加多寶“去王老吉化” 商標(biāo)案或兩敗俱傷

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2012-04-06 02:56:00　　瀏覽：2939

“加多寶現(xiàn)在的廣告宣傳連王老吉都快沒了，還說保護(hù)民族品牌？這明明就是在傷害民族品牌！”

加多寶正在“去王老吉化”，借此回?fù)魪V藥集團(tuán)對(duì)王老吉品牌產(chǎn)品的品類延伸，但這對(duì)于雙方而言，結(jié)局可能兩敗俱傷。

加多寶“去王老吉化”

在近期加多寶投放的電視廣告中，著重突出“正宗涼茶加多寶出品”，而見不到任何“王老吉”字樣。而加多寶的部分戶外廣告也由原來的“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。

“這種動(dòng)作可以理解為加多寶 去王老吉化 。”北京圣雄品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，這是加多寶為了應(yīng)對(duì)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)于王老吉品牌仲裁結(jié)果采取的一種無奈的動(dòng)作，一旦仲裁敗訴，加多寶可以啟用新的品牌，而一旦勝訴則可以繼續(xù)使用王老吉品牌，讓自己處于可進(jìn)可退的位置。不過，鄒文武認(rèn)為，加多寶知名度很低，消費(fèi)者能否認(rèn)同加多寶推出的新品牌訴求存在較大的不確定性。

“加多寶在培育親兒子。”福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬認(rèn)為，加多寶敢于采取這一動(dòng)作的底氣在其管理和市場(chǎng)管控能力。

加多寶稱，因市面上出現(xiàn)諸多廠家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品開始啟用新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，以使廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的正宗涼茶，保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性，從而保護(hù)和推動(dòng)涼茶文化的健康發(fā)展。

兩敗俱傷

實(shí)際上，“去王老吉化”早在數(shù)年前就已經(jīng)有所動(dòng)作。曾在加多寶廣東公司工作過的一位銷售人員對(duì)本報(bào)表示，加多寶前幾年曾在東莞推出過加多寶品牌的涼茶，但因?yàn)榧佣鄬毱放浦炔桓邷N，僅僅試銷了兩個(gè)多月就被叫停。

參與加多寶品牌策劃的特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司高級(jí)分析師謝偉山曾提到，為避開“王老吉”品牌不屬于自己帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是加多寶管理層執(zhí)意要推出高端礦泉水“昆侖山”。

昨天，對(duì)于加多寶“去王老吉化”的動(dòng)作，王老吉藥業(yè)市場(chǎng)部的一位負(fù)責(zé)人表示：“綠盒王老吉在口味上和渠道上都與紅罐有所不同，所以紅罐現(xiàn)在的操作對(duì)我們沒有什么影響。”

王老吉藥業(yè)是廣藥集團(tuán)與香港同興藥業(yè)的合資公司，一直運(yùn)作綠盒王老吉。2011年廣州藥業(yè)年報(bào)顯示，去年凈利潤(rùn)2.88億元，而廣州藥業(yè)持股48.05%的王老吉藥業(yè)的凈利潤(rùn)就有1.42億元，算起來給廣州藥業(yè)貢獻(xiàn)了1/4的利潤(rùn)。據(jù)上述王老吉藥業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人透露，王老吉藥業(yè)去年19.3億元的銷售額中，綠盒王老吉銷售額就占了近15億元。

不過，對(duì)于加多寶的“去王老吉化”，廣藥集團(tuán)內(nèi)部就沒有合資公司王老吉藥業(yè)那么反應(yīng)平淡了。廣藥集團(tuán)市場(chǎng)部一位負(fù)責(zé)人昨日對(duì)本報(bào)記者表示，“加多寶現(xiàn)在的廣告宣傳連王老吉都快沒了，還說保護(hù)民族品牌？這明明就是在傷害民族品牌！”

廣藥負(fù)責(zé)王老吉商標(biāo)仲裁案的一位中層則指出，加多寶近年來一直未按照合同正確使用王老吉商標(biāo)，并試圖悄悄更改王老吉商標(biāo)。“一直以來，加多寶在紅罐王老吉上標(biāo)注最大的 王老吉 三個(gè)字，字體與我們最初申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)有明顯不同；另外，我們?cè)谏虡?biāo)總局申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)是畫軸狀的，但是紅罐的“王老吉”這三個(gè)大字并不是畫軸狀的。”

上述廣藥中層表示，對(duì)于王老吉商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)，廣藥也是逐漸才認(rèn)識(shí)到的，近年也不斷向加多寶發(fā)出律師函指出其違約行為，但加多寶都不予理會(huì)。最終為王老吉商標(biāo)，雙方于去年底在北京對(duì)簿公堂。

本報(bào)了解到，目前王老吉商標(biāo)仲裁案裁決時(shí)間已被延期至5月，廣州市國(guó)資委亦業(yè)已正式介入仲裁案，勢(shì)在收回王老吉商標(biāo)。

“短期內(nèi)是雙輸，”婁向鵬認(rèn)為，加多寶方面之前進(jìn)行“怕上火喝王老吉”的品牌訴求推廣的廣告費(fèi)用一年就可達(dá)數(shù)億元，加多寶“去王老吉化”短期內(nèi)對(duì)其銷售會(huì)有一定的不利影響，但長(zhǎng)期來看，有逐漸恢復(fù)元?dú)獾目赡?，廣藥集團(tuán)則可以向大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸來改變?cè)谀壳?#8220;王老吉品牌大、市場(chǎng)收益小”的局面。

“一旦雙方徹底談崩，也許加多寶的品牌訴求還會(huì)改變。”婁向鵬認(rèn)為，一旦加多寶完成品牌轉(zhuǎn)換，仍然會(huì)有自身的發(fā)展空間，“不幸福的婚姻，分開也許是最好的選擇”。

對(duì)于廣藥而言，將王老吉品牌向大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸也并非一片坦途。截至今年3月，廣藥通過內(nèi)外授權(quán)推出的王老吉新品類，已包括蓮子綠豆爽（綠罐王老吉）、固元粥、龜苓膏和絞股藍(lán)飲料（金罐王老吉）等。

獲得廣藥授權(quán)生產(chǎn)多種王老吉新品類的廣糧實(shí)業(yè)，截至2010年9月30日，總資產(chǎn)為4.29億元，總負(fù)債為3.97億元，資產(chǎn)負(fù)債率92.67%，凈資產(chǎn)3146萬元，實(shí)現(xiàn)銷售收入12.0415萬元，凈利潤(rùn)為110萬元。婁向鵬認(rèn)為，從這些財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，廣糧實(shí)業(yè)盈利能力較弱，很多業(yè)務(wù)是政策性較強(qiáng)的糧油業(yè)務(wù)，且飲料市場(chǎng)需要完全市場(chǎng)化的機(jī)制和操作手法，作為一家國(guó)企，運(yùn)作完全市場(chǎng)化的產(chǎn)品品類并不是它的強(qiáng)項(xiàng)，從這個(gè)角度說，廣糧實(shí)業(yè)不是一個(gè)很好的合作伙伴。鄒文武也認(rèn)為，廣藥集團(tuán)所采取的對(duì)外授權(quán)王老吉的動(dòng)作存在稀釋王老吉品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

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文章標(biāo)簽:  王老吉