中國(guó)品牌砸進(jìn)好萊塢大片 電影植入廣告需更用心

來源：人民網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-06-29 05:27:00　　瀏覽：1701

分別身處月球基地和地球的男女主人公正在視頻通話時(shí)，信號(hào)忽然中斷，筆記本電腦上彈出萌萌的企鵝輪廓，并伴隨“Thanks for using QQ”的語音提示;男主角在月球基地的售貨機(jī)上買了一罐與蒙牛諧音的“moon milk”牛奶，然后被男配角一把搶了過來。正在熱映的電影《獨(dú)立日2》中這兩個(gè)片段，讓觀眾看到了中國(guó)品牌在植入好萊塢大片上的土豪任性，也讓不少影迷覺得“一秒出戲”。

中國(guó)品牌在營(yíng)銷推廣上的肯“砸”錢，以及中國(guó)電影市場(chǎng)前所未有的火熱，讓品牌商和好萊塢電影的關(guān)系越發(fā)親近。也許，狂轟濫炸的中國(guó)廣告植入會(huì)成為今后好萊塢大片的一大趨勢(shì)。

　　觀眾有異議

　　導(dǎo)演卻說植入很自然

當(dāng)《獨(dú)立日2》這部好萊塢科幻大片在中國(guó)熱映時(shí)，比大場(chǎng)面的災(zāi)難特效更引起中國(guó)觀眾注意的，是電影里中國(guó)產(chǎn)品的廣告植入，這些扎眼的商品同時(shí)成為電影的看點(diǎn)和槽點(diǎn)。和《變形金剛4》那次扎堆兒的中國(guó)商品植入不同，《獨(dú)立日2》的中國(guó)品牌數(shù)量并不多，被觀眾津津樂道的就是QQ和蒙牛的兩款植入。有觀眾表示，兩則植入廣告嚴(yán)重影響了自己的觀影體驗(yàn)。

當(dāng)微信取代QQ成為國(guó)民社交軟件，奶爸奶媽普遍海淘“洋牛奶”的背景下，宇航員使用QQ、喝國(guó)產(chǎn)牛奶，便成為中國(guó)觀眾的笑點(diǎn)。

對(duì)于觀眾的吐槽，該片導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇卻公開回應(yīng)，他并不認(rèn)同觀眾的爭(zhēng)議，相反，他覺得“植入得很自然”。

羅蘭·艾默里奇表示，其實(shí)電影里還有很多美國(guó)的產(chǎn)品植入，不過中國(guó)觀眾可能會(huì)比較關(guān)注中國(guó)產(chǎn)品的植入，“其實(shí)這些植入是非常有意思的，因?yàn)閯∏橹性虑蚧厥侵袊?guó)的，在這樣的場(chǎng)景里出現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品是比較自然的”。

價(jià)碼不便宜

　　植入好萊塢大片需百萬美元

在好萊塢，電影收入通常存在“二八比例”，票房20%，其它收入占80%，后者有20%的收入來自植入和捆綁營(yíng)銷。隨著品牌植入市場(chǎng)的逐漸成熟，越來越多的中國(guó)品牌開始通過大片中不過數(shù)秒的“露臉兒”，換來一次品牌形象的展示。

“從一部電影立項(xiàng)起，我們就會(huì)拿到電影項(xiàng)目的資料，有些部分我們能看到劇本，經(jīng)過篩選后我們會(huì)選擇那些適合做商業(yè)合作的影片，尋找合作機(jī)會(huì)。”影工場(chǎng)娛樂營(yíng)銷副總經(jīng)理周海燕說。

這家公司致力于銜接國(guó)際娛樂資源與國(guó)內(nèi)品牌，是眾多國(guó)際電影公司、游戲公司在大陸的官方合作伙伴?！蹲冃谓饎?》里伊利、美特斯邦威、聯(lián)想、TCL的植入，《敢死隊(duì)3》中史泰龍乘坐的那輛長(zhǎng)城哈弗汽車就出自他們之手。這次《獨(dú)立日2》里的QQ植入，也造就了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌在好萊塢大片中的第一次亮相。

