圣語(yǔ)智慧：品牌行銷力的絕招
來(lái)源：尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間：2016-02-25 02:52:00 瀏覽：1447
一招：開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類
那么何謂“開(kāi)創(chuàng)品類成一”呢?當(dāng)年的小霸王在電腦金貴得要命的時(shí)候，把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢(qián)包。“王老吉”原本是放在藥店里面銷售的藥，策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)改變包裝，改變?cè)V求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。
在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要想樹(shù)立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類,從而避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入獨(dú)立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來(lái)是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來(lái)是咬著吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就產(chǎn)生了果汁飲料;方便面的渣滓，本來(lái)是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤(rùn)極高的“一口脆”。思念開(kāi)創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。
第二招：借靠一棵大樹(shù)
網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書(shū)籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書(shū)久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問(wèn)總統(tǒng)的意見(jiàn)，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒(méi)有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)!”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書(shū)出售。”于是，這些滯銷的書(shū)不久就被一搶而空了。
不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣不出去了，他又送給總統(tǒng)一本?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說(shuō)：“這本書(shū)糟透了!”出版商聽(tīng)后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在終于有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售。”結(jié)果，不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買，書(shū)隨之脫銷。
出版商第三次將書(shū)送給總統(tǒng)的時(shí)候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)出售!”居然又一次大賺其利。
“背靠大樹(shù)好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白，其實(shí)出售什么樣的書(shū)籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書(shū)籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過(guò)總統(tǒng)背書(shū)，就成了暢銷書(shū)。品牌營(yíng)銷也是如此，如果能靠住一棵大樹(shù)，借勢(shì)于外力，自然會(huì)使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹(shù)”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過(guò)借勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹(shù)”的策略。
第三招：占領(lǐng)一塊區(qū)域
“此路是我開(kāi)，此樹(shù)是我栽，要想從此過(guò)，留下買路財(cái)”，自古淪落為草寇的人都會(huì)選擇占領(lǐng)一個(gè)山頭，安營(yíng)扎寨，然后進(jìn)行“攔路打劫，坐地分贓”的活動(dòng)。在商業(yè)的王國(guó)里，品牌的行銷力與構(gòu)造也是如此，與其四處游擊，成為無(wú)根之木，不如占地為王，打好基礎(chǔ)進(jìn)行漣漪型擴(kuò)張。
占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌行銷力與法則構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：
一，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。比如江西人喜歡抽江西的金圣煙，安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。
第二，吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，大家普遍認(rèn)為是好酒。通過(guò)品牌“占位”茅臺(tái)鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營(yíng)銷方式。
第四招：吸引一類人群
企業(yè)的品牌定位需要有一個(gè)消費(fèi)者定位。鮮明的消費(fèi)者定位，能夠快速建立消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)接與聯(lián)系，從而快速“對(duì)號(hào)入座”，企業(yè)的品牌也能快速被定位的消費(fèi)人群所接受。
第五招：設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)
有句話說(shuō)：“一個(gè)思想之所以得到傳播，不是因?yàn)樗菍?duì)的，而是因?yàn)樗腥ぁ?#8221;品牌行銷力也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的傳播口號(hào)(廣告語(yǔ))。那么，什么樣的口號(hào)才有趣呢?
農(nóng)夫山泉的定位是來(lái)自千島湖的天然的弱堿性水。也許農(nóng)夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號(hào)，但是農(nóng)夫山泉并沒(méi)有這樣做，他們提出了“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的口號(hào)，采用了比喻的句型，農(nóng)夫山泉品牌也瞬時(shí)變得鮮活起來(lái)。想要讓自己的品牌和廣告語(yǔ)得到廣泛傳播，我們就需要在口號(hào)上下功夫，把它變得更有趣。
第六招：講述一個(gè)好評(píng)故事
品牌故事可以打動(dòng)消費(fèi)者，并且促使消費(fèi)者通過(guò)“故事”來(lái)傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個(gè)條件：
一，故事真實(shí)可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中的真實(shí)故事，只有真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費(fèi)者信服。
第二，故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價(jià)值觀。品牌故事必須讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費(fèi)者聽(tīng)到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量一”的價(jià)值觀。
第七招：賦予一種精神和文化
品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。
品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。
可口可樂(lè)能夠風(fēng)靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國(guó)精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機(jī)，鼓勵(lì)女性在成長(zhǎng)的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為品牌營(yíng)銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。
文章標(biāo)簽: 品牌
