方永灼：中國(guó)需要品牌經(jīng)濟(jì)

來源：中國(guó)網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-01-04 12:27:00　　瀏覽：1573

由《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》卓越企業(yè)家系列論壇運(yùn)營(yíng)中心廣東聯(lián)絡(luò)處發(fā)起并與中國(guó)國(guó)際招商廣東省總部、軍歌嘹亮企業(yè)家俱樂部共同主辦的首期“卓越企業(yè)家論壇”日前在廣東深圳舉行。本次論壇特別邀請(qǐng)到著名品牌專家方永灼為企業(yè)家做了題為《中國(guó)需要品牌經(jīng)濟(jì)!》的主題演講。

以下是筆者整理的品牌專家方永灼關(guān)于中國(guó)需要品牌經(jīng)濟(jì)的基本觀點(diǎn)。

一、問題的提出

經(jīng)過三十多年的改革開放，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的偉大成就，經(jīng)濟(jì)總量已座上了世界上第二把交椅，但經(jīng)濟(jì)質(zhì)量很差，中國(guó)的品牌建設(shè)沒有得到應(yīng)有的重視，中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)沒有得到發(fā)展。也就是說，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依賴于投資拉動(dòng)和擴(kuò)大出口貿(mào)易，發(fā)展后勁很不足。

由于忽視品牌經(jīng)濟(jì)而導(dǎo)致生存環(huán)境被嚴(yán)重破壞，中國(guó)的國(guó)民財(cái)富隨著世界強(qiáng)勢(shì)品牌的“入侵”而滾滾外流!

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極是品牌競(jìng)爭(zhēng)

商品社會(huì)發(fā)展到今天，已經(jīng)歷過產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌消費(fèi)時(shí)代。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界級(jí)大品牌占全球產(chǎn)品牌子總數(shù)不到3%，而其產(chǎn)量卻占全球市場(chǎng)份額的40%以上，銷售額占全球總銷額的50%左右，個(gè)別行業(yè)甚至高達(dá)90%。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的貿(mào)易體系下，世界強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)充斥各國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。品牌消費(fèi)的全球化趨勢(shì)越來越明顯。

三、品牌的價(jià)值特征

同樣的材料、同樣的款式、同樣的規(guī)格、同樣的質(zhì)量，貼上不同的品牌標(biāo)簽，就有著天壤之別的價(jià)格——這就是品牌的價(jià)值特征!

品牌的價(jià)值特征主要表現(xiàn)在：

▲對(duì)消費(fèi)者而言：

——獲得質(zhì)量保證;

——減少交易成本;

——降低交易風(fēng)險(xiǎn);

——滿足心理需求;等等。

▲對(duì)品牌擁有者而言：

——獲得高額利潤(rùn);

——增強(qiáng)議價(jià)能力，獲得有利于自己的交易條件;

——放大信用能力，獲得有利的融資條件;

——增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)定性，規(guī)避不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;

——傳播企業(yè)文化;

——獲得社會(huì)尊重，等等。

財(cái)富隨著品牌轉(zhuǎn)移。擁有品牌，就擁有了話語權(quán)，擁有了定價(jià)權(quán)，擁有了客戶，擁有了市場(chǎng)。

品牌，是消費(fèi)者愿意高價(jià)消費(fèi)的理由!

　　四、中國(guó)缺品牌之病根

總體而言，中國(guó)缺乏深入人心的大品牌。有人說，是因?yàn)橄M(fèi)能力不足。其實(shí)不然，中國(guó)現(xiàn)已成為全球奢侈品消費(fèi)大國(guó)，而且中國(guó)人歷來就有消費(fèi)“品牌”的嗜好!

中國(guó)缺乏品牌的根本原因主要有：

一、崇洋媚外的心態(tài)，以致“洋品牌”充斥中國(guó)的各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域!

二、整體而言，自主品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，難被消費(fèi)者信任。

三、從生產(chǎn)商廠而言，太多的投資人熱衷于“短、平、快”項(xiàng)目，許多投資行為基本上以圈錢為目的，少有打造“百年老店”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。因?yàn)樗茉?#8220;百年老店”品牌，太辛苦，需要太多的資金的投入、太多的感情的投入、太多的文化的投入，要經(jīng)受太多的磨難，承擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，有多少人耐得住創(chuàng)業(yè)的寂寞?承受住人生、事業(yè)低谷時(shí)的屈辱?愿意承擔(dān)傾家蕩產(chǎn)、親友背離、妻離子散的風(fēng)險(xiǎn)?由于做企業(yè)太過辛苦，面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素太多，以及分配體制、所有制體制等原因，國(guó)內(nèi)許多知名品牌都被外資(洋品牌)通過合資、合作、收購、兼并等各種途徑吞并，最終銷聲匿跡。

四、監(jiān)管部門不作為是品牌建設(shè)的最大障礙。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，甚至“國(guó)”字號(hào)“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品亦問題多多，真的是傷透了消費(fèi)者的心，不能不讓消費(fèi)者心有余悸，以致最終損害了民族品牌的信譽(yù)!

