如何做好品牌整合營銷策劃？

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-06-24 03:01:00　　瀏覽：1300

營銷策劃指實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策略、戰(zhàn)術、措施的謀劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術是同企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相聯(lián)系相銜接的。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略確定后，必須制定營銷策略和戰(zhàn)術，以貫徹市場營銷戰(zhàn)略，否則，沒有營銷戰(zhàn)略與措施的戰(zhàn)術支持，營銷戰(zhàn)術也會落空。而營銷戰(zhàn)術策略也必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略來制定，以全力來支持營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

營銷戰(zhàn)術策略的制定過程包括5個環(huán)節(jié)：

①市場調(diào)研，即通過市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費需求，分析競爭對手;

②市場細分，即將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群體或市場面;

③市場優(yōu)選，選擇若于個最適合本企業(yè)經(jīng)營的細分市場作為自己的目標市場;

④市場定位，即在消費者心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象;

⑤在此基礎上制定市場營銷策略組合，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

相應的，營銷戰(zhàn)術策劃的內(nèi)容就包括：品牌策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、服務策劃，以及綜合諸多營銷要素與策略的整合營銷策劃。

企業(yè)品牌整合營銷策劃：

(l)產(chǎn)品策劃。

產(chǎn)品策劃是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一種手段，是企業(yè)決定其價格、分銷和促銷手段的基礎。先知品牌營銷策劃公司認為，產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上 市、銷含至報廢的全過程的活動及方案。產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容;從現(xiàn) 代營銷觀點上說，其過程和內(nèi)容應包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價、產(chǎn)品開發(fā)設計、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品營銷設計、產(chǎn)品目標等方面的策劃。

(2)價格策劃。

價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，是企業(yè)完成其市場營銷目標的有效工具。價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進人市場過程中如何利用價格因素來爭取進人目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。

價格在產(chǎn)品進人階段、滲透階段和占領階段應采用不同的價格策略。企業(yè)能否正確地運用價格杠桿策劃與實施有效的價格策略，關系到企業(yè)營銷的成敗及其經(jīng)濟效 益。所以諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、美國著名價格理論家喬治·斯蒂格勒指出：“價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己。”

(3)分銷策劃。

產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式、方法和路線才能進人消費者和用戶手中，分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷咨地點運動的過程。

在這個過程中，企業(yè)要進行一系列活動策劃。菲利普·科特勒教授感嘆說：“營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。”企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實力以及所處環(huán)境來決定。產(chǎn)品的進人期、滲透期和占有期有不同特點，企劃策略也有所差別。

(4)促銷策劃。

促銷策劃是企業(yè)完成其營銷目標的必備工具，目的是通過一定的促銷手段促進產(chǎn)品銷咨。促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關系和營業(yè)推廣等形式有機結合，綜合運用，最終形成一種整體促梢的活動方案。

整合營銷策劃的思維策略：

一、創(chuàng)新思維和超越思維

創(chuàng)新思維是營銷策劃的主要思維方法之一，創(chuàng)新思維在營銷策劃中具有很高的價值。創(chuàng)新思維是發(fā)現(xiàn)市場機會的鑰匙。運用創(chuàng)新思維.能夠創(chuàng)造市場，贏得市場。善 于創(chuàng)新思維，可以在紛繁無序的市場中找到消費者的需求，找到產(chǎn)品的市場，找到品牌的定位。古今中外，創(chuàng)造營梢奇跡的企業(yè)家往往都是因為非常善于創(chuàng)新思維而 取得成功的。比爾·蓋茨認為：極為成功的商人，不會模仿別人，或是把自己的思想和行為擠進任何陳舊模式中。他一定是位具有自己的個性的人，能獨立思考獨立 行事。

善于創(chuàng)新思維的營銷人，能夠看到市場與用戶的需求差異、性別差異、年齡差異、性格差異、文化差異、收人差異、產(chǎn)品差異、價格差異、區(qū)域差異和實踐差異，從 而制定出獨具特色的市場營銷戰(zhàn)略。避開正面競爭，開展錯位競爭，避免無序的，不規(guī)范的惡性競爭.找到自己的生存發(fā)展空間與市場競爭定位，降低競爭成本，形 成竟爭優(yōu)勢。當把針鋒相對的競爭關系變?yōu)橄嗷ゼ钕嗷パa充的關系后，就會形成一種良好的競爭與合作關系，形成有利于企業(yè)發(fā)展的市場生態(tài)環(huán)境與市場競爭秩 序。

