企業(yè)在做廣告中需要注意知識產(chǎn)權(quán)問題？

來源：法慮    發(fā)布時(shí)間：2016-07-18 06:51:00　　瀏覽：3388

廣告行業(yè)作為我國增長最快的行業(yè)之一，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要的作用。截至2015年底，全國實(shí)有廣告經(jīng)營單位67.2萬戶，比上一年度增長23.6%;廣告從業(yè)人員307.3萬人，增長13.0%;廣告經(jīng)營額5973.4億元，增長6.6%。廣告行業(yè)不僅增長迅速，廣告發(fā)布所涉及的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題也非常復(fù)雜。由于廣告權(quán)利人和涉嫌侵權(quán)人法律意識淡薄，廣告侵犯知識產(chǎn)權(quán)案件頻發(fā)，這已經(jīng)成為廣告業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。為了促進(jìn)廣告業(yè)健康快速的發(fā)展，保護(hù)廣告權(quán)利人和消費(fèi)者的利益，廣告人的法律意識以及法律知識亟須加強(qiáng)。以下，筆者結(jié)合自身訴訟經(jīng)驗(yàn)，對廣告中可能涉及的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題做了簡要研究，以供讀者參考。

一、廣告中使用他人作品可能構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)

2015年，原告華蓋創(chuàng)意(北京)圖像技術(shù)有限公司因著作權(quán)侵權(quán)起訴被告天津祥云皮膚病醫(yī)院有限公司。被告醫(yī)院未經(jīng)合法授權(quán)在其微博廣告宣傳中使用了涉案圖片，而原告作為涉案圖片權(quán)利人美國Getty公司在中國境內(nèi)唯一享有許可使用、維權(quán)等權(quán)利的授權(quán)代理，一紙?jiān)V狀將本案被告訴至法院。最終，法院經(jīng)過審理判決被告醫(yī)院因未取得原告的合法授權(quán)就自行在其微博宣傳中使用涉案圖片而需向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失。

另外，還有很多廣告企業(yè)在使用比如說現(xiàn)在比較熱門的微信公眾號、微博等渠道來進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可能未經(jīng)權(quán)利人許可便直接部分或者全篇轉(zhuǎn)載他人已經(jīng)發(fā)表過的作品內(nèi)容，這其實(shí)也是一種侵犯他人著作權(quán)的行為，會被權(quán)利人依法追究侵權(quán)責(zé)任，各地法院不乏此類案例。

可以說，在廣告行業(yè)的侵權(quán)案件中，著作權(quán)侵權(quán)是重災(zāi)區(qū)，因著作權(quán)侵權(quán)引起的訴訟每年數(shù)不勝數(shù)。其實(shí)，任何一個(gè)廣告設(shè)計(jì)或者廣告創(chuàng)意產(chǎn)品都無可避免的會借鑒前人的作品。合理利用前人的智力成果，其實(shí)是受到我國著作權(quán)法鼓勵和支持的。但目前大量廣告發(fā)布者的行為已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了借鑒前人思想的范疇，而是大段大段的抄襲，甚至直接拷貝。如此做法就難免在日后會被權(quán)利方追究侵權(quán)責(zé)任。因此，企業(yè)在今后設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品時(shí)，使用他人的作品一定要通過向權(quán)利人購買的方式來進(jìn)行使用。

　　二、廣告中使用他人商標(biāo)可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)

美國星源公司作為著名咖啡連鎖品牌“STARBUCKS”的商標(biāo)合法持有人，在全世界享有極高的知名度。因其發(fā)現(xiàn)上海星巴克公司私自在其自己開設(shè)的咖啡店中以外掛燈箱、菜單、宣傳冊、店內(nèi)裝潢等形式使用“STARBUCKS”商標(biāo)，美國星源公司及其在中國成立的統(tǒng)一星巴克公司將上海星巴克公司及其分公司訴至法院。最終法院經(jīng)過審理判決被告上海星巴克公司及其分公司在所經(jīng)營的實(shí)體店中禁止以任何形式使用原告合法持有的“STARBUCKS”商標(biāo)并依法向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失。

