企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)：品牌的力量

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-02 07:14:00　　瀏覽：1910

一種百年品牌能夠經(jīng)受戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等各種人為與自然因素的長(zhǎng)期考驗(yàn)而不能磨滅，靠的不是單純的一兩個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)子，或是幾個(gè)經(jīng)理人的個(gè)人努力，它體現(xiàn)的是企業(yè)整體積極創(chuàng)新精神，和“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的誠(chéng)信精神。所以說(shuō)，百年老店的品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最為寶貴的財(cái)產(chǎn)。

　　品牌的魅力有多大

“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)。”這是可口可樂(lè)公司創(chuàng)辦人阿薩·G·坎德勒(Asa Griggs Candler)的品牌宣言，也是這個(gè)百年老店最寶貴、最堅(jiān)固的財(cái)產(chǎn)。

早在十八世紀(jì)末期，品牌的魅力就已經(jīng)凸現(xiàn)

出來(lái)，現(xiàn)代工業(yè)涌現(xiàn)出了許許多多名牌產(chǎn)品，并且成為當(dāng)時(shí)品牌世界的主導(dǎo)力量。像人們十分熟悉的國(guó)際著名汽車公司福特、通用、大眾，美國(guó)著名日用品公司寶潔，瑞士著名食品公司雀巢，這些公司都經(jīng)歷了世紀(jì)的風(fēng)雨成為百年老店，同時(shí)也成為了現(xiàn)代工業(yè)名牌中的一顆顆璀璨明珠。

在世界經(jīng)濟(jì)一體化逐漸增強(qiáng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙。尤其是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增殖力、后續(xù)力大小的體現(xiàn)。只有過(guò)硬的品牌，才能經(jīng)受各種考驗(yàn)，在企業(yè)百年的發(fā)展歷程中持續(xù)前進(jìn);也只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。這是一條經(jīng)驗(yàn)，也是一條規(guī)律。

品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)

品牌的魅力首先體現(xiàn)在它是一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，尤其是“名牌”，直接代表了特定產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和信譽(yù)綜合特質(zhì)。例如，“可口可樂(lè)”、“微軟”、“寶馬”等品牌，既是世界名牌產(chǎn)品，也是這些大型跨國(guó)公司實(shí)力的象征。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)效應(yīng)，凡是消費(fèi)者認(rèn)可的牌子，除了其主導(dǎo)產(chǎn)品之外，同一品牌的相關(guān)產(chǎn)品，同樣可以贏得消費(fèi)者的信賴，就像“娃哈哈”品牌雖然主導(dǎo)產(chǎn)品是飲料，但現(xiàn)在其生產(chǎn)的童裝也有很好的口碑，這表明品牌有很強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力。

一種百年品牌能夠經(jīng)受戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等各種人為與自然因素的長(zhǎng)期考驗(yàn)，靠的不是單純的一兩個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)子，或是幾個(gè)經(jīng)理人的個(gè)人努力，它體現(xiàn)的是企業(yè)整體積極創(chuàng)新精神，不斷完善老產(chǎn)品品質(zhì)，打破市場(chǎng)生命周期，開(kāi)辟新市場(chǎng)，長(zhǎng)期保持市場(chǎng)領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位。不僅僅這些，一些百年老店的品牌之所以固若金湯，還要重視人才、重視企業(yè)文化建設(shè)，遇到危機(jī)時(shí)不回避，積極進(jìn)行改革創(chuàng)新等等，所以說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

品牌可以上升為名牌。當(dāng)品牌上升到名牌時(shí)，它就能夠創(chuàng)造出一般品牌所不可比擬的市場(chǎng)效應(yīng)，即持續(xù)效應(yīng)——能使企業(yè)保持長(zhǎng)久的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);擴(kuò)散效應(yīng)——廣為流傳;刺激效應(yīng)——吸引消費(fèi)者，刺激需求;放大效應(yīng)——在傳播中不斷添枝加葉，好上加好。可以說(shuō)，百年老店的品牌在長(zhǎng)達(dá)百年甚至二三百年時(shí)間內(nèi)，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無(wú)窮的生命力，這反映了名牌生成的規(guī)律性。那些企圖在很短時(shí)間內(nèi)靠廣告等手段迅速成為名牌的生產(chǎn)者，也只能是曇花一現(xiàn)，遭受被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。

