SUV：中國品牌面臨井噴后災(zāi)難

來源：汽車之家    發(fā)布時(shí)間：2016-04-21 03:22:00　　瀏覽：1129

2013年，37.41%。2014年，42.47%。2015年，49.23%。

這是2013-2015年中國品牌在SUV市場的銷量份額。面對(duì)突如其來的市場井噴，中國品牌進(jìn)入了全民狂歡的模式。現(xiàn)在，如果你說井噴還會(huì)持續(xù)，大家會(huì)說 這人腦子不見得好，心肯定不壞。如果你說市場災(zāi)難就要來了，大家會(huì)說這人不僅腦壞了，而且心也壞了。然而不幸的是，這是事實(shí)：隨著SUV市場井噴持續(xù)，一 場市場災(zāi)難正在悄悄逼近中國品牌。——注意，只是中國品牌。

在《第一勢》里，平安信德對(duì)中國品牌在SUV的5個(gè)類別、18個(gè)利益導(dǎo)向市場的當(dāng)期競爭態(tài)勢和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入的分析和論述。這篇文章運(yùn)用它的觀點(diǎn)、內(nèi)容、分析工具和數(shù)據(jù)資料，對(duì)中國品牌即將面臨的巨大危機(jī)進(jìn)行論述。

中國品牌已摸到SUV市場的天邊

隨著SUV市場爆發(fā)，中國品牌迎來前所未有的銷量大躍進(jìn)。2013年，中國品牌還是合資品牌屁股后面的小跟班。兩年后，在銷量規(guī)模和市場份額上已經(jīng)與合資 牌并駕齊驅(qū)。不僅如此，車型數(shù)量規(guī)模也放出了大衛(wèi)星：2013年，中國品牌的在銷車型數(shù)量為62款，2015年遽升至110款，升幅近80%。2013年，月均銷量超過8000輛的中國品牌SUV只有1款(哈弗H6)，2015年遽升至10款，升幅900%。

可以說，現(xiàn)在在SUV市場，中國品牌即便還沒飛到天上，也已經(jīng)摸到了天邊。但是，隨著井噴的持續(xù)，市場災(zāi)象也在漸露端倪。

災(zāi)象之一：中國品牌SUV單一維度的市場擴(kuò)張已接近極限

根據(jù)《第一勢》論述，SUV已經(jīng)裂變?yōu)?個(gè)檔次、18個(gè)利益導(dǎo)向市場。長期以來，中國品牌的生存空間主要是在次中端和低端兩個(gè)檔次市場。因此，中國品牌有兩個(gè)擴(kuò)張市場的維度：一是增加次中端和低端兩個(gè)檔次市場的銷量規(guī)模，二是增加自己在中高端市場的銷量占比。

上牌量統(tǒng)計(jì)分析顯示，2013-2015年，中國品牌的井噴式增長幾乎完全來自前一個(gè)維度的擴(kuò)張。也就是說，中國品牌的大躍進(jìn)單純依賴次中端和低端兩個(gè)檔次的市場空間增長。這是一種無法持續(xù)的增長模式。

截至2015年底，這兩個(gè)檔次占SUV的市場份額已高達(dá)59.69%。整個(gè)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出低檔車型比例過大的畸形狀態(tài)。次中端和低端的市場份額擴(kuò)張將遭遇中高端市場的有力反制，失去進(jìn)一步增長的可能性。如此一來，這兩個(gè)檔次市場的增長空間就受到極大的制約。對(duì)于中國品牌來說，這無疑是天字第一號(hào)的壞消息。

災(zāi)象之二：中國品牌缺少?zèng)_擊中端以上檔次市場的車型競爭力

前面闡述過，中國品牌在理論上有兩個(gè)市場擴(kuò)張維度：一是增加次中端和低端兩個(gè)檔次市場的銷量規(guī)模，二是增加自己在中高端市場的銷量占比。在前者受到限制的情況下，后者應(yīng)該成為市場增長的新突破口。但是，上牌量數(shù)據(jù)顯示，中國品牌還沒有足夠的車型競爭力，來增加中高檔市場的存在度。截至2015年底，中國品牌在高端、次高端、中端檔次的在銷車型為11款。除2015年上市的哈弗H6 Coupe尚能表現(xiàn)出一定的銷售力外，其它車型全部沉在銷量排行榜的榜底。這表明截至目前，中國品牌在車型競爭力上還沒有足夠的能力沖擊中端以上檔次市場。

