品牌時里企業(yè)創(chuàng)建品牌重要性

來源：互聯(lián)網    發(fā)布時間：2016-07-18 07:15:00　　瀏覽：2077

“農業(yè)時代競爭土地，工業(yè)時代競爭機器，信息時代競爭品牌。全球市場競爭的格局已經由有形競爭走向無形競爭，也就是說對于企業(yè)來說，以往最值錢的是廠房、機器和設備，現(xiàn)在最值錢的是人才、技術和品牌。無形控制有形，我們把有品牌的企業(yè)叫頭腦型企業(yè)，它賺取的是附加值;把沒有品牌的企業(yè)叫肢體型企業(yè)，它所賺取的是勞務費。這是全球經濟格局的寫照，也是市場發(fā)展的必然結果。”—余明陽 國際信息科學院院士 上海品牌促進中心秘書長 上海交通大學品牌研究所所長、教授、博士生導師

一個經濟社會實體進入品牌競爭時代后，必然表現(xiàn)出以下特征：

第一，該經濟實體之自由市場中強勢品牌所占的市場份額越來越大，尤其是每一行業(yè)的前幾名強勢品牌占有絕對量的市場份額，對市場形勢具有決定性的影響。西方發(fā)達國家皆已進入品牌競爭時代。據(jù)統(tǒng)計，占全球品牌不足3%的名牌產品，占有全球市場的40%，全球銷售額的50%。在中國市場上，大部分行業(yè)都逐步出現(xiàn)少數(shù)幾個市場占有率很高的國內知名品牌，比如IT業(yè)的康柏、聯(lián)想;家電業(yè)的海爾、長虹、康佳;汽車業(yè)的一汽、上汽、二汽……

第二，強勢品牌憑借其品牌效應愈大愈強。品牌競爭時代，就是名牌收拾雜牌的時代。據(jù)聯(lián)合國有關部門統(tǒng)計，在全球100個最大的經濟體中，有一半以上是公司而非國家。例如，日本的三菱公司，其年銷售額就超過了瑞士、阿根廷、印度、印度尼西亞四國的國民生產總值的總和;美國的福特和沃爾瑪分別超過了中國的香港地區(qū)、以色列的國民生產總值。將全球最大的200家大公司的力量加在一起，可以控制全球經濟的30%。

第三，強勢品牌與雜牌的價格差距越來越大。強勢品牌憑借品牌管理中的差異化戰(zhàn)略，使其產品定價明顯高于雜牌或無商標產品。這種價格差異恰是強勢品牌的高額利潤所在。強勢品牌價格優(yōu)勢的基礎主要是產品具有可靠優(yōu)異的質量，企業(yè)具有創(chuàng)新理念和給予客戶的優(yōu)良服務;對于消費者而言，獲得了消費者滿意和消費者價值。消費者認牌購買的心理性需求日益凸顯。經濟形態(tài)進入買方市場后，消費者追求的是消費層次和品位，往往傾向于認牌購買，強勢品牌的需求上升，強勢產品的價格需求彈性下降。

第四，品牌管理成為政府、企業(yè)管理者、管理學者關注的焦點之一。西方國家的政府早已開始采取激勵措施和推薦手段，鼓勵和推動企業(yè)創(chuàng)立強勢品牌、發(fā)展名牌、保護名牌和管理名牌;他們的品牌管理大潮已經五番起落、波瀾壯闊，前兩年襲來的第五浪，則更是勢不可擋。西方發(fā)達國家政府由于其與財團之間的特殊關系，必然在制定經濟、政策、外交等政策時偏向于強勢品牌，國家元首在進行訪問時每每帶領龐大的企業(yè)家代表團，其根本目的還是為了其國家的強勢品牌的發(fā)展和拓展。

世界著名的化妝品強勢品牌—保潔(P&G)1931年就開始實施品牌競爭和品牌管理戰(zhàn)略;德國的梅賽德斯•奔馳自始至終都是以品牌管理為核心，注重品牌形象的樹立和品牌資產的積累，從質量、工藝到性能和品位，事無巨細，皆為品牌在消費者心目中的美好形象。

20世紀90年代中期以來，中國進入品牌競爭時代。中國的品牌競爭可劃分為三個階段：80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，21世紀是名牌與名牌的競爭。

第一，中國市場形態(tài)已從賣方市場轉為買方市場，市場競爭態(tài)勢已由買方競爭轉為賣方競爭。20世紀90年代中期以前的中國經濟從總體上來看，還是短缺經濟，相當大一部分商品處于供不應求狀態(tài);90年代中期以后，形勢發(fā)生了根本性的變化，經濟形態(tài)處于供大于求或供求平衡狀態(tài)，2001年年初，中華全國商業(yè)信息中心會同有關部門對605種主要商品市場供求狀況進行分析，供過于求或供求平衡的商品601種，占99.34%。

