阿迪達(dá)斯換新帥 運(yùn)動品牌弄新潮

來源：中國證券報    發(fā)布時間：2016-01-30 01:44:00　　瀏覽：1143

德國運(yùn)動用品巨頭阿迪達(dá)斯18日宣布，集團(tuán)聘任Kasper Rorsted(卡斯帕羅斯得)為首席執(zhí)行官，接替現(xiàn)任董事局主席兼首席執(zhí)行官Herbert Hainer。Rorsted將于8月1日成為董事會成員，并在那兩個月后正式接過集團(tuán)帥印。

Rorsted現(xiàn)任德國應(yīng)用化學(xué)巨頭漢高(Henkel)集團(tuán)首席執(zhí)行官。在這次重大人事變動宣布之前，坊間早有傳言，而今消息坐實(shí)，阿迪達(dá)斯期待Rorsted能夠帶領(lǐng)集團(tuán)再次實(shí)現(xiàn)飛躍。

　　53歲銷售精英上位

Rorsted是德國企業(yè)中出鏡率較高的職業(yè)經(jīng)理人，因?yàn)槠渚哂休^高顏值和成熟穩(wěn)重的氣質(zhì)，也擁有漂亮的履歷。

Rorsted現(xiàn)年53歲，出生于丹麥，畢業(yè)于哥本哈根國際商業(yè)學(xué)院和哈佛商學(xué)院。

他的職業(yè)生涯始于銷售和市場營銷。在1995年之前，他先后供職于甲骨文和數(shù)據(jù)設(shè)備公司;1995年至2001年，他在康柏?fù)?dān)任管理職務(wù)，任康柏企業(yè)業(yè)務(wù)集團(tuán)的歐洲、中東與非洲(EMEA)部門主管;2001年至2002年，他任康柏集團(tuán)的EMEA部門副總裁和總經(jīng)理;2002年至2004年任惠普EMEA地區(qū)高級副總裁和總經(jīng)理。

2004年是Rorsted的事業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2005年，經(jīng)過短暫調(diào)整，Rorsted加入現(xiàn)在的德國漢高，任執(zhí)行副總裁，主管人力資源、采購、信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)部門。2007年至2008年年初，他擔(dān)任漢高董事局副主席，2008年4月至今，他擔(dān)任漢高首席執(zhí)行官，執(zhí)掌這家世界500強(qiáng)企業(yè)。

Rorsted在掌舵漢高期間，公司實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)重組，財務(wù)狀況得到改善，行政效率大幅提高，全球市場版圖擴(kuò)張明顯，股價也節(jié)節(jié)走高，從2008年二季度的25歐元左右，上漲到2015年一季度的110歐元的歷史高位。

　　經(jīng)久不衰的運(yùn)動品牌

阿迪達(dá)斯是全球知名的運(yùn)動用品品牌，全球市場占有率僅次于耐克。

該集團(tuán)創(chuàng)辦人是阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)，品牌故事最早可以追溯到1920年。當(dāng)時阿迪·達(dá)斯勒在接近紐倫堡的黑措根奧拉赫生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品，同他一起合伙的是他的哥哥魯?shù)婪?#183;達(dá)斯勒。后來兄弟倆分道揚(yáng)鑣，魯?shù)婪?#183;達(dá)斯勒先于其弟弟創(chuàng)辦了運(yùn)動品牌puma。阿迪·達(dá)斯勒則在1949年8月開始注冊和登記阿迪達(dá)斯(addidas)這一品牌。值得玩味的是，這兩大品牌成長和壯大至今，同時也相廝相殺至今。