災(zāi)象之三：現(xiàn)有市場的競爭環(huán)境正在快速惡化

2015 年，中國品牌的在銷車型為110款，車均月銷量為2052輛。合資品牌的在銷車型為51款，車均月銷量為4566輛。在幅員相同的市場空間里，中國品牌的車型密度是合資品牌的2倍。更瘋狂的上市熱潮還在后面：今年前三個(gè)月，就有8款中國品牌車型蜂擁入市。據(jù)現(xiàn)有信息統(tǒng)計(jì)，今年上市的中國品牌車型預(yù)計(jì)超過20款。而且，據(jù)平安信德得到的內(nèi)部消息，中國品牌企業(yè)的市場期望值普遍調(diào)高，超過25%的新車將月銷量期望值定在1萬輛以上。

狼多肉少，是造成現(xiàn)有市場競爭環(huán)境快速惡化的原因之一。另外還有一個(gè)原因：暈輪效應(yīng)已經(jīng)開始在次中端和低端市場的中國品牌陣營里產(chǎn)生。

暈輪效應(yīng)，心理學(xué)又稱“哈羅效應(yīng)”。暈輪是指中世紀(jì)宗教畫里天使和圣徒頭上的那一輪明亮的光環(huán)。大多數(shù)人一看見某人頭上有明亮的暈輪，就不假思索地認(rèn)定他是個(gè)圣潔的人。

暈輪效應(yīng)是利益區(qū)隔裂變必然產(chǎn)生的市場效應(yīng)。一個(gè)市場發(fā)生利益區(qū)隔裂變，就是那些利益異化的顧客脫離這個(gè)市場，重新聚集形成一個(gè)新利益市場。與之相反，留守在原來市場的顧客都是堅(jiān)定持守既有利益期望的人。那么，什么車型才符合他們的利益期望呢?答案是：熱銷的明星車型。它們頭上璀璨的銷量暈輪讓人相信：它們比其它車型更能滿足顧客的利益期望。于是，利益區(qū)隔裂變?cè)缴罨?、越成熟，每個(gè)利益導(dǎo)向的顧客利益期望就越明確、越堅(jiān)定。暈輪效應(yīng)也就將顧客的選購視野越來 越聚焦在熱銷的明星車型身上。

2015年在次中端的中國品牌陣營里，月均銷量超過8000輛的暈輪車型只有4款，年度銷量合計(jì)卻高達(dá)751854輛，占到次中端的中國品牌車型總銷量的61.33%。換言之，另外36款在銷車型只能擁擠在余下38.67%(474051輛)的市場空間里。

低端市場完全是中國品牌的天下。其中，月均銷量超過8000輛的暈輪車型有6款，年度銷量合計(jì)為736099輛，占低端檔次市場的54.61%。另外53款車型都被塞進(jìn)余下的狹小市場空間。

總而言之，一方面由于大量新車的涌入，另一方面由于暈輪車型盤踞了大半空間，以致絕大多數(shù)中國品牌車型在市場井噴年代過著赤貧的生活。而且，這種惡劣的競爭環(huán)境還在變得更惡劣。

　　災(zāi)象之四：合資品牌正向次中端市場加速實(shí)施產(chǎn)品下沉

2012 年前，次中端市場幾乎完全是中國品牌的天下。翼搏上市打響了合資品牌產(chǎn)品下沉的第一槍。時(shí)至2015年，次中端市場的合資車型已達(dá)13款，月均銷量超過 8000輛的暈輪車型有2款，檔次市場份額達(dá)到32.61%。合資品牌的大舉入侵，進(jìn)一步壓縮了中國品牌的市場空間，讓原本就已非常惡劣的競爭環(huán)境雪上加霜。

剛吃下去的大餐還沒來得及消化，市場已經(jīng)拉響災(zāi)難警報(bào)。上述四大 災(zāi)象表明，如果中國品牌不及時(shí)醒悟且展開自救，井噴后時(shí)代恐怕就要在災(zāi)難的黑暗里度過。那么，中國品牌如何展開自救?這是下篇文章討論的主題。您也可以去看《第一勢》。它對(duì)SUV市場競爭有著更加透徹的分析和論述。

總之，中國品牌該從幸福的井噴中醒來了。