“中國制造”走“品牌強國”道路

來源：瞭望新聞周刊    發(fā)布時間：2016-06-12 02:31:00　　瀏覽：1045

把實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為推進供給側改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我國世界級工業(yè)品牌步伐，方可實現(xiàn)我國的“品牌強國夢”

品牌是一個國家競爭力和國際地位的核心體現(xiàn)，更是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。據經濟合作與發(fā)展組織統(tǒng)計，知名品牌占全球商標總量的比重僅為3%，但卻占據了全球市場40%的份額和50%的銷售額。在全球經濟競爭中，作為一種高度稀缺資源的知名品牌，正被少數發(fā)達國家所壟斷。

經過改革開放三十多年來的快速發(fā)展，我國制造業(yè)產值在2010年就超過美國成為世界第一，占到全球的20%以上。作為一個制造業(yè)大國，我國有220多種工業(yè)產品的產量世界第一，有281種工業(yè)產品的銷量世界第一。

與此形成鮮明對比的是，我國工業(yè)產品在國際市場上具有顯著競爭力和影響力的知名品牌卻寥寥無幾。我國中低端產品嚴重過剩和高端產品供給不足的“供需錯位”也愈演愈烈。

2015年10月，美國一家品牌咨詢公司發(fā)布“全球最佳品牌榜”百強名單，美、德、法三國分別有52家、10家和7家企業(yè)品牌入選，英國和日本均有6家企業(yè)的品牌入選，上述5國入選的品牌數占據了百強品牌的80%以上，僅美國一家就占據了50%以上。相比之下，我國僅有華為、聯(lián)想兩個品牌入圍。

為促進我國工業(yè)品牌發(fā)展，應將有關品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入國家“十三五”時期國民經濟和社會發(fā)展重大布局，并制定旨在促進工業(yè)品牌發(fā)展的專項規(guī)劃，以實施品牌戰(zhàn)略為推進供給側改革的突破口，重點從頂層設計層面加強對發(fā)展工業(yè)品牌的統(tǒng)籌與謀劃。

　　工業(yè)品牌國際化水平滯后

新世紀以來，我國工業(yè)品牌發(fā)展水平雖有提升，但仍與發(fā)展規(guī)模和地位不相匹配。2005～2015年，我國入圍世界品牌500強(每年由世界品牌實驗室發(fā)布)企業(yè)的數量從4家增加到31家(其中制造業(yè)品牌14家)，年均增速達22.73%，但目前我國品牌的發(fā)展與建設并不充分。

2015年，共有27個國家入圍《世界品牌500強》，處于第一陣營的美、英、法三國分別占據了228個、44個和42個席位，處于第二陣營的日本、中國、德國、瑞士和意大利分別有37個、31個、25個、22個和17個品牌入圍。

不難看出，盡管近年來歐洲經濟增長乏力，但其主要國家的品牌實力依然較強。我國入選品牌數量雖然較以往增多，但僅為美國的1/10強，與擁有13億人口、居于世界第二大經濟體的制造業(yè)大國地位不相稱，工業(yè)品牌發(fā)展水平仍處于“第三世界”。

尤其值得重視的是，我國工業(yè)企業(yè)的規(guī)模效應并未轉化為品牌效應。

從企業(yè)層面看，我國工業(yè)企業(yè)規(guī)模擴張速度遠遠快于品牌國際化的發(fā)展速度。2015年，中國有106家企業(yè)進入世界“財富500強”(以銷售收入計)，但僅有31家企業(yè)進入世界品牌500強(以品牌價值與影響計)。同期，歐美許多國家的品牌500強數量卻反超財富500強數量。例如，2015年，美、英、法三國品牌500強的上榜企業(yè)分別為228個、44和42個，同期上述三國財富500強的上榜企業(yè)數分別為128個、29個和31個。

由此可見，中國企業(yè)更依賴利用大批量生產與批發(fā)式銷售的商業(yè)模式來實現(xiàn)企業(yè)財富的增長，憑借增加要素投入和加強成本控制來獲取成功，而忽視了通過產品、服務和自身形象的品牌化塑造來提升企業(yè)價值。

　　缺乏世界級工業(yè)品牌的原因

一是缺乏成熟的市場競爭環(huán)境，工業(yè)企業(yè)品牌的成長與發(fā)展受限。

由于我國市場經濟發(fā)展起步較晚，與國外企業(yè)所處的成熟的市場環(huán)境相比，我國市場經濟制度和體系尚不完善，競爭機制也不健全，不利于我國工業(yè)品牌的成長壯大。

同時，為了保障經濟發(fā)展，不少地方頻繁利用行政手段限制外地品牌進入本地市場，地方保護主義傾向嚴重，阻礙了國內工業(yè)企業(yè)品牌的市場推廣和發(fā)展。由于對知識產權的保護不足，原品牌企業(yè)形象及利潤受假冒偽劣產品侵襲，其發(fā)展品牌的信心也遭受打擊。

此外，國內市場還存在著各種不正規(guī)的品牌評定機構，這些機構采用不同標準，隨意評定所謂的“馳名品牌”，不但損害了市場的公平競爭，也給正規(guī)企業(yè)的品牌建設信心帶來負面影響。

二是工業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，不利于品牌的國際化發(fā)展。

當前我國工業(yè)企業(yè)品牌意識普遍低下，中小企業(yè)不重視品牌建設，大型企業(yè)則主要是依賴規(guī)模效應來支撐品牌推廣，還有不少企業(yè)熱衷于充當國際知名品牌的中國代理。

