“中國(guó)制造”走“品牌強(qiáng)國(guó)”道路

來源：瞭望新聞周刊    發(fā)布時(shí)間：2016-06-12 02:31:00　　瀏覽：1155

把實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為推進(jìn)供給側(cè)改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我國(guó)世界級(jí)工業(yè)品牌步伐，方可實(shí)現(xiàn)我國(guó)的“品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”

品牌是一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際地位的核心體現(xiàn)，更是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，知名品牌占全球商標(biāo)總量的比重僅為3%，但卻占據(jù)了全球市場(chǎng)40%的份額和50%的銷售額。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，作為一種高度稀缺資源的知名品牌，正被少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷。

經(jīng)過改革開放三十多年來的快速發(fā)展，我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)值在2010年就超過美國(guó)成為世界第一，占到全球的20%以上。作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，我國(guó)有220多種工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量世界第一，有281種工業(yè)產(chǎn)品的銷量世界第一。

與此形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有顯著競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的知名品牌卻寥寥無幾。我國(guó)中低端產(chǎn)品嚴(yán)重過剩和高端產(chǎn)品供給不足的“供需錯(cuò)位”也愈演愈烈。

2015年10月，美國(guó)一家品牌咨詢公司發(fā)布“全球最佳品牌榜”百?gòu)?qiáng)名單，美、德、法三國(guó)分別有52家、10家和7家企業(yè)品牌入選，英國(guó)和日本均有6家企業(yè)的品牌入選，上述5國(guó)入選的品牌數(shù)占據(jù)了百?gòu)?qiáng)品牌的80%以上，僅美國(guó)一家就占據(jù)了50%以上。相比之下，我國(guó)僅有華為、聯(lián)想兩個(gè)品牌入圍。

為促進(jìn)我國(guó)工業(yè)品牌發(fā)展，應(yīng)將有關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入國(guó)家“十三五”時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展重大布局，并制定旨在促進(jìn)工業(yè)品牌發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為推進(jìn)供給側(cè)改革的突破口，重點(diǎn)從頂層設(shè)計(jì)層面加強(qiáng)對(duì)發(fā)展工業(yè)品牌的統(tǒng)籌與謀劃。

　　工業(yè)品牌國(guó)際化水平滯后

新世紀(jì)以來，我國(guó)工業(yè)品牌發(fā)展水平雖有提升，但仍與發(fā)展規(guī)模和地位不相匹配。2005～2015年，我國(guó)入圍世界品牌500強(qiáng)(每年由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布)企業(yè)的數(shù)量從4家增加到31家(其中制造業(yè)品牌14家)，年均增速達(dá)22.73%，但目前我國(guó)品牌的發(fā)展與建設(shè)并不充分。

2015年，共有27個(gè)國(guó)家入圍《世界品牌500強(qiáng)》，處于第一陣營(yíng)的美、英、法三國(guó)分別占據(jù)了228個(gè)、44個(gè)和42個(gè)席位，處于第二陣營(yíng)的日本、中國(guó)、德國(guó)、瑞士和意大利分別有37個(gè)、31個(gè)、25個(gè)、22個(gè)和17個(gè)品牌入圍。

不難看出，盡管近年來歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，但其主要國(guó)家的品牌實(shí)力依然較強(qiáng)。我國(guó)入選品牌數(shù)量雖然較以往增多，但僅為美國(guó)的1/10強(qiáng)，與擁有13億人口、居于世界第二大經(jīng)濟(jì)體的制造業(yè)大國(guó)地位不相稱，工業(yè)品牌發(fā)展水平仍處于“第三世界”。

尤其值得重視的是，我國(guó)工業(yè)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)并未轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)。

從企業(yè)層面看，我國(guó)工業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于品牌國(guó)際化的發(fā)展速度。2015年，中國(guó)有106家企業(yè)進(jìn)入世界“財(cái)富500強(qiáng)”(以銷售收入計(jì))，但僅有31家企業(yè)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)(以品牌價(jià)值與影響計(jì))。同期，歐美許多國(guó)家的品牌500強(qiáng)數(shù)量卻反超財(cái)富500強(qiáng)數(shù)量。例如，2015年，美、英、法三國(guó)品牌500強(qiáng)的上榜企業(yè)分別為228個(gè)、44和42個(gè)，同期上述三國(guó)財(cái)富500強(qiáng)的上榜企業(yè)數(shù)分別為128個(gè)、29個(gè)和31個(gè)。