需要指出的是，創(chuàng)新思維不是獵奇思維，而是超越思維，即超越現(xiàn)實與常態(tài)，產(chǎn)生高哈遠矚的眼界、高屋建板的設想、立意高遠的構思。超越思維的一表現(xiàn)是超越 空間。也就是跳出原有的空間范圍去思考問題。坐井觀天是一種封閉的思維方法，它導致思維的禁錮，而超越空間則是把一件事情放在更廣闊的空間去思考，就會別 有洞天，就會帶來思維的飛躍。比如就促銷論促銷，往往很難打開思路，經(jīng)常感到黔驢技窮，但是如果跳出促銷論促銷，站在營銷與品牌的高度上看促銷，思維就開 闊多了。

超越思維的另一表現(xiàn)是超越時間，這就是超越原有的時間界限去思考問題。先知品牌一直以來強調(diào)的是，營銷策劃是對未來營銷活動的謀劃。因此，必須超越現(xiàn)實放眼未來。只有超越時間，才能滿足未來市場需求，才能領導市場潮流，才能領先競爭對手贏得市場先機。

超越思維的再一表現(xiàn)是超越利益。占老的經(jīng)商諺語是“財聚則人散，財散則人聚”，現(xiàn)代的經(jīng)營謀略將“風險共擔，利益共享”。過于看重自己的利益，甚至為了自 己的利益而不惜損害合作伙伴利益與消費者利益，是缺乏遠見的。堅持多燕方針，兼顧用戶和客戶的利益，是市場營銷產(chǎn)品暢銷的關鍵。只有大家都是旅利的事，才 有人來關心，才有人來扣助，才會有人去推波助瀾，去為之努力奮斗，才能形成良性循環(huán)?？煽诳蓸房偛吭?0世紀70年代末斷然決定采取不控股戰(zhàn)略，放棄全球 范圈的瓶裝廠的控股權，結果使更多的國家為了自己的利益而努力把可口可樂做大。因此，即使在戰(zhàn)爭年代中，可口可樂的利益也因為所在國的利益而沒有受損。

二、前向思維與逆向思維

面向未來的營銷策劃必須運用前向思維，即從消極保守的里入為出的后項思維轉變?yōu)榉e極樂觀的量出為人的前向思維。未來的市場規(guī)模和市場目標不是根據(jù)過去的銷 售資料來確定，而是根據(jù)未來的市場需求與企業(yè)競爭能力來確定;未來的市場收人不是根據(jù)現(xiàn)在的銷售規(guī)模而定，而是根據(jù)未來預期的銷售規(guī)模來定;資源配置不是 根據(jù)現(xiàn)有資源存量來安排，而是要根據(jù)實現(xiàn)目標規(guī)劃的需要來安排?，F(xiàn)有資源不足可能是實際困難，但不應成為不按目標要求配置資源的理由，應該積極主動地在更 寬闊的空間去尋求資源.彌補自有資源的不足。只有按照前向思維開展營銷策劃，才能把握未來市場機會，才能最大限度地發(fā)揮資源效應，最大限度地擴大市場規(guī) 模，最大限度地創(chuàng)造企業(yè)效益。

前向思維為什么必要有可行?因為企業(yè)的生存發(fā)展空間是未來市場。

如果僅僅把眼光放在眼前，則企業(yè)所擁有的資源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更遠一點，那么，企業(yè)所擁有的資源可以到無限廣闊的未來市場中去獲取，也就是說，企業(yè)可以而且有必須要最大限度地利用未來市場資源，獲得營銷機會和發(fā)展空間。

在具體的營銷策劃過程中，還常常需要進行逆向思維。即在思考營銷問題時進行反問反思反面質疑，以擺脫傳統(tǒng)習慣思維的影響，激勵新思想新方法的產(chǎn)生。

1900年前后，經(jīng)濟出現(xiàn)市場疲軟狀態(tài)，家電產(chǎn)品也從賣方市場變成買方市場。正當眾多電冰箱廠家紛紛降價銷售時.美葵電冰箱沒有跟風降價，反而高價推出181立升大冷凍室電冰箱，結果一炮走紅，形成了電冰箱市場的181效應。