有趣的是，阿迪·達(dá)斯勒原本是一位面包師。在第一次世界大戰(zhàn)之后，他通過轉(zhuǎn)售德國軍隊的剩余物資賺得第一桶金。1920年當(dāng)他做出第一雙鞋的時候他才20歲。但憑著對體育的熱愛，阿迪·達(dá)斯勒在提升運(yùn)動員競技表現(xiàn)方面有著近乎狂熱的追求，他在鞋的設(shè)計、研發(fā)和制作等一系列環(huán)節(jié)都保持與運(yùn)動員的緊密聯(lián)系，聽取他們的意見，他一生中斬獲700多項(xiàng)產(chǎn)品專利，其中包括第一雙帶釘?shù)奶飶叫?、第一雙鑄模橡膠釘足球鞋和第一雙慢跑鞋等。許多傳奇運(yùn)動員正是穿著阿迪·達(dá)斯勒做的鞋在運(yùn)動場上留下傳世芳名。

為人樂道的是，在創(chuàng)辦初期，阿迪·達(dá)斯勒就十分注重產(chǎn)品的品牌形象，他在1949年便推出后人熟識的三條紋標(biāo)識，這個線條硬朗的產(chǎn)品標(biāo)識至今仍具設(shè)計美感，為人津津樂道。據(jù)達(dá)斯勒此前介紹，這個三條紋標(biāo)識代表大山，呼應(yīng)以運(yùn)動迎接挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的價值觀。

1972年，阿迪達(dá)斯的三葉草標(biāo)識誕生，代表的是將三個大陸板塊連接在一起，其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運(yùn)動力量。和簡練的三條紋標(biāo)識一樣，這個更具設(shè)計美感的logo，也成為阿迪達(dá)斯在市場上攻城略地的旌旗。

和阿迪達(dá)斯logo齊名天下的還有它的企業(yè)口號，如在2000年喊出“沒有不可能”的口號，成功地締造一個流行新話題，也凝聚企業(yè)文化和呼應(yīng)體育精神。2005年，阿迪達(dá)斯還以31億歐元(約合34億美元)的價格受讓另一知名運(yùn)動品牌Reebok公司，并獲得旗下的Rockport品牌。

但真正讓阿迪達(dá)斯名聲鵲起的，還是其贊助世界杯足球賽和奧運(yùn)會等重大國際體育賽事以及知名職業(yè)聯(lián)賽。當(dāng)然，在這個競技場上，阿迪達(dá)斯不是一家獨(dú)大，其和美國運(yùn)動用品大牌耐克之間可謂一時瑜亮，甚至可以說是一輩子的對手。

　　阿迪達(dá)斯期待“更酷”

Herbert Hainer擔(dān)任阿迪達(dá)斯期間，盡管公司全球擴(kuò)張道路平穩(wěn)前進(jìn)，特別是在中國等新興市場上斬獲頗豐，但在這個行業(yè)的主戰(zhàn)場——美國市場上，它卻處處落后于勁敵耐克，甚至還被后來者Under Armour超越，在美國運(yùn)動用品市場上的份額僅居第三位。

2014年，阿迪達(dá)斯由于銷售業(yè)績令人失望，其股價在當(dāng)年重挫40%，直到現(xiàn)在還未完全恢復(fù)，這也成為Hainer被迫提前離職的主要原因。

分析人士認(rèn)為，在運(yùn)動用品這個行業(yè)，特別是高端運(yùn)動用品世界里，設(shè)計是否更“酷”更潮流，和其科技含量實(shí)用價值同等重要。阿迪達(dá)斯在北美市場的相對潰敗，和它不夠“酷”有關(guān)。

《華爾街日報》評論稱，阿迪達(dá)斯在走更酷路線和重奪市場份額方面已有幾個大動作，包括將其全球設(shè)計核心團(tuán)隊從德國遷移到美國;重組其營銷和設(shè)計部門;以及將更多精力放在美國體育市場上。阿迪達(dá)斯還積極“挖墻腳”，從競爭對手耐克和Under Armour手中高薪聘請設(shè)計精英。

因此，盡管外界對Rorsted的期望值很高，但他畢竟是一個外行人，需要克服外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的種種困難，以及這個磨合過程中的種種尷尬。不過，各界也無需擔(dān)心，因?yàn)?，最起碼Rorsted還是一個狂熱的跑步愛好者，對于運(yùn)動用品的理解，他有自己的獨(dú)特體會。

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