品牌具有較大的附加值

品牌一旦上升為名牌就是高品質(zhì)、高文化的象征。百年老店的品牌之所以經(jīng)久不衰，首先在于其最優(yōu)、最穩(wěn)定、最可靠的質(zhì)量。從廣義來(lái)講，這種質(zhì)量不僅包括原材料質(zhì)量、工藝質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、外觀及包裝質(zhì)量，也包括功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在以上各方面都有超凡的表現(xiàn)，才是過(guò)硬的品牌。同時(shí)，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性，質(zhì)量好壞的最終評(píng)判者在于市場(chǎng)，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是更好的質(zhì)量。由此可見(jiàn)，品牌的價(jià)值優(yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即：一是產(chǎn)品自身品質(zhì)優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如國(guó)際品牌就應(yīng)經(jīng)過(guò)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，達(dá)到國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);國(guó)家品牌應(yīng)達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，地方品牌就應(yīng)達(dá)到省級(jí)和部級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一以貫之，不管怎樣檢測(cè)和抽查，都能達(dá)到全優(yōu)，即100%的合格。二是產(chǎn)品功能強(qiáng)，產(chǎn)品各種功能的設(shè)計(jì)充分考慮到消費(fèi)者的需要，使消費(fèi)者達(dá)到最大限度的滿意。三是產(chǎn)品服務(wù)好，與產(chǎn)品品質(zhì)和功能相適應(yīng)，能為消費(fèi)者提供售前、售中和售后高質(zhì)量的服務(wù)，在質(zhì)量保證、產(chǎn)品保換、保修上達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的投訴率降至最低點(diǎn)。以馳名世界的奔馳汽車公司為例。

奔馳汽車公司是世界汽車工業(yè)的鼻祖，有上百年生產(chǎn)汽車的歷史，如果以銷售量而論，即使在德國(guó)，奔馳車也只能屈居第四，在世界范圍內(nèi)也無(wú)法同日本的豐田、意大利的菲亞特和法國(guó)的標(biāo)致等相匹敵?？杀捡Y卻在世界名牌中能穩(wěn)居第三，而豐田只能屈居第七，其它汽車公司根本進(jìn)不了前幾名，這其中的原因就在于奔馳車有著無(wú)可比擬的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。奔馳汽車公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)的選擇，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此公司建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是很好地樹(shù)立貫徹整體觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

品牌還具有較高的文化附加值。從廣義來(lái)講，一個(gè)成熟的品牌所蘊(yùn)含的文化附加值包含四個(gè)方面：

一，品牌反映了生產(chǎn)者先進(jìn)的價(jià)值理念和企業(yè)精神。如百年老店同仁堂所反映的是“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)信念;寶潔公司所反映的是“常改常新，盡善盡美”的不斷創(chuàng)新、不斷開(kāi)拓進(jìn)取、不斷追求卓越的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

第二，品牌蘊(yùn)含著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。以杜邦公司為例，杜邦公司創(chuàng)立至今已有200多年，最早從生產(chǎn)黑火藥起家，發(fā)展至今已是有著2000多個(gè)產(chǎn)品、年?duì)I業(yè)額約440億美元，市場(chǎng)價(jià)值近600億美元的跨國(guó)公司。杜邦有著“世界上最大的化學(xué)工業(yè)帝國(guó)”之稱，公司很多技術(shù)創(chuàng)新(如發(fā)明合成橡膠、尿素、乙烯、尼龍、的確涼、塑料新產(chǎn)品等)在業(yè)界都具有重要的意義。

第三，品牌通常能反映民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如四川長(zhǎng)虹打出以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，振興民族工業(yè)為己任”的旗幟，就有民族精神與民族情感的流露。有些品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。

第四，品牌可以體現(xiàn)一定的審美觀和審美情趣。如皮爾·卡丹公司、羽西化妝品公司，他們的產(chǎn)品創(chuàng)新同時(shí)就預(yù)示著一種審美的趨勢(shì)，代表著一種流行和時(shí)尚，因此可以說(shuō)，品牌也是美學(xué)的載體。

品牌中文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，奔馳被公認(rèn)為是高檔車和名譽(yù)地位的象征，即使在富裕的國(guó)家，開(kāi)一輛奔馳車也叫人另眼相看，這就是品牌戰(zhàn)略所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說(shuō)一些百年老店的品牌文化附加值是在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不自覺(jué)地賦予其中的話，那么在企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，生產(chǎn)者更應(yīng)該有意地將品牌文化附加值運(yùn)用到品牌經(jīng)營(yíng)中。

　　品牌能使企業(yè)保持旺盛的生命力

經(jīng)過(guò)百年磨練出來(lái)的品牌都具有極高的知名度和美譽(yù)度，所以其市場(chǎng)占有率也極高，這就使得企業(yè)能保持持續(xù)的繁榮。

