讓商標(biāo)品牌創(chuàng)造價值

來源：中華商標(biāo)協(xié)會    發(fā)布時間：2016-01-25 02:40:00　　瀏覽：1677

2015年12月27日，中華商標(biāo)協(xié)會秘書長王培章受邀出席由中國建筑材料流通協(xié)會主辦、中國建筑材料流通協(xié)會電供暖專業(yè)委員會承辦的中國電供暖創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇，并發(fā)表演講。

王培章認(rèn)為，商標(biāo)與品牌，一個是法律概念，一個是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，商標(biāo)與品牌是在使用過程中，實現(xiàn)了融合統(tǒng)一，形成一致。即，一旦商標(biāo)使用于商品服務(wù)，商標(biāo)就是品牌，品牌就是商標(biāo)。所以，商標(biāo)因使用而成為品牌，品牌因注冊而得到法律保護(hù)。

他指出，每一個企業(yè)，都要對自己的商標(biāo)品牌做出頂層設(shè)計，制定與自己企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景相適應(yīng)的商標(biāo)品牌戰(zhàn) 略。企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，必須與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略相匹配、相融合。對于目前企業(yè)在創(chuàng)立商標(biāo)品牌方面存在的問題，他主要概括為以下三 種情況：首先是沒想到;顧不上;不知道。沒想到，即只想到了企業(yè)如何成功、如何做大做強，而從沒有想過對自己的商標(biāo)在全球進(jìn)行戰(zhàn)略布局注冊;不知道，即不知道在開拓國際市場前，先要進(jìn)行商標(biāo)國際注冊，也不知道是通過馬德里注冊或者是到目標(biāo)國進(jìn)行注冊;顧不上，即只顧忙于市場開拓，對未來目標(biāo)市場的商標(biāo)注冊問題沒有作為重要問題予以考慮，或者認(rèn)為商標(biāo)注冊與市場開拓相比，不是大事，也顧不上去注冊商標(biāo)。

上述三種情況將會給企業(yè)的商標(biāo)品牌發(fā)展帶來的不利后果或者為企業(yè)進(jìn)行市場開拓時埋下的隱患：一是有可能在目標(biāo) 國市場上與別人的商標(biāo)相同或者近似;二是自己使用的商標(biāo)因未及時注冊而在國外被其他企業(yè)搶注，導(dǎo)致市場禁止進(jìn)入;三是有可能自己辛辛苦苦創(chuàng)立的商標(biāo)成為通 用名稱，自己的勞動成果得不到法律的保護(hù)。

此外，他還指出，部分企業(yè)只有在商標(biāo)品牌出現(xiàn)法律問題時，才會引起企業(yè)老板的重視。而有些企業(yè)則缺乏防范商標(biāo)法律風(fēng)險的機(jī)制和保障。這些情況都導(dǎo)致在商標(biāo)出現(xiàn)法律問題時，企業(yè)才意識到：沒有及時發(fā)現(xiàn)、沒有保留證據(jù)、不知道如何應(yīng)對。

就企業(yè)如何解決自身在創(chuàng)立商標(biāo)品牌方面存在的問題，他建議企業(yè)要把握好商標(biāo)品牌的歷史規(guī)律。要了解中外知名 商標(biāo)品牌發(fā)展的歷史規(guī)律，從時間、空間、經(jīng)濟(jì)、文化等多維度、多角度，把握知名品牌發(fā)展的歷史規(guī)律。在把握好商標(biāo)品牌的歷史規(guī)律的同時，更要從歷史上消失 的品牌中，吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)。

他認(rèn)為，企業(yè)在品牌培育中，還要正確把握好商標(biāo)品牌發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。任何商標(biāo)品牌的成功，都不是偶然的，都有 其發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律可循。一夜成名的品牌，是不會長久的。創(chuàng)立商標(biāo)品牌需要時間、耐心、毅力、擔(dān)當(dāng)和社會責(zé)任感。要有好點子，但不能依賴好點子。用巧但不能 取巧，也就是說可以四兩撥千斤，但不能投機(jī)取巧。為此，他提出了企業(yè)在創(chuàng)立商標(biāo)品牌時應(yīng)注意的五大要點：