許多知名度較低的企業(yè)為了擴(kuò)大影響力，往往在其廣告宣傳中使用他人具有很高知名度的商標(biāo)。筆者認(rèn)為，這種搭便車的行為是非常短視的行為。這種行為一旦被法院認(rèn)定侵權(quán)，除了需要支付一筆高昂的經(jīng)濟(jì)賠償外，也直接的斷送了建立自有品牌的機(jī)會。在廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品中，絕不能有“傍名牌”等想法。尤其是對我國來說，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立自己的優(yōu)秀品牌才是企業(yè)經(jīng)營的長久之道。

　　三、廣告中使用他人知名商品形象構(gòu)成不正當(dāng)競爭

在易威登馬利蒂公司(LOUIS VUITTONMALLETIER)訴上海鑫貴房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等不正當(dāng)競爭糾紛案中【(2004)滬二中民五(知)初字第242號】，原告路易威登公司是“LV”商標(biāo)的注冊人，在全世界范圍內(nèi)享有很高的知名度。被告鑫貴房地產(chǎn)公司和上海麗都公司未經(jīng)許可，擅自在其大型戶外廣告中使用了“LV”注冊商標(biāo)，并將帶有“LV”商標(biāo)的手提包置于廣告畫面中最顯著位置。因此，原告起訴被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

此案中由于被告公司是房地產(chǎn)開發(fā)公司，其在廣告中使用“LV”商標(biāo)的行為不構(gòu)成商標(biāo)性使用，因此不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。但是法院認(rèn)為，兩被告明知“LV”手提包有較高的知名度，仍在巨幅廣告中以近三分之一的比例突出顯示，系故意利用原告資源，不正當(dāng)獲取利益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

在廣告中使用他人知名商品形象的行為與前述使用他人注冊商標(biāo)的行為非常類似，均是利用他人競爭優(yōu)勢，搭便車的行為。我國《反不正當(dāng)競爭法》第五條明確規(guī)定了經(jīng)營者不得使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢。因此，為規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在制作、設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)盡到合理注意義務(wù)，避開他人已具有相當(dāng)知名度的商品形象。

四、廣告內(nèi)容不實(shí)可能構(gòu)成虛假宣傳

在中國藥科大學(xué)訴福瑞科技公司不正當(dāng)競爭糾紛案中【《最高人民法院公報(bào)》2005年第6期】，原告中國藥科大學(xué)是教育部直屬重點(diǎn)大學(xué)，其在藥品領(lǐng)域取得了許多科研成果，并通過其附屬企業(yè)將其轉(zhuǎn)化成醫(yī)療器械和藥品供應(yīng)市場。被告福瑞公司在宣傳其自稱具有促進(jìn)嬰兒腦發(fā)育功效的膠囊產(chǎn)品時(shí)，未經(jīng)許可擅自使用原告名稱。原告得知該情況后遂訴至法院，要求被告停止虛假宣傳行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

法官認(rèn)為，被告福瑞公司的行為，違反了誠實(shí)信用原則與公認(rèn)的商業(yè)道德，不僅侵犯的原告中國藥科大學(xué)的名稱權(quán)，無償占有了中國藥科大學(xué)的商業(yè)信譽(yù)，也在客觀上造成了公眾誤認(rèn)其產(chǎn)品來源于中國藥科大學(xué)，欺騙了消費(fèi)者，損害了社會公共利益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。最終判決被告賠禮道歉并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失10萬元。

本案中，福瑞公司的行為就是一種典型的虛假宣傳行為。其欲借助中國藥科大學(xué)的商譽(yù)，推廣自己的產(chǎn)品，欺騙了消費(fèi)者。短期內(nèi)可能會有許多消費(fèi)者上當(dāng)，給其帶來了一定的經(jīng)濟(jì)利益。但一旦這一事實(shí)得到法院的認(rèn)定，就必然淪為公眾眼中的騙子公司，再也無法挽回失敗的命運(yùn)。