第二，消費者需求更趨于個性化。以馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為生理需求、安全需求、社會歸屬感需求、獲得尊重和自我實現(xiàn)五個層次。人們在滿足低一級的需求層次之后必向高一層發(fā)展。隨著人均國民收入的逐步提高，消費行為已不僅是甚至主要不是為了滿足安全和生理需要，而是趨向于滿足獲得尊重、自我實現(xiàn)等高層次的需要，也即是行為個性化，從消費表現(xiàn)而言，乃是認牌消費的流行。

第三，國內市場日益與國際市場融為一體，換句話說，局勢已變?yōu)閲鴥仁袌鰢H化和國際市場國內化。2001年12月11日，中國加入WTO，標志著中國的市場已是國際品牌逐鹿的舞臺，國際品牌國內化和國內品牌國際化必然促使民族品牌面臨愈加殘酷的競爭。

第四，品牌管理已從社會的宏觀、中觀和微觀全方位、多層次全面展開。黨和國家的許多領導人都以自己的遠見卓識積極提倡實施名牌戰(zhàn)略，中國改革開放的總設計師鄧小平曾指出：“我們應該創(chuàng)出自己的名牌，否則就要被人欺侮”;中國經濟界的老領導張勁夫1992年就曾高屋建瓴的提出：“名牌是國寶”;薄一波在接見“中國質量萬里行”的領導時曾說：“要保護名牌，要保持名牌信譽，知識產權不能侵犯。”

按照“宏觀導向、中觀推進、微觀爭創(chuàng)”的思路，中國政府從組織、政策、輿論等方面大力推進中國強勢品牌的創(chuàng)建和管理。1996年12月24日，國務院頒布《質量振興綱領》，其中明確要求“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，到2010年，要產生一批具有國際競爭優(yōu)勢的國際強勢品牌;1997年2月10日，國家經貿委和國家技術監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了《關于推動創(chuàng)名牌產品的諾干意見》;2001年3月20日，國家質量技術監(jiān)督局發(fā)文成立由各行業(yè)主管部門、有關設備中介機構、新聞單位和專家學者組成的中國名牌戰(zhàn)略推進委員會，統(tǒng)一實施中國強勢品牌的評估、管理、傳播和培植工作。

品牌管理是企業(yè)管理理念和理論隨時代演進的必然產物，是當代企業(yè)管理的重中之重。

品牌值萬金。美國泛品牌公司(INTERBRAND)1999年6月對市場上常見的品牌進行研究，全球最大的品牌所擁有的價值令人膛目。全球有60個品牌價值估計在10億美金以上。領先的是838億美金的可口可樂和567億美金的微軟。在很多情況下，品牌價值在企業(yè)的總市場資本中占有顯著的份額(盡管品牌沒有用在所有的產品上)。在前15大品牌中，只有通用電器的品牌價值在企業(yè)的市場價值中低于19%。相反，60個品牌中有九個品牌的價值在企業(yè)市場價值中所占的份額超過50%，而寶馬、耐克、蘋果和宜家等品牌的份額超過了75%。泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創(chuàng)造強勢品牌的確會帶來回報且數(shù)量可觀。這里再次強調了創(chuàng)造品牌資產的明智性和可行性。

品牌是企業(yè)競爭的利器。品牌能在逆境中生存，且可經久不衰。一百余年全球經濟運轉、發(fā)展、動蕩、衰退、恢復……諸如1929年的全球經濟危機，二戰(zhàn)的劫難，70年代的石油危機，90年代后期的亞洲金融風暴以及正在肆虐的全球經濟衰退，中流砥柱堅挺依然的皆是諸如可口可樂、奔馳、豐田、恒基、波音等歷史悠久的全球聞名的強勢品牌。品牌能跨越各國文化。試問全球公民，哪個不羨慕擁有一臺勞斯萊斯?可口可樂幾乎在全世界的每個角落都有風采展現(xiàn)。世界上幾乎每個大城市都有一條名街，打出國際著名品牌的商店、時裝店鱗次櫛比。品牌成了成熟、高雅、身份、地位的代名詞，而在傳統(tǒng)社會中，品牌代表了進步，是現(xiàn)代社會的象征。

