“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，聲音商標(biāo)助力企業(yè)發(fā)展

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-29 03:54:00　　瀏覽：2051

編者按：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，信息的傳播方式和渠道發(fā)生了新變化，聲音商標(biāo)和以聲音注冊商標(biāo)作為基礎(chǔ)的品牌也迎來了快速發(fā)展期。聲音的商標(biāo)價(jià)值不斷顯現(xiàn)，成為企業(yè)宣傳策略和服務(wù)的重要手段。

聲音商標(biāo)和“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境是一個(gè)值得研究和探索的新領(lǐng)域。對于依賴“互聯(lián)網(wǎng)+”生存和拓展市場的企業(yè)而言，聲音商標(biāo)更是助力其發(fā)展的重要武器。

　　體現(xiàn)聲音商標(biāo)價(jià)值

聲音商標(biāo)屬于非傳統(tǒng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，但是同樣要具備能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與其他企業(yè)區(qū)別開來的基本功能，也就是說必須具備顯著特征，以便于消費(fèi)者識別和區(qū)別。在我國，小霸王游戲機(jī)采用了著名播音員李揚(yáng)配音的“哈哈! 小霸王其樂無窮”的聲音，可以算作比較早使用聲音作為顯著標(biāo)記的例子。由于我國商標(biāo)注冊采用申請?jiān)谙仍瓌t，那么誰先申請注冊商標(biāo)，誰就有在先申請權(quán)，在后申請相同近似的商標(biāo)可能遭到駁回;我國實(shí)行注冊制度，那么只有注冊商標(biāo)才能夠獲得法律保護(hù)。因此，對于企業(yè)的聲音商標(biāo)而言，也是同樣適用在先申請?jiān)瓌t和注冊保護(hù)的法律規(guī)定。

作為法律保護(hù)的客體，聲音商標(biāo)必須符合商標(biāo)法的規(guī)定，不能違反商標(biāo)法的禁用條款，如國歌、軍歌等不能作為聲音商標(biāo)使用;聲音商標(biāo)要具有顯著特征和獨(dú)特性，能夠標(biāo)明所指定的商品或者服務(wù)，并能夠與同類商品或者服務(wù)區(qū)別開來，尤其應(yīng)引起人們的注意并且能夠記住聲音商標(biāo)，將聲音與其使用者聯(lián)系起來;聲音商標(biāo)也要避免與他人在先注冊或者使用的聲音商標(biāo)構(gòu)成近似。聲音商標(biāo)具有不同于文字、圖形、數(shù)字、字母、顏色組合等作為客體的傳統(tǒng)商標(biāo)，聲音商標(biāo)的客體是聲音標(biāo)識，通常伴隨著企業(yè)品牌的主題音樂、廣告用的短樂和品牌題材因素一起使用。聲音商標(biāo)由一支很短的獨(dú)創(chuàng)曲調(diào)或者旋律組成，常常使用在廣告的開頭或者結(jié)尾，與可視性標(biāo)識、產(chǎn)品介紹或者形象代言人等一起使用，來增強(qiáng)受眾對品牌的認(rèn)知度和識別度。例如，英特爾的芯片廣告、諾基亞手機(jī)開機(jī)的短樂、摩托羅拉手機(jī)開機(jī)時(shí)響起的“Hello Moto”等，通過組合方式長期廣泛地使用，在消費(fèi)者腦海中形成了獨(dú)特的畫面和印象，并且與廠家之間建立了固定的、唯一的聯(lián)系。

聲音商標(biāo)體現(xiàn)的基本特質(zhì)，就是獨(dú)特、令人難忘并且喚醒對一個(gè)品牌的印象。這些聲音標(biāo)識的曲調(diào)在指定使用的產(chǎn)品或者服務(wù)上顯示了生命力和靈活性，而不是冷冰冰的商標(biāo)，代表了豐富的產(chǎn)品形象和內(nèi)涵，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和愉悅感，便于企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠度，增強(qiáng)了市場競爭能力，這就是聲音商標(biāo)的卓越價(jià)值體現(xiàn)。

一件優(yōu)質(zhì)的聲音商標(biāo)包含著企業(yè)商標(biāo)策略，通過商標(biāo)彰顯功能、傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品或者服務(wù)的特質(zhì)，有助于提高客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)，進(jìn)而拉近客戶與企業(yè)或者產(chǎn)品服務(wù)的距離。消費(fèi)者經(jīng)常聽到一個(gè)愉悅的、有內(nèi)涵的聲音商標(biāo)，無疑會增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，對企業(yè)有更深層次的接觸。聲音的傳播在激發(fā)想象和愉悅的同時(shí)也傳達(dá)了品牌的精華和主旨。聲音商標(biāo)可以通過使用在手機(jī)、筆記本電腦、電影、電視節(jié)目、軟件以及其他各類音頻視頻產(chǎn)品和電子產(chǎn)品上，也可以作為企業(yè)的口號共同使用音樂歌曲，傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的理念和品牌價(jià)值觀，例如歌手王力宏演唱的麥當(dāng)勞餐廳歌曲“巴巴巴巴巴~~我就喜歡”。