百年品牌有良好的知名度和美譽(yù)度最根本的是源于其品牌自身的質(zhì)量、服務(wù)和附加值，它是企業(yè)經(jīng)過(guò)幾代人長(zhǎng)期探求、不斷創(chuàng)新和改進(jìn)的艱辛勞動(dòng)的結(jié)晶，是根據(jù)優(yōu)勝劣汰的法則從市場(chǎng)中脫穎而出、為廣大消費(fèi)者所信賴的精品。在小生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)條件下，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)廣闊，產(chǎn)品豐富多彩，大眾傳播媒體十分發(fā)達(dá)，好的品牌光靠口碑就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，需要借助于大眾傳播媒介進(jìn)行造勢(shì)，以便在較短的時(shí)間內(nèi)美名遠(yuǎn)揚(yáng)，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。以百年老店聯(lián)合利華為例。

聯(lián)合利華始創(chuàng)于1894年，總部分別設(shè)在英國(guó)倫敦和荷蘭鹿特丹，分別稱為聯(lián)合利華PIC和聯(lián)合利華NV，兩者實(shí)際上合為一體運(yùn)作，統(tǒng)稱聯(lián)合利華集團(tuán)。自公司建立之后，聯(lián)合利華公司就致力于滿足世界各地人們的日常需求。聯(lián)合利華的目標(biāo)是，讓世界每一個(gè)角落的消費(fèi)者每一天都會(huì)選擇它的產(chǎn)品，包括食品和家庭個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。全球所有聯(lián)合利華機(jī)構(gòu)的使命，就是贏得消費(fèi)者的信任，預(yù)見(jiàn)他們的期望，滿足他們的需求，并運(yùn)用國(guó)際化和本地化相結(jié)合的專業(yè)技術(shù)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)，為公司的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。早在上個(gè)世紀(jì)在三、四十年代，為了更好地鞏固和發(fā)展市場(chǎng)，聯(lián)合利華在廣告和宣傳方面就做了相當(dāng)?shù)耐度搿Ｏ裰两袢蚤L(zhǎng)青不衰的力士品牌，當(dāng)時(shí)就選用了著名的影視女明星——胡蝶作為品牌代言人。胡蝶在那時(shí)是電影皇后，知名度相當(dāng)高，幾乎是女明星中最受大眾歡迎的。她能為力士香皂作廣告，也能從一個(gè)側(cè)面看出力士品牌在當(dāng)時(shí)的影響之大。

產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，既可以是統(tǒng)一的，也可以是分離的，當(dāng)知名度與美譽(yù)度都達(dá)到了極高的水平，即成為品牌所追求的最高理想境界。知名度與美譽(yù)度達(dá)到這一理想境界，必然使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度和信任感。這樣很多公司的品牌其美名傳遍世界，為世界各國(guó)消費(fèi)者所熟悉和推崇，同時(shí)塑造了一大批忠誠(chéng)的顧客，這些名牌超越種族、語(yǔ)言、信仰的恒久魅力，影響著消費(fèi)時(shí)尚和市場(chǎng)潮流，逐漸成為經(jīng)久不衰的百年品牌，企業(yè)也自然成了基業(yè)長(zhǎng)青的百年老店。

一個(gè)品牌有了知名度與美譽(yù)度，必然會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)極大的市場(chǎng)占有率。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下，世界成為一個(gè)“地球村”，市場(chǎng)緊密相連，一種產(chǎn)品、一個(gè)商標(biāo)、一家企業(yè)一旦有了知名度與美譽(yù)度，其市場(chǎng)半徑就會(huì)迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速攀升，巨額利潤(rùn)也會(huì)滾滾而來(lái)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，世界上現(xiàn)有的8萬(wàn)多種各類品牌產(chǎn)品，覆蓋著98%的國(guó)際市場(chǎng)，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率一般都高達(dá)30%以上。這些品牌的90%以上為工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家與地區(qū)所擁有，我國(guó)缺少影響力這樣大的名牌。世界級(jí)的名牌年創(chuàng)利可以以數(shù)億、數(shù)十億美元計(jì)算，我國(guó)的國(guó)家級(jí)名牌年創(chuàng)利較高者也能達(dá)到幾億甚至十幾億元人民幣。名牌所帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既是規(guī)模效益，以量取勝，也包括級(jí)差效益，即名牌的文化附加值所形成的效益，而這兩種效益都可以令這個(gè)品牌所在的企業(yè)保持旺盛的生命力。

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