品牌能帶來更大的分銷能力。在走向全球化的信息時代，擁有國際大品牌的公司已經打入了所有全球化市場，而且在打入市場的過程中，已設法成功保住了強大的分銷渠道。這使他們能更有效地為自己產品陣營的其他品牌---即那些不如該品牌有名的品牌進行有效的銷售。品牌能跨越市場界限。強勢品牌名聲遠揚，使他們得以涉足其他行業(yè)。一旦跨上強勢品牌這匹千里馬，要進入和滲透市場也就變得輕松多了。M&S公司在20世紀80年代后期開展單位信托業(yè)務，從而在首次涉足金融業(yè)時，就發(fā)現(xiàn)了這一點。雖然該公司以前在金融服務業(yè)是一片空白，但是作為優(yōu)質的和物超所值的代名詞，M&S公司的品牌名稱立刻給這一新業(yè)務帶來了成功。開業(yè)僅三個月，其營業(yè)利潤就超過了整個單位信托業(yè)全年的利潤。品牌在員工能動性、招聘和忠誠度方面的作用巨大無比。單憑國際大品牌的聲譽和形象就能在雇員中激發(fā)強大的能動性，因為他們樂意與國際著名品牌沾上邊。這不僅能吸引優(yōu)秀員工，而且能激發(fā)高昂的士氣和雇員的忠誠度。許多高級經理渴望為一流品牌效力，因為他們期望獲得這樣的感受：為最好公司服務的經理是最好的經理。品牌常常是社會輿論的關注焦點。品牌企業(yè)的管理方式、生產營運、技術更新、品質保證手段、企業(yè)文化，甚至企業(yè)家個人的生活都經常成為大眾傳媒津津樂道的話題。在廣告宣傳日益重要的今天，這些話題無疑為企業(yè)建立了與大眾聯(lián)系的渠道，成為品牌企業(yè)得天獨厚的條件。

傳統(tǒng)的企業(yè)管理中心是產品經營，而產品經營的重心是產品的生產;企業(yè)的資本經營管理是以資本運作為其重心，最大限度的資本增值是其首要任務;品牌管理的重心則是提高品牌競爭力，塑造強勢品牌。產品管理的目的是通過對產品的生產和銷售的管理以達到利潤最大化，對生產成本、資源配置、資本的保值均很少考慮;資本管理的目的是為了實現(xiàn)資本的保值增值，要達到這個目的企業(yè)領導者和管理者要不斷地對資本存量作調整，使資本有盡可能高的回報率;品牌管理的目的則是提高品牌的核心競爭力，厚積品牌資產，增強品牌對內外資源的控制和利用。對產品管理的績效評估指標主要采用產量和產值，對資本管理績效的評估所使用的指標主要是資本回報率，而對品牌管理績效的評估主要是品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、重復購買力等相對“虛”的指標。

企業(yè)的資本管理與產品管理是企業(yè)生產和發(fā)展的基本手段。品牌管理內容頁包括資本和產品管理，以此兩者為基礎。努力發(fā)掘企業(yè)競爭優(yōu)勢，規(guī)避規(guī)模風險，實施塑造國際性強勢品牌戰(zhàn)略，使品牌在創(chuàng)新中發(fā)展，在競爭中完善，在保護中成長。

所謂農業(yè)經濟競爭土地、工業(yè)經濟競爭機器、信息經濟競爭品牌，知識信息經濟的一個突出特點是技術更新速度極快，企業(yè)模仿也快，而顧客需求側呈現(xiàn)出多樣化、個性化，可以說商機是稍縱即逝。這就要求作為“轉換器”的企業(yè)憑借擁有的智力迅速實現(xiàn)科技與現(xiàn)實要求的動態(tài)一致，即將科技轉化為生產力和商品。

現(xiàn)在已經進入“無形控制有形的時代”。品牌管理作為一種全新的企業(yè)管理方式，是市場經濟發(fā)展到信息化、全球化時代的產物。隨著工業(yè)經濟向全球化信息經濟的過渡，各企業(yè)將以品牌和品牌管理為核心，通過知識而不是金融資本或自然資源等來培植核心競爭力和競爭優(yōu)勢。它讓企業(yè)有可能擺脫自身金融和自然資源有限的制約，使企業(yè)獲得了持續(xù)發(fā)展，因而具有強大的生命力和極其廣闊的發(fā)展前景。

對于企業(yè)來說，如果不想讓自己的產品不斷跌價，要長遠的發(fā)展，只能通過建立品牌的做法。現(xiàn)在市場現(xiàn)狀是，競爭越來越激烈，如果你不參與品牌這場游戲，那么你永遠無法參與國際市場的競爭，最后只能不斷地降價。從企業(yè)的長遠看，只有建立品牌，才有可能根據(jù)品牌的內涵在市場上維持一個較高價位。我們看到世界上那么多公司不管是面向企業(yè)用戶，還是面向普通消費者，無論是大公司還是小公司，都在努力的創(chuàng)建自己的品牌。因為他們都意識到，未來他們公司最大的資產是品牌。

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