“如果我們覺得一部影片可能適合做汽車品牌植入，我們就會(huì)把它推薦給國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)。有時(shí)候也會(huì)接到來自國(guó)內(nèi)客戶的需求，幫他們找合適的影片開拓國(guó)際市場(chǎng)、提升品牌影響力。”周海燕說。

經(jīng)過數(shù)輪溝通，如果片方能和品牌廠商達(dá)成共識(shí)，就會(huì)簽訂合同。然后品牌商把需要植入的相關(guān)材料送到片場(chǎng)，片方便開始植入部分的拍攝。

周海燕介紹，QQ方面在植入《獨(dú)立日2》時(shí)，得知?jiǎng)∏橹杏欣迷虑蚧卣热祟惖那楣?jié)，便希望讓QQ出現(xiàn)在月球上，展現(xiàn)其視頻通話功能。跟導(dǎo)演溝通后，他也同意這一手法，于是便有了銀幕上的QQ形象。而且，片中的QQ LOGO并不是我們常見的那款，而是片方根據(jù)QQ方面提供的素材進(jìn)行了修改。“我們把它改成了深藍(lán)色的、有點(diǎn)輪廓感的形象，而且讓它慢慢消失，這樣更有未來感，也更貼合電影基調(diào)。”周海燕說。

至于植入一則廣告的費(fèi)用，周海燕透露，在好萊塢一般至少百萬美元起，“這次QQ的植入花費(fèi)，和《變形金剛3》 差不多。”據(jù)了解，在《變形金剛3》中，植入廣告每秒約為6000萬元人民幣。

　　別說不習(xí)慣

　　中國(guó)品牌會(huì)越來越“上鏡”

2009年，電影《變形金剛2》上映。影片剛開場(chǎng)沒多久，汽車人與霸天虎在上海展開惡斗時(shí)，鏡頭便掃過了一個(gè)美特斯邦威的廣告牌。這則不到兩秒鐘的植入大部分觀眾甚至都沒有發(fā)覺，卻成為中國(guó)品牌在好萊塢大片中的植入首秀。

據(jù)廣告行業(yè)從業(yè)者介紹，品牌在電影中的植入從低到高可分為5個(gè)層次：LOGO的出現(xiàn)、產(chǎn)品植入場(chǎng)景、角色使用產(chǎn)品、角色口播產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用能夠推動(dòng)劇情發(fā)展。按照這一劃分標(biāo)準(zhǔn)，《變形金剛2》中的美特斯邦威，還處于第一層次。

不過，這一情況馬上在《變形金剛3》中得到了改善。初嘗植入好萊塢大片的甜頭后，美特斯邦威很快就決定要更進(jìn)一步，在《變形金剛3》里躍升到更高級(jí)的“角色使用產(chǎn)品”。在電影中，男主角在長(zhǎng)達(dá)3分鐘的畫面里，穿著美特斯邦威當(dāng)季的主打T恤，與女主角演繹了年輕戀人的甜蜜。這款T恤在2009年的夏天賣出了100多萬件。

當(dāng)越來越多的中國(guó)品牌看到好萊塢的力量后，便紛紛開始一擲千金，爭(zhēng)先恐后在好萊塢大片中秀一秀，這也造成了2014年《變形金剛4》的扎堆兒植入：一晃而過的周黑鴨和華潤(rùn)怡寶，安利紐崔萊、建設(shè)銀行也相繼露臉兒。

如今，中國(guó)品牌更注重把產(chǎn)品特性、品牌形象表達(dá)出來，而不只是簡(jiǎn)單粗暴地露一個(gè)LOGO。“中國(guó)品牌在好萊塢電影中的植入肯定會(huì)越來越多，越來越豐富。也許再過5年10年，國(guó)內(nèi)觀眾在電影中看到我們國(guó)家的品牌，就跟看到可口可樂、寶馬等國(guó)際品牌一樣，習(xí)以為常了。”周海燕說。