在品牌定位方面缺乏國際化意識，在供給側方面，許多工業(yè)企業(yè)品牌的價值取向僅僅是滿足國內消費者的一般功能需求，對國內乃至國外消費者的細分需求考慮不充分，且品牌定位因缺乏特色，難以吸引國內高端人群及國外消費者。

我國企業(yè)品牌設計本土化意識濃重，且存在模仿、抄襲現(xiàn)象，給開拓國際市場帶來了負面影響。

三是缺乏科學有效的品牌管理制度與手段，工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略難以成功。

在產品質量和服務方面，從需求側看，隨著我國經濟發(fā)展和人民收入水平的提高，消費者對商品品質的要求越來越高;從供給側看，國內企業(yè)一些商品仍存在質量問題，影響了消費者對國產自主品牌的信心。

在品牌發(fā)展規(guī)劃方面，國內很多企業(yè)采取合資方式與國外企業(yè)合作，大多忽視了對自主品牌的保護，也不重視企業(yè)自身的品牌價值和無形資產，導致自主品牌最終被國外企業(yè)兼并收購而消失。

在企業(yè)文化方面，我國尚處于品牌文化發(fā)展的初級階段，企業(yè)對品牌文化內涵的理解普遍比較粗淺，企業(yè)品牌建設缺少文化底蘊，品牌感召力和影響力不足。

四是工業(yè)企業(yè)自身缺乏核心競爭力，制約了工業(yè)品牌的發(fā)展壯大

一方面，工業(yè)企業(yè)技術創(chuàng)新能力不足。不少企業(yè)技術創(chuàng)新機構數量少，科技活動水平及層次偏低，研發(fā)投入也明顯不足;另一方面，知識產權獲取能力不足。不少企業(yè)科技項目成果產業(yè)化進程緩慢，難以實現(xiàn)規(guī)?；_發(fā)與應用，還有一些企業(yè)沒有擁有自主知識產權，只能在產業(yè)鏈低端進行簡單的貼牌加工生產，利潤微薄，缺乏資金建設和維護自身品牌。

　　四方面對策建議

其一，加強工業(yè)品牌發(fā)展的頂層設計與管理。

針對目前我國企業(yè)品牌國際化管理體制中的多頭審批與管理問題，應成立一個相對獨立的機構，比如中國企業(yè)品牌國際化管理委員會，以統(tǒng)一協(xié)調和處理我國企業(yè)的涉外經營業(yè)務。在推進國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略時，應將培養(yǎng)和推廣我國工業(yè)品牌、提升品牌知名度列為其中一項重點，在加強國際產能合作的同時，大力提升我國工業(yè)品牌的國際影響力與競爭力。

其二，營造工業(yè)品牌發(fā)展的良好環(huán)境。

應以品牌戰(zhàn)略為抓手，以質量創(chuàng)新為重點，深入推進供給側結構性改革，實現(xiàn)經濟的轉型升級，合理引導各類工業(yè)企業(yè)將發(fā)展重點轉移到提高質量和效益上來。

重點加強政策引導，鼓勵并支持創(chuàng)新驅動和品牌發(fā)展深度融合，在金融、科技、財稅等方面出臺相關扶持政策。努力營造有利于品牌發(fā)展的良好環(huán)境，加強相關立法，建設完善的市場環(huán)境和合理的市場秩序。

通過修訂和進一步完善《商標法》等法律法規(guī)，加大打擊假冒偽劣行為力度，切實保護知識產權，特別是提高對民族品牌的保護力度，努力構建和完善品牌維權機制。

健全質量誠信體系和質量誠信狀況評估機制，建立質量問題公開和查詢制度，加大失信“黑名單”公開力度，推動企業(yè)主動發(fā)布質量信用報告。

其三，創(chuàng)新工業(yè)品牌發(fā)展的培育手段與扶持措施。

政府相關部門應考慮設立我國質量強國建設專項基金，用于支持各類企業(yè)以創(chuàng)新提升質量水平，特別是提升供給體系的質量與效率，并為相關的政府工作人員、企業(yè)決策者以及技術工人提供質量管理及技能培訓，以夯實質量建設的人才基礎，為品牌戰(zhàn)略的實施儲備人才。

充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等社會組織在工業(yè)品牌宣傳、咨詢、研究、維權等方面的作用，打造和完善品牌建設服務體系。通過強化工業(yè)品牌產品的認證，提升市場信任度，實現(xiàn)品牌的國際互聯(lián)互通和互信互認。

利用我國擔任國際標準化組織(ISO)品牌評價技術委員會秘書處優(yōu)勢，開展品牌領域國家標準、品牌價值評價國際標準的制定，增強我國自主品牌的國際話語權。

其四，提升我國工業(yè)品牌的文化內涵。

鼓勵工業(yè)企業(yè)在實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，將重點放在把相關產品做專做精做優(yōu)，堅持以質取勝原則，弘揚工匠精神，追求精益求精，力爭生產出性能優(yōu)越、品質高端的產品，以滿足當前國內市場日益提升的高端消費需求。

加強對國內著名工業(yè)品牌的正面宣傳力度，提升國內外消費者對自主品牌的信心與認可度，破除國內民眾對“洋品牌”的盲目崇拜，并利用各種對外交流會、展覽會等機會，推廣和介紹我國知名工業(yè)品牌和產品，為我國工業(yè)品牌“走出去”營造聲勢、積累口碑。

(文/張厚明 張厚明，工信部賽迪智庫工業(yè)經濟研究所研究員。)

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