中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的品牌價(jià)值差距

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2017-01-04 06:31:00　　瀏覽：3469

摘要：中國(guó)雖然是制造大國(guó)，但具有國(guó)際號(hào)召力的中國(guó)品牌目前還并不多，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌間還是存在著一定的差距，還很難感受到品牌價(jià)值帶來的好處。所以對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，認(rèn)清現(xiàn)狀，看到差距，總結(jié)問題，提升自己的品牌價(jià)值已經(jīng)迫在眉睫。

品牌價(jià)值會(huì)給企業(yè)帶來高額的利潤(rùn)，世界排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，而對(duì)于某些最著名的公司而言，這個(gè)比例甚至更高。中國(guó)雖然是制造大國(guó)，但具有國(guó)際號(hào)召力的中國(guó)品牌目前還并不多，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌間還是存在著一定的差距，還很難感受到品牌價(jià)值帶來的好處。所以對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，認(rèn)清現(xiàn)狀，看到差距，總結(jié)問題，提升自己的品牌價(jià)值迫在眉睫。---如需轉(zhuǎn)載或引用請(qǐng)聯(lián)系 買購(gòu)網(wǎng)

1.中國(guó)品牌現(xiàn)狀解讀
2.中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距在哪？
3.中國(guó)品牌發(fā)展上存在哪些問題？

中國(guó)品牌現(xiàn)狀解讀

中國(guó)品牌整體在國(guó)際上還未打開局面，下面從品牌的認(rèn)知度、企業(yè)在品牌上投入的資金、企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌意識(shí)等方面來解讀中國(guó)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

中國(guó)品牌的國(guó)際化認(rèn)知度不高

在西方國(guó)家，中國(guó)的品牌還不是十分常見。94%的美國(guó)公民連一個(gè)中國(guó)品牌的名字都說不出。

企業(yè)投入品牌的資金不夠

中國(guó)企業(yè)在品牌投入中，無投入的占21%，投入0-0.5億的占3%，投入0.5-1億的占18%，投入1-1.5億的占3%，1.5億以上的占18%，另有37%的企業(yè)對(duì)自己在品牌上的投入沒有詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。品牌的投入占整個(gè)銷售額的比例偏低。

企業(yè)品牌建設(shè)和品牌意識(shí)不強(qiáng)

國(guó)際品牌企業(yè)對(duì)品牌推廣部門搭建都比較完善，有97%的企業(yè)設(shè)立了專門的品牌管理和推廣部門，沒有設(shè)立品牌推廣部門的僅占3%，88%的企業(yè)分管品牌工作的負(fù)責(zé)人由企業(yè)副總裁以上的人擔(dān)任，12%的企業(yè)無專人管理。

對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足

82%的企業(yè)建有維護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)構(gòu)，說明企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)在提高，15%的企業(yè)尚未建立，尚有3%的企業(yè)未表態(tài)。

對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃重視程度不夠

企業(yè)越來越重視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，82%的被調(diào)查企業(yè)表示制定了全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，12%的企業(yè)目前還未制定全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，6%的企業(yè)未表態(tài)。

中國(guó)企業(yè)品牌定位有偏差

在品牌定位方面，有32%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)是國(guó)際品牌，65%的企業(yè)把自己的品牌定位于國(guó)家品牌，還有3%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是區(qū)域性品牌。

成為國(guó)際品牌的關(guān)鍵因素認(rèn)識(shí)不一

34%的企業(yè)認(rèn)為成為國(guó)際品牌企業(yè)最關(guān)鍵因素是"擁有完整的全球品牌規(guī)劃"，24%的企業(yè)認(rèn)為是"具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品"，18%的企業(yè)認(rèn)為是"擁有一支良好的管理團(tuán)隊(duì)"，15%的企業(yè)認(rèn)為是"具有全球意識(shí)的總裁"，還有9%的企業(yè)未表態(tài)。

企業(yè)的多元化戰(zhàn)略和品牌延伸

41%的企業(yè)選擇"一牌多品"策略，29%的企業(yè)選擇"主副品牌"策略，9%的企業(yè)選擇"一品多牌"策略，還有21%的企業(yè)選擇了其他策略。

成為國(guó)際品牌的關(guān)鍵因素認(rèn)識(shí)不一

82.35%的企業(yè)選擇廣告宣傳，47.06%的企業(yè)選擇公益活動(dòng)，50%的企業(yè)選擇展覽展示，35.30%的企業(yè)選擇其他方式。廣告宣傳包括：報(bào)紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告等，中國(guó)很多企業(yè)建立品牌，基礎(chǔ)往往是靠廣告打出來的。這說明當(dāng)前中國(guó)企業(yè)是在做產(chǎn)品品牌推廣，而不是在做企業(yè)品牌推廣，很多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)還處在較低的水平。

中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距在哪

在品牌價(jià)值專題中我們講到，影響品牌的主要指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度等等。現(xiàn)階段在國(guó)際上，中國(guó)級(jí)品牌這些方面跟國(guó)際品牌的差距還很大。品牌國(guó)際化是中國(guó)品牌發(fā)展的必由之路，中國(guó)品牌與世界品牌的差距值得重點(diǎn)分析和關(guān)注。

國(guó)際市場(chǎng)占有率方面的差距
國(guó)際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%。而目前參與國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的差距

國(guó)際知名企業(yè)依托自身或聯(lián)盟資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)創(chuàng)新，獲得盡可能多的專利。同時(shí)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際化為背景，控制和轉(zhuǎn)讓相結(jié)合進(jìn)行專利經(jīng)營(yíng)。而中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，商標(biāo)被搶注、專利被侵權(quán)，技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，企業(yè)維權(quán)面意識(shí)淡薄等。