由此可見，中國(guó)企業(yè)更依賴?yán)么笈可a(chǎn)與批發(fā)式銷售的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)富的增長(zhǎng)，憑借增加要素投入和加強(qiáng)成本控制來獲取成功，而忽視了通過產(chǎn)品、服務(wù)和自身形象的品牌化塑造來提升企業(yè)價(jià)值。

　　缺乏世界級(jí)工業(yè)品牌的原因

一是缺乏成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，工業(yè)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展受限。

由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較晚，與國(guó)外企業(yè)所處的成熟的市場(chǎng)環(huán)境相比，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度和體系尚不完善，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也不健全，不利于我國(guó)工業(yè)品牌的成長(zhǎng)壯大。

同時(shí)，為了保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不少地方頻繁利用行政手段限制外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，地方保護(hù)主義傾向嚴(yán)重，阻礙了國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)品牌的市場(chǎng)推廣和發(fā)展。由于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不足，原品牌企業(yè)形象及利潤(rùn)受假冒偽劣產(chǎn)品侵襲，其發(fā)展品牌的信心也遭受打擊。

此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還存在著各種不正規(guī)的品牌評(píng)定機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)采用不同標(biāo)準(zhǔn)，隨意評(píng)定所謂的“馳名品牌”，不但損害了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，也給正規(guī)企業(yè)的品牌建設(shè)信心帶來負(fù)面影響。

二是工業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，不利于品牌的國(guó)際化發(fā)展。

當(dāng)前我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)普遍低下，中小企業(yè)不重視品牌建設(shè)，大型企業(yè)則主要是依賴規(guī)模效應(yīng)來支撐品牌推廣，還有不少企業(yè)熱衷于充當(dāng)國(guó)際知名品牌的中國(guó)代理。

在品牌定位方面缺乏國(guó)際化意識(shí)，在供給側(cè)方面，許多工業(yè)企業(yè)品牌的價(jià)值取向僅僅是滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一般功能需求，對(duì)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外消費(fèi)者的細(xì)分需求考慮不充分，且品牌定位因缺乏特色，難以吸引國(guó)內(nèi)高端人群及國(guó)外消費(fèi)者。

我國(guó)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)本土化意識(shí)濃重，且存在模仿、抄襲現(xiàn)象，給開拓國(guó)際市場(chǎng)帶來了負(fù)面影響。

三是缺乏科學(xué)有效的品牌管理制度與手段，工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略難以成功。

在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面，從需求側(cè)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求越來越高;從供給側(cè)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)一些商品仍存在質(zhì)量問題，影響了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌的信心。

在品牌發(fā)展規(guī)劃方面，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)采取合資方式與國(guó)外企業(yè)合作，大多忽視了對(duì)自主品牌的保護(hù)，也不重視企業(yè)自身的品牌價(jià)值和無形資產(chǎn)，導(dǎo)致自主品牌最終被國(guó)外企業(yè)兼并收購(gòu)而消失。

在企業(yè)文化方面，我國(guó)尚處于品牌文化發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)對(duì)品牌文化內(nèi)涵的理解普遍比較粗淺，企業(yè)品牌建設(shè)缺少文化底蘊(yùn)，品牌感召力和影響力不足。

四是工業(yè)企業(yè)自身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，制約了工業(yè)品牌的發(fā)展壯大

一方面，工業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足。不少企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)數(shù)量少，科技活動(dòng)水平及層次偏低，研發(fā)投入也明顯不足;另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲取能力不足。不少企業(yè)科技項(xiàng)目成果產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程緩慢，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化開發(fā)與應(yīng)用，還有一些企業(yè)沒有擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只能在產(chǎn)業(yè)鏈低端進(jìn)行簡(jiǎn)單的貼牌加工生產(chǎn)，利潤(rùn)微薄，缺乏資金建設(shè)和維護(hù)自身品牌。

