企業(yè)在做廣告中需要注意知識產(chǎn)權(quán)問題？

來源：法慮    發(fā)布時間：2016-07-18 06:51:00　　瀏覽：3296

廣告行業(yè)作為我國增長最快的行業(yè)之一，在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中發(fā)揮著重要的作用。截至2015年底，全國實有廣告經(jīng)營單位67.2萬戶，比上一年度增長23.6%;廣告從業(yè)人員307.3萬人，增長13.0%;廣告經(jīng)營額5973.4億元，增長6.6%。廣告行業(yè)不僅增長迅速，廣告發(fā)布所涉及的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題也非常復雜。由于廣告權(quán)利人和涉嫌侵權(quán)人法律意識淡薄，廣告侵犯知識產(chǎn)權(quán)案件頻發(fā)，這已經(jīng)成為廣告業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。為了促進廣告業(yè)健康快速的發(fā)展，保護廣告權(quán)利人和消費者的利益，廣告人的法律意識以及法律知識亟須加強。以下，筆者結(jié)合自身訴訟經(jīng)驗，對廣告中可能涉及的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題做了簡要研究，以供讀者參考。

一、廣告中使用他人作品可能構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)

2015年，原告華蓋創(chuàng)意(北京)圖像技術(shù)有限公司因著作權(quán)侵權(quán)起訴被告天津祥云皮膚病醫(yī)院有限公司。被告醫(yī)院未經(jīng)合法授權(quán)在其微博廣告宣傳中使用了涉案圖片，而原告作為涉案圖片權(quán)利人美國Getty公司在中國境內(nèi)唯一享有許可使用、維權(quán)等權(quán)利的授權(quán)代理，一紙訴狀將本案被告訴至法院。最終，法院經(jīng)過審理判決被告醫(yī)院因未取得原告的合法授權(quán)就自行在其微博宣傳中使用涉案圖片而需向原告賠償經(jīng)濟損失。

另外，還有很多廣告企業(yè)在使用比如說現(xiàn)在比較熱門的微信公眾號、微博等渠道來進行廣告宣傳時，可能未經(jīng)權(quán)利人許可便直接部分或者全篇轉(zhuǎn)載他人已經(jīng)發(fā)表過的作品內(nèi)容，這其實也是一種侵犯他人著作權(quán)的行為，會被權(quán)利人依法追究侵權(quán)責任，各地法院不乏此類案例。

可以說，在廣告行業(yè)的侵權(quán)案件中，著作權(quán)侵權(quán)是重災區(qū)，因著作權(quán)侵權(quán)引起的訴訟每年數(shù)不勝數(shù)。其實，任何一個廣告設(shè)計或者廣告創(chuàng)意產(chǎn)品都無可避免的會借鑒前人的作品。合理利用前人的智力成果，其實是受到我國著作權(quán)法鼓勵和支持的。但目前大量廣告發(fā)布者的行為已經(jīng)遠遠超過了借鑒前人思想的范疇，而是大段大段的抄襲，甚至直接拷貝。如此做法就難免在日后會被權(quán)利方追究侵權(quán)責任。因此，企業(yè)在今后設(shè)計廣告產(chǎn)品時，使用他人的作品一定要通過向權(quán)利人購買的方式來進行使用。

　　二、廣告中使用他人商標可能構(gòu)成商標侵權(quán)

美國星源公司作為著名咖啡連鎖品牌“STARBUCKS”的商標合法持有人，在全世界享有極高的知名度。因其發(fā)現(xiàn)上海星巴克公司私自在其自己開設(shè)的咖啡店中以外掛燈箱、菜單、宣傳冊、店內(nèi)裝潢等形式使用“STARBUCKS”商標，美國星源公司及其在中國成立的統(tǒng)一星巴克公司將上海星巴克公司及其分公司訴至法院。最終法院經(jīng)過審理判決被告上海星巴克公司及其分公司在所經(jīng)營的實體店中禁止以任何形式使用原告合法持有的“STARBUCKS”商標并依法向原告賠償經(jīng)濟損失。

