品牌智庫(kù)當(dāng)成使命去做;二是著力推動(dòng)品牌的體制和機(jī)制改革，提升自身的能力建設(shè)。致力于打造國(guó)家級(jí)高端民間智庫(kù)，要把推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為2016年重要工作任務(wù)，并精準(zhǔn)落實(shí)。要優(yōu)化業(yè)務(wù)和服務(wù)供給結(jié)構(gòu)，要積極開拓創(chuàng)新表現(xiàn)形式和手段。三是要強(qiáng)化不斷滿足市場(chǎng)新需求新期待的服務(wù)意識(shí)。要善于發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。要在尋找需求中拓寬品牌院發(fā)展機(jī)遇;四是腳踏實(shí)地，注重實(shí)效。品牌院的所有領(lǐng)導(dǎo)都要投入智慧、投入資源、投入時(shí)間，齊心協(xié)力做好品牌院的工作。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營(yíng)銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)

1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;

2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值;

3、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;

4、以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積;

5、制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi);雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”。

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：

綜合品牌戰(zhàn)略(一牌多品)

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略(一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略)

產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略

分類品牌戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略

同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。

三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大利潤(rùn)

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

1、提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線

2、如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張

3、如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

4、延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)

5、品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有了一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

所以，品牌戰(zhàn)略管理不單純是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，更不是做好日常的營(yíng)銷廣告工作就能自然地打造出一個(gè)高價(jià)值品牌。圍繞上述四條主線進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴(yán)格的日常管理，使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo)，才有可能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。