　　四方面對(duì)策建議

其一，加強(qiáng)工業(yè)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與管理。

針對(duì)目前我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化管理體制中的多頭審批與管理問題，應(yīng)成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，比如中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化管理委員會(huì)，以統(tǒng)一協(xié)調(diào)和處理我國(guó)企業(yè)的涉外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。在推進(jìn)國(guó)家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將培養(yǎng)和推廣我國(guó)工業(yè)品牌、提升品牌知名度列為其中一項(xiàng)重點(diǎn)，在加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)能合作的同時(shí)，大力提升我國(guó)工業(yè)品牌的國(guó)際影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，營(yíng)造工業(yè)品牌發(fā)展的良好環(huán)境。

應(yīng)以品牌戰(zhàn)略為抓手，以質(zhì)量創(chuàng)新為重點(diǎn)，深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，合理引導(dǎo)各類工業(yè)企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高質(zhì)量和效益上來。

重點(diǎn)加強(qiáng)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)并支持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和品牌發(fā)展深度融合，在金融、科技、財(cái)稅等方面出臺(tái)相關(guān)扶持政策。努力營(yíng)造有利于品牌發(fā)展的良好環(huán)境，加強(qiáng)相關(guān)立法，建設(shè)完善的市場(chǎng)環(huán)境和合理的市場(chǎng)秩序。

通過修訂和進(jìn)一步完善《商標(biāo)法》等法律法規(guī)，加大打擊假冒偽劣行為力度，切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是提高對(duì)民族品牌的保護(hù)力度，努力構(gòu)建和完善品牌維權(quán)機(jī)制。

健全質(zhì)量誠(chéng)信體系和質(zhì)量誠(chéng)信狀況評(píng)估機(jī)制，建立質(zhì)量問題公開和查詢制度，加大失信“黑名單”公開力度，推動(dòng)企業(yè)主動(dòng)發(fā)布質(zhì)量信用報(bào)告。

其三，創(chuàng)新工業(yè)品牌發(fā)展的培育手段與扶持措施。

政府相關(guān)部門應(yīng)考慮設(shè)立我國(guó)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)專項(xiàng)基金，用于支持各類企業(yè)以創(chuàng)新提升質(zhì)量水平，特別是提升供給體系的質(zhì)量與效率，并為相關(guān)的政府工作人員、企業(yè)決策者以及技術(shù)工人提供質(zhì)量管理及技能培訓(xùn)，以夯實(shí)質(zhì)量建設(shè)的人才基礎(chǔ)，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施儲(chǔ)備人才。

充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織在工業(yè)品牌宣傳、咨詢、研究、維權(quán)等方面的作用，打造和完善品牌建設(shè)服務(wù)體系。通過強(qiáng)化工業(yè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)證，提升市場(chǎng)信任度，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際互聯(lián)互通和互信互認(rèn)。

利用我國(guó)擔(dān)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)秘書處優(yōu)勢(shì)，開展品牌領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，增強(qiáng)我國(guó)自主品牌的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

其四，提升我國(guó)工業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。

鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，將重點(diǎn)放在把相關(guān)產(chǎn)品做專做精做優(yōu)，堅(jiān)持以質(zhì)取勝原則，弘揚(yáng)工匠精神，追求精益求精，力爭(zhēng)生產(chǎn)出性能優(yōu)越、品質(zhì)高端的產(chǎn)品，以滿足當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益提升的高端消費(fèi)需求。

加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)著名工業(yè)品牌的正面宣傳力度，提升國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信心與認(rèn)可度，破除國(guó)內(nèi)民眾對(duì)“洋品牌”的盲目崇拜，并利用各種對(duì)外交流會(huì)、展覽會(huì)等機(jī)會(huì)，推廣和介紹我國(guó)知名工業(yè)品牌和產(chǎn)品，為我國(guó)工業(yè)品牌“走出去”營(yíng)造聲勢(shì)、積累口碑。

(文/張厚明 張厚明，工信部賽迪智庫(kù)工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員。)

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