提升品牌建設(shè)能力

基于聲音商標(biāo)的法律屬性和特征、注冊條件和經(jīng)典案例的分析和介紹，筆者認(rèn)為，在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境之下，聲音商標(biāo)將顯示出作為品牌建設(shè)的適應(yīng)性和競爭力。

據(jù)某項(xiàng)市場測試和調(diào)查顯示，人類憑借感官對外界的信息和信號的接觸和反應(yīng)中，83%來自于視覺，11%來自于聽覺，6%分別來自于觸覺、嗅覺和味覺。消費(fèi)者的聽覺功能同樣可以識別和區(qū)別以不同的聲音作為商標(biāo)及品牌的聲音客體。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境之下，比如像京東、天貓、一號店、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺以及網(wǎng)店、手機(jī)APP、各類門戶網(wǎng)站和電視電臺節(jié)目等，展現(xiàn)的商品和服務(wù)林林總總，令人眼花繚亂，通過視覺上的傳統(tǒng)商標(biāo)識別已然存在局限性，而獨(dú)特的聲音商標(biāo)將彌補(bǔ)這一不足并提升品牌認(rèn)知度，便于識別企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)全方位地沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營模式，改變著人們的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，甚至培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣和時(shí)尚。各類企業(yè)包括老牌企業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢下，也在謀求變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，突出的特點(diǎn)是信息傳播的途徑給予企業(yè)更多的選擇，如人們熟悉的BBS、社區(qū)論壇、微博、博客、微信朋友圈、微信公眾號、各類視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、企業(yè)網(wǎng)站等自媒體以及無限的技術(shù)拓展形式;市場開發(fā)和拓展更趨向新的方式，比如“網(wǎng)站+微博+微信公眾號”以及企業(yè)開發(fā)的手機(jī)APP等。在此前提下，信息傳播速度超出想象的迅捷和迅猛，而且透明和清晰無障礙，一條信息通過微信朋友圈，像奧運(yùn)健兒傅園慧的表情形象瞬間傳播開來?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速傳播也使得新熱點(diǎn)迅速更替，人們常說分分鐘變化，就是說新的熱點(diǎn)、流行的詞匯和現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。

那么這些“互聯(lián)網(wǎng)+”的特點(diǎn)給企業(yè)創(chuàng)立品牌提出的要求是什么?隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代信息傳播的快捷、迅速更新和多渠道的傳播方式，企業(yè)要創(chuàng)立和使用不同品牌客體，以便在紛繁復(fù)雜的市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢，那就是聲音商標(biāo)和以聲音商標(biāo)作為基礎(chǔ)的品牌。以APP為例，近年來，智能手機(jī)第三方應(yīng)用軟件迅速發(fā)展，已然成為企業(yè)拓展市場和提升競爭力的手段和渠道，涉及游戲、音樂、影視、軟件開發(fā)、電子商務(wù)、家居和設(shè)計(jì)等新型企業(yè)，甚至連傳統(tǒng)的醫(yī)療、建材、印刷等產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入APP渠道。像“Hello 酷狗”(酷狗)、“卡哇依拉”(兔斯基)等使用提示音，給人留下深刻的印象，相比文字、圖形的視覺商標(biāo)，更能夠標(biāo)明企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)來源。

我國聲音商標(biāo)注冊和保護(hù)的依據(jù)是我國現(xiàn)行商標(biāo)法，聲音商標(biāo)的注冊和保護(hù)歷史相對較短，目前尚沒有聲音商標(biāo)行政保護(hù)和侵權(quán)司法判決案例。作為商標(biāo)和品牌，聲音商標(biāo)與傳統(tǒng)商標(biāo)一樣承載著企業(yè)的商譽(yù)，尤其是具有一定知名度的聲音商標(biāo)。在手機(jī)APP領(lǐng)域，因抄襲成本低，更是侵權(quán)多發(fā)領(lǐng)域，據(jù)《2014年第一季移動市場調(diào)查報(bào)告》顯示，流行的、熱門的數(shù)據(jù)在APP的抄襲比例達(dá)到80%，而其中工具、財(cái)經(jīng)和影片類的APP達(dá)100%。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，創(chuàng)立品牌更要從多方面采取法律和技術(shù)結(jié)合的綜合措施，其中之一就是聲音商標(biāo)的創(chuàng)立、使用和保護(hù)，從而真正為企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代實(shí)現(xiàn)發(fā)展提供助力。

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