逆反為何能夠制勝?這是因為一般習慣性思維往往會在同一思維方向走向極端。

在競相降價時都著眼于降價，并力求把價格降的更低更有吸引力。這說明人們的思維方式，往往習慣于正面觀察，順向思考，忽視反面求異、逆向探索，從而出現(xiàn)一面倒、一窩蜂現(xiàn)象，適成多濃珍談。而這時逆向思維，往往能夠找到市場空間，避開競爭，趁虛而人，出奇制勝。

當然，逆向思維之逆反，不是任意的，要從實際出發(fā)，審時度勢，因地制宜。從這個意義上講，逆反思維的成功需要機遇，需要條件。

營銷策劃需要在不確定的市場條件下達到營銷目標，解決營銷間題的多種方案，因此，需要進行發(fā)散思維。所謂發(fā)散思維.就是從不同的方面、不l司的角度、不同 的層次、不同的視覺去思考問題，從而擠求解決問題的第二方案、第三方案。當我們的思路不是沿著一條胡同，而是幾個方向去行走時，思維就進人輻射狀態(tài)，形成 縱橫馳騁的放射狀的發(fā)散思維。

發(fā)散思維包括輻射思維、旁通思維等形式。輛射思維就是圍繞某一軸心聯(lián)想相關事物從而形成擴散性思維。以“筆”的研發(fā)創(chuàng)意為例，以“筆”

為軸心，與人、事、物掛鉤，然后放飛思維，便可引出無數(shù)創(chuàng)意線索：在筆與人這條線上，大學生、小學生.財務、廣告、藝術、工程，不同的年齡不同的職業(yè)形成 不同的專業(yè)用筆，如成人使用的鋼筆、小孩使用的鉛筆，以及財會特細筆，廣告繪畫筆、竹制筆，就在“竹制筆”，這點上，還可以放開來思維向外延伸.比如用不 同的竹質，不同的顏色、不同的形狀.做成不同的筆?？偠灾?，只要延伸思路，一個個產(chǎn)品系列的創(chuàng)意就會跳躍出來。

旁通思維是一種借鑒相關事物的啟發(fā)從而產(chǎn)生新創(chuàng)蔥的思堆刀活。

在科學發(fā)展史上，不少驚人的發(fā)明并不是由原本內(nèi)行的人創(chuàng)造的。彩色膠卷的發(fā)明者利奧博特·邁尼斯和利奧博特·戈多斯基曾是音樂家。拉迪斯羅·伯羅.圓珠筆 的發(fā)明者，曾當過雕刻家、畫家和記者。金·坎伯·吉利，剃須刀的發(fā)明者，原來是一家酒廠的推銷員。而在2002年第九屆廣告節(jié)上，海飛絲“流星篇”之 所以獲得銀獎，是因為它擯棄了常見的甩頭發(fā)的表現(xiàn)手法，借鑒流行于權落的方式獨特地表現(xiàn)出了海飛絲的去頭屑功能。

為什么思維橫向移動更能出新?因為思維角度向側面延伸之后可以擺脫習慣思維的束縛，從而產(chǎn)生了不同反響的創(chuàng)造力。

然而，發(fā)現(xiàn)思維不是沒有目標的離散思維，發(fā)散思維必須能夠圍繞營銷目標實現(xiàn)思維意識的整合和統(tǒng)一。因此需要在發(fā)散的思維的基礎上，進行系統(tǒng)思維整合。而且 由于營銷策劃具有效益性、系統(tǒng)性和可行性的本質屬性與要求，因此，從本質上來說，營銷策劃必須進行系統(tǒng)思維。系統(tǒng)思維是營銷策劃的一種基本思維方式，市場 營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，市場營銷活動進行分析、創(chuàng)意、設計和整合，系統(tǒng)地形成目標、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的整體方案。

因而，靈機一動的促銷點子.不能說是營銷策劃;頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的應急之作，不能說是營銷策劃;臨時抱佛腳的倉促之作，不能說是營銷策劃，市場營銷策劃 強調(diào)對資源與目標、現(xiàn)實與未來、策略與方法、手段與方法進行系統(tǒng)拱合。營銷策劃的本身就是系統(tǒng)思維的過程，營銷策劃的結果就是系統(tǒng)思維的結果。

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