一是確保權(quán)利在手。無論是自己注冊或者購買的，必須保證該商標(biāo)權(quán)利在法律 上是完整而沒有瑕疵的;要確保自己的商標(biāo)不被別人仿冒、侵權(quán)的同時也不仿冒他人的商標(biāo)，不侵權(quán)他人的商標(biāo);要時刻監(jiān)測自己的商標(biāo)是否會在相近似的類別上被 別人注冊，自己以前已經(jīng)注冊的商標(biāo)，是否已經(jīng)被別人以“三年不使用”為由提出撤銷等，也可以委托專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)商標(biāo)監(jiān)測;要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，提 前布局國內(nèi)外商標(biāo)注冊。此外，若公司通信地址、聯(lián)系電話的變化，要在商標(biāo)局進(jìn)行及時變更;要找合適且盡職盡責(zé)的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，并安排專人負(fù)責(zé)企業(yè)的商標(biāo)法 律事務(wù)和品牌推廣。

二是使用好自己的商標(biāo)。使用好自己的商標(biāo)，就是要把自己法律意義的商標(biāo)， 真正使用于商品/服務(wù)，使自己的商標(biāo)在使用中成為知名商標(biāo)品牌。要做好營銷推廣，特別是整合營銷;要在善用互聯(lián)網(wǎng)的同時敬畏互聯(lián)網(wǎng);在廣告推廣方面，要突 出自己商品服務(wù)的商標(biāo)品牌、特點與賣點，而不是突出代言人。防止自己的違規(guī)廣告，透支品牌信譽;要注重商標(biāo)品牌的口碑傳播;注重選定自己的目標(biāo)群，定向宣 傳自己的商標(biāo)品牌。

三是維護(hù)好自己的商標(biāo)品牌。企業(yè)應(yīng)重視售后服務(wù)、客戶意見的反饋及回訪，尊重消費者的感受，客戶需求的變化等等。善用品牌背書，以借助知名品牌提升自己的品牌。對不同層次的商品服務(wù)，最好使用不同的商標(biāo)。但是，要防止商標(biāo)品牌之間的相互侵蝕。

四是做好商標(biāo)品牌的危機(jī)應(yīng)對工作。品牌突發(fā)事件的根本原因是品牌管理的缺 陷。任何品牌的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，只有在危機(jī)來臨時積極應(yīng)對，妥善處理，才能抵御危機(jī)的侵襲，鞏固品牌實力。處理品牌危機(jī)要遵循品牌危機(jī)處理規(guī)律，第 一時間表明態(tài)度，是面對而非躲避，要遵循“以人為本”的基本原則，坦誠地承認(rèn)錯誤，虛心接受公眾批評，并采取積極的挽救或改進(jìn)措施，化解誤解或敵意，再建 立起與消費者、社會公眾之間的信任關(guān)系。

五是讓商標(biāo)品牌創(chuàng)造價值。在企業(yè)的發(fā)展初期，是以商品服務(wù)的質(zhì)量以及產(chǎn)品 服務(wù)功能吸引消費者，樹立商標(biāo)品牌的良好形象。在企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)達(dá)到一定的市場份額的時候，也就說商標(biāo)品牌在市場上具有一定知名度以后，商標(biāo)品牌在引領(lǐng)產(chǎn) 品服務(wù)方面的作用，就會越來越突出，品牌的知名度、美譽度將會吸引更多的消費者，同時鑒于消費者對商標(biāo)品牌的忠誠度，也會迅速提升產(chǎn)品服務(wù)的占有率，積極 推動產(chǎn)品服務(wù)的繁榮發(fā)展。

最后，他將企業(yè)創(chuàng)立商標(biāo)品牌這一課題概括為“兩個方面”、“四個層次”。他指出，企業(yè)創(chuàng)立商標(biāo)品牌需注意“兩 個方面”：一是法律問題，即注重商標(biāo)注冊、管理、使用的法律保護(hù);二是使用問題，要在營銷推廣中創(chuàng)立知名商標(biāo)品牌。企業(yè)創(chuàng)立知名商標(biāo)品牌，可分為“四個層 次”。第一個層次是給消費者留下好印象;第二個層次是給消費者提供好體驗;第三個層次是給消費者以尊貴的心理滿足;第四個層次是運用品牌定位理論把商標(biāo)品 牌注冊在消費者的頭腦中。他認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)立商標(biāo)品牌達(dá)到第四個層次時，才能真正實現(xiàn)讓商標(biāo)品牌創(chuàng)造價值。

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