許多知名度較低的企業(yè)為了擴大影響力，往往在其廣告宣傳中使用他人具有很高知名度的商標。筆者認為，這種搭便車的行為是非常短視的行為。這種行為一旦被法院認定侵權(quán)，除了需要支付一筆高昂的經(jīng)濟賠償外，也直接的斷送了建立自有品牌的機會。在廣告設(shè)計產(chǎn)品中，絕不能有“傍名牌”等想法。尤其是對我國來說，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，建立自己的優(yōu)秀品牌才是企業(yè)經(jīng)營的長久之道。

　　三、廣告中使用他人知名商品形象構(gòu)成不正當競爭

在易威登馬利蒂公司(LOUIS VUITTONMALLETIER)訴上海鑫貴房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等不正當競爭糾紛案中【(2004)滬二中民五(知)初字第242號】，原告路易威登公司是“LV”商標的注冊人，在全世界范圍內(nèi)享有很高的知名度。被告鑫貴房地產(chǎn)公司和上海麗都公司未經(jīng)許可，擅自在其大型戶外廣告中使用了“LV”注冊商標，并將帶有“LV”商標的手提包置于廣告畫面中最顯著位置。因此，原告起訴被告構(gòu)成商標侵權(quán)并構(gòu)成不正當競爭行為。

此案中由于被告公司是房地產(chǎn)開發(fā)公司，其在廣告中使用“LV”商標的行為不構(gòu)成商標性使用，因此不構(gòu)成商標侵權(quán)。但是法院認為，兩被告明知“LV”手提包有較高的知名度，仍在巨幅廣告中以近三分之一的比例突出顯示，系故意利用原告資源，不正當獲取利益，構(gòu)成不正當競爭。

在廣告中使用他人知名商品形象的行為與前述使用他人注冊商標的行為非常類似，均是利用他人競爭優(yōu)勢，搭便車的行為。我國《反不正當競爭法》第五條明確規(guī)定了經(jīng)營者不得使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢。因此，為規(guī)避法律風險，企業(yè)在制作、設(shè)計廣告時應當盡到合理注意義務，避開他人已具有相當知名度的商品形象。

四、廣告內(nèi)容不實可能構(gòu)成虛假宣傳

在中國藥科大學訴福瑞科技公司不正當競爭糾紛案中【《最高人民法院公報》2005年第6期】，原告中國藥科大學是教育部直屬重點大學，其在藥品領(lǐng)域取得了許多科研成果，并通過其附屬企業(yè)將其轉(zhuǎn)化成醫(yī)療器械和藥品供應市場。被告福瑞公司在宣傳其自稱具有促進嬰兒腦發(fā)育功效的膠囊產(chǎn)品時，未經(jīng)許可擅自使用原告名稱。原告得知該情況后遂訴至法院，要求被告停止虛假宣傳行為，并賠償經(jīng)濟損失。

法官認為，被告福瑞公司的行為，違反了誠實信用原則與公認的商業(yè)道德，不僅侵犯的原告中國藥科大學的名稱權(quán)，無償占有了中國藥科大學的商業(yè)信譽，也在客觀上造成了公眾誤認其產(chǎn)品來源于中國藥科大學，欺騙了消費者，損害了社會公共利益，構(gòu)成不正當競爭行為。最終判決被告賠禮道歉并賠償原告經(jīng)濟損失10萬元。

本案中，福瑞公司的行為就是一種典型的虛假宣傳行為。其欲借助中國藥科大學的商譽，推廣自己的產(chǎn)品，欺騙了消費者。短期內(nèi)可能會有許多消費者上當，給其帶來了一定的經(jīng)濟利益。但一旦這一事實得到法院的認定，就必然淪為公眾眼中的騙子公司，再也無法挽回失敗的命運。