　　五、廣告中捏造虛假事實(shí)損害競爭對手可能構(gòu)成商業(yè)詆毀

在上海中彥信息科技有限公司與上海畢佳數(shù)據(jù)系統(tǒng)有限公司商業(yè)詆毀糾紛上訴案中【(2012)滬二中民五(知)終字第81號】，原告畢佳公司與被告中彥公司均是提供網(wǎng)購向?qū)А⑸唐沸畔⒈容^以及購物返利服務(wù)的網(wǎng)站。中彥公司在其官方聲明中，稱畢佳公司是一個(gè)“非法山寨返利網(wǎng)站”，“非法誘騙消費(fèi)者”。并通過其官方微博等渠道大力宣傳。

一審法院認(rèn)為，被告中彥公司的行為，捏造虛假事實(shí)，并向不特定對象散布，客觀上損害了畢佳公司的商業(yè)信譽(yù)，構(gòu)成了我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的商業(yè)詆毀行為。二審法院維持了一審判決。

在此案中可以明顯看出，原被告雙方經(jīng)營范圍相同，屬于直接的競爭關(guān)系。在激烈的競爭中，中彥公司為獲取競爭優(yōu)勢，采取了商業(yè)詆毀的手段。這種行為是明確受到我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制的。筆者認(rèn)為，商業(yè)詆毀短期內(nèi)可能會獲得一定效果，但隨著我國法制不斷健全，必然無法逃脫法律的制裁。

六、廣告中使用他人照片、名稱等可能侵犯他人肖像權(quán)或名譽(yù)權(quán)

在廣告宣傳中，經(jīng)常會涉及到使用自然人或者法人的名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)等，此過程中時(shí)難免會產(chǎn)生相關(guān)的糾紛爭議。

在翁栩訴德陽市俊莎廣告有限公司、德陽錦虹房地產(chǎn)有限公司肖像權(quán)糾紛中【(2005)旌民初字第1369號】，兩被告未經(jīng)許可在其房地產(chǎn)戶外廣告中使用原告藝術(shù)照，法院最終判決被告的行為侵犯了原告的肖像權(quán)，判決被告向原告賠償精神損害撫慰金及賠禮道歉。

在原告申花俱樂部訴被告特雷通公司侵害名稱權(quán)糾紛中，特雷通公司作為家具廠商在其主推的北歐風(fēng)情家具廣告中，除了介紹特雷通公司的家具產(chǎn)品外，還有“99申花搬新家，那你呢?”，“甲A冠軍”等詞句。最終，經(jīng)過一審法院的審理，法院認(rèn)為特雷通公司在宣傳自己經(jīng)銷的北歐風(fēng)情家具的廣告中，本無任何必要向公眾傳播申花的信息。該公司這種做法無非是想達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的目的。特雷通公司為了擴(kuò)大商業(yè)廣告效應(yīng)以獲取商業(yè)利益，在未經(jīng)申花俱樂部同意的情況下，將“申花”有關(guān)內(nèi)容使用在其商業(yè)廣告中，造成了申花俱樂部無法控制自己這一項(xiàng)無形財(cái)產(chǎn)并從中受益的損害。因此，判決特雷通公司賠禮道歉以及賠償經(jīng)濟(jì)損失。二審法院也維持了這一判決。由此足以表明，在企業(yè)的日常廣告宣傳中，切不可隨意使用他人肖像、名稱，以免最終陷入侵權(quán)的尷尬境地。

在廣告市場日趨完善和規(guī)范化的今天，如何在眾多競爭者中脫穎而出成為每一個(gè)企業(yè)的終極目標(biāo)。然而在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，一定要盡量避免觸碰雷區(qū)和紅線。有關(guān)廣告侵犯的問題非常復(fù)雜，會涉及到法律各個(gè)方面。以上筆者僅研究了幾種常見的廣告侵權(quán)行為，以供讀者參考?？梢哉f，廣告是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。筆者認(rèn)為，在我國市場經(jīng)濟(jì)日益完善的今天，正當(dāng)?shù)母偁幮袨椴攀瞧髽I(yè)發(fā)展的制勝之道，廣告宣傳也應(yīng)重視自主創(chuàng)新，切切不可隨意利用他人智力成果。

文章標(biāo)簽:  知識產(chǎn)權(quán)