品牌營(yíng)銷和建設(shè)方面的差距
國(guó)際知名品牌成功的因素就是做好品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為只要廣告做得好，產(chǎn)品就賣得好，所以比較注重短期的銷售行為，而對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見。一句話，品牌缺少內(nèi)涵。

品牌影響力方面的差距
品牌的影響力，就是它能夠在社會(huì)當(dāng)中達(dá)到多大的影響度，一些國(guó)際知名品牌在全世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占有比較重要的地位，這使得他們具有較高的品牌價(jià)值，這一點(diǎn)是目前的中國(guó)企業(yè)不能比擬的，差距比看得見的要大得多。

品牌定位上的差距
中國(guó)品牌多數(shù)只注重感性投資，不注重理性投資。品牌的定位并不體現(xiàn)在市場(chǎng)上，而是體現(xiàn)在消費(fèi)者心中，要在消費(fèi)者心中占有心智資源。最佳效果就是讓品牌在消費(fèi)者心中占有一個(gè)字眼。所以理性是企業(yè)對(duì)品牌的定位打造，而感性是提升品牌在消費(fèi)者心目中形象地方式。

對(duì)承諾的重視程度上的差距
為了獲取訂單，對(duì)于消費(fèi)者任何約定都無條件地答應(yīng)。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，很多是關(guān)注其品牌而成的，所以消費(fèi)者認(rèn)為的不是企業(yè)的承諾，而是品牌的承諾。當(dāng)企業(yè)無法完成或降低消費(fèi)者需求滿足時(shí)，其品牌的價(jià)值無形中降低了。使得企業(yè)的品牌價(jià)值非常不穩(wěn)定，這幾乎成為了中國(guó)級(jí)品牌的一種特質(zhì)。

品牌商業(yè)化能力上的差距
品牌是一種模式，中國(guó)級(jí)品牌多數(shù)商業(yè)化能力過低。中國(guó)企業(yè)并不缺少百年品牌，但在國(guó)際市場(chǎng)上多數(shù)命運(yùn)坎坷。在品牌推行上，基本上是通過人傳人、名聲來拓展。中國(guó)品牌商業(yè)智商過低已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，已經(jīng)影響了品牌價(jià)值，影響了企業(yè)生存之根本。

品牌文化認(rèn)知的的差距
中國(guó)企業(yè)多數(shù)品牌文化沒有根植在企業(yè)的運(yùn)作中，僅僅是屬于創(chuàng)業(yè)者自己的品牌。品牌是這種文化的外延，品牌是企業(yè)的形象和面子。一個(gè)失去面子和想象的企業(yè)，消費(fèi)者是不會(huì)尊重和忠誠(chéng)的。另外，中國(guó)許多最著名的品牌都是富有傳奇色彩的企業(yè)家一手打造的，如果沒有了這些創(chuàng)始人，他們所打造的品牌有一些可能難逃被淘汰的厄運(yùn)。

品牌外延風(fēng)險(xiǎn)管控能力的差距
中國(guó)企業(yè)大多都欠缺這方面的能力。很多中國(guó)企業(yè)在自己的品牌打響后，急急忙忙拓展到其它行業(yè)，他們相信“東方不亮，西方亮”。然而在沒有完成品牌理性建設(shè)時(shí)候，這種做法是極其危險(xiǎn)的，白白喪失了企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢(shì)，造成了現(xiàn)在的品牌泡沫化。

中國(guó)品牌發(fā)展上存在哪些問題

就目前來看，中國(guó)品牌還處在急功近利的投機(jī)階段，雖然企業(yè)家們都說品牌價(jià)值如何如何重要，但是實(shí)際上還是沒有真正理解品牌塑造的重要性。

1.忽略品牌獨(dú)創(chuàng)性及個(gè)性化
中國(guó)品牌被外國(guó)消費(fèi)者視為低價(jià)質(zhì)次的產(chǎn)品。曾經(jīng)的“低成本”優(yōu)勢(shì)也會(huì)成為一種障礙。

2.品牌與用戶聯(lián)系松散
一個(gè)用戶購(gòu)買了中國(guó)產(chǎn)品后，并不會(huì)形成忠誠(chéng)度，雙方也沒有有效的互動(dòng)和聯(lián)系。

3.規(guī)劃與具體執(zhí)行差距甚大
品牌意識(shí)停留于形式；缺少品牌的專業(yè)人才；品牌負(fù)責(zé)人的地位不高；企業(yè)過度重視短期利益。

4.對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠
很多企業(yè)家只是停留在表面、膚淺的認(rèn)識(shí)上。這嚴(yán)重制約了企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展。

5.不注重企業(yè)品牌的塑造
中國(guó)企業(yè)很少會(huì)有一個(gè)以想法、創(chuàng)新和溝通為基礎(chǔ)的經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略計(jì)劃。

6.品牌專業(yè)人才匱乏
很多企業(yè)雖然設(shè)立了品牌部，但往往是做樣子，他們?cè)谄放茟?zhàn)略和發(fā)展上沒有發(fā)言權(quán)。

7.核心競(jìng)爭(zhēng)力不足
一是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)；二是不愿在研發(fā)方面加大投入。

8.過度迷信廣告
許多企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，卻忽視了自己應(yīng)盡的責(zé)任。

中國(guó)品牌發(fā)展的總體水平與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展程度很不相稱，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。改變這種情況并不是一朝一夕就能完成的。不過相信在不遠(yuǎn)的將來，中國(guó)級(jí)的世界品牌一定會(huì)出現(xiàn)的。