　　五、廣告中捏造虛假事實損害競爭對手可能構(gòu)成商業(yè)詆毀

在上海中彥信息科技有限公司與上海畢佳數(shù)據(jù)系統(tǒng)有限公司商業(yè)詆毀糾紛上訴案中【(2012)滬二中民五(知)終字第81號】，原告畢佳公司與被告中彥公司均是提供網(wǎng)購向?qū)?、商品信息比較以及購物返利服務的網(wǎng)站。中彥公司在其官方聲明中，稱畢佳公司是一個“非法山寨返利網(wǎng)站”，“非法誘騙消費者”。并通過其官方微博等渠道大力宣傳。

一審法院認為，被告中彥公司的行為，捏造虛假事實，并向不特定對象散布，客觀上損害了畢佳公司的商業(yè)信譽，構(gòu)成了我國《反不正當競爭法》規(guī)定的商業(yè)詆毀行為。二審法院維持了一審判決。

在此案中可以明顯看出，原被告雙方經(jīng)營范圍相同，屬于直接的競爭關(guān)系。在激烈的競爭中，中彥公司為獲取競爭優(yōu)勢，采取了商業(yè)詆毀的手段。這種行為是明確受到我國《反不正當競爭法》規(guī)制的。筆者認為，商業(yè)詆毀短期內(nèi)可能會獲得一定效果，但隨著我國法制不斷健全，必然無法逃脫法律的制裁。

六、廣告中使用他人照片、名稱等可能侵犯他人肖像權(quán)或名譽權(quán)

在廣告宣傳中，經(jīng)常會涉及到使用自然人或者法人的名譽權(quán)、肖像權(quán)等，此過程中時難免會產(chǎn)生相關(guān)的糾紛爭議。

在翁栩訴德陽市俊莎廣告有限公司、德陽錦虹房地產(chǎn)有限公司肖像權(quán)糾紛中【(2005)旌民初字第1369號】，兩被告未經(jīng)許可在其房地產(chǎn)戶外廣告中使用原告藝術(shù)照，法院最終判決被告的行為侵犯了原告的肖像權(quán)，判決被告向原告賠償精神損害撫慰金及賠禮道歉。

在原告申花俱樂部訴被告特雷通公司侵害名稱權(quán)糾紛中，特雷通公司作為家具廠商在其主推的北歐風情家具廣告中，除了介紹特雷通公司的家具產(chǎn)品外，還有“99申花搬新家，那你呢?”，“甲A冠軍”等詞句。最終，經(jīng)過一審法院的審理，法院認為特雷通公司在宣傳自己經(jīng)銷的北歐風情家具的廣告中，本無任何必要向公眾傳播申花的信息。該公司這種做法無非是想達到促銷自己產(chǎn)品的目的。特雷通公司為了擴大商業(yè)廣告效應以獲取商業(yè)利益，在未經(jīng)申花俱樂部同意的情況下，將“申花”有關(guān)內(nèi)容使用在其商業(yè)廣告中，造成了申花俱樂部無法控制自己這一項無形財產(chǎn)并從中受益的損害。因此，判決特雷通公司賠禮道歉以及賠償經(jīng)濟損失。二審法院也維持了這一判決。由此足以表明，在企業(yè)的日常廣告宣傳中，切不可隨意使用他人肖像、名稱，以免最終陷入侵權(quán)的尷尬境地。

在廣告市場日趨完善和規(guī)范化的今天，如何在眾多競爭者中脫穎而出成為每一個企業(yè)的終極目標。然而在實現(xiàn)這一目標的過程中，一定要盡量避免觸碰雷區(qū)和紅線。有關(guān)廣告侵犯的問題非常復雜，會涉及到法律各個方面。以上筆者僅研究了幾種常見的廣告侵權(quán)行為，以供讀者參考。可以說，廣告是每個企業(yè)發(fā)展的風向標。筆者認為，在我國市場經(jīng)濟日益完善的今天，正當?shù)母偁幮袨椴攀瞧髽I(yè)發(fā)展的制勝之道，廣告宣傳也應重視自主創(chuàng)新，切切不可隨意利用他人智力成果。

文章標簽:  知識產(chǎn)權(quán)