五、體制的弊病導(dǎo)致部分人通過種種不太陽光的手段迅速聚積財(cái)富。有權(quán)的斂財(cái)太容易，一個(gè)村官、一個(gè)普通公務(wù)員動(dòng)輒幾億幾十億!部分商人通過官商勾結(jié)、錢權(quán)交易、錢色交易或“改制”等手段賤價(jià)掠奪、侵占國(guó)有、集體資產(chǎn)、資源，有的依靠行業(yè)壟斷、資源壟斷，獲取本應(yīng)屬于全體公民的社會(huì)財(cái)富，而普通老百姓卻要承受著生存環(huán)境、生態(tài)環(huán)境被破壞、消費(fèi)高通脹的生存壓力。在這種社會(huì)財(cái)富分配極端不公的環(huán)境下，有多少人愿意腳踏實(shí)地地做品牌?

六、國(guó)人對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)太過重視，而忽視虛擬經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以致品牌建設(shè)得不到應(yīng)有的重視和支持。國(guó)人，特別是官員們總以為生產(chǎn)(代工生產(chǎn))汽車、手機(jī)、服裝、家具，發(fā)展房地產(chǎn)才是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，而認(rèn)為創(chuàng)意策劃的、做文化的、做品牌推廣的太虛，各地的招商引資，亦基本上只針對(duì)工業(yè)項(xiàng)目。依賴投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一旦減少固定資產(chǎn)投產(chǎn)，GDP立馬萎縮。須知，世界性的大品牌有多少是自己建廠做生產(chǎn)的?它們的許多生產(chǎn)車間不都在中國(guó)及發(fā)展中國(guó)家?

七、產(chǎn)品的定價(jià)體制很不合理。我國(guó)幾十年以來一直以“產(chǎn)品成本+合理利潤(rùn)”確定銷售價(jià)格，根本不考慮企業(yè)或產(chǎn)品的品牌價(jià)值!在現(xiàn)行的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中，也不認(rèn)可品牌價(jià)值的計(jì)價(jià)，不能將品牌價(jià)值納入企業(yè)資產(chǎn)、產(chǎn)品成本范圍進(jìn)行核算。因?yàn)槎▋r(jià)體系的缺陷，同行之間只諗熟于價(jià)格戰(zhàn)，以致許多中小企業(yè)靠的是低質(zhì)低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，一些行業(yè)老大亦在價(jià)格戰(zhàn)中被殺的遍體鱗傷，甚至同歸于盡。而一旦出現(xiàn)高價(jià)，則被斥之為“暴利”行為，甚至受到打擊、處罰。

　　五、品牌之痛——忽視品牌經(jīng)濟(jì)的惡果

盡管我國(guó)各類企業(yè)的數(shù)量非常龐大，但真正以品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)很少，國(guó)內(nèi)許多高端消費(fèi)市場(chǎng)則幾乎被國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌所壟斷。

中國(guó)號(hào)稱“世界工廠”，服裝、玩具、家具及中低端電子產(chǎn)品等居民消費(fèi)品幾乎都被冠以“中國(guó)制造”的標(biāo)記。這雖然短期內(nèi)解決了中國(guó)低端勞動(dòng)力過剩的問題，但這絕不應(yīng)讓國(guó)人引以為豪。

加工環(huán)節(jié)是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中附加值最低、利潤(rùn)最薄的一環(huán)。

中國(guó)由于缺乏能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的大品牌的集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，缺乏高科技含量的新品牌，許多地方只能是依靠廉價(jià)地大量地出售林木、礦石、農(nóng)特產(chǎn)品等原材料或初級(jí)產(chǎn)品，即使是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)亦仍然大量存在高耗能、高污染的作坊式生產(chǎn)，以致原材料利用效率低下、生產(chǎn)效率低下。加之長(zhǎng)期充當(dāng)“世界工廠”的角色，以致造成國(guó)內(nèi)自然資源嚴(yán)重耗費(fèi)、生存環(huán)境受到嚴(yán)重破壞、工人被嚴(yán)重剝削。近年來，許多城市籠罩在濃濃的塵霾之中，污水、廢氣令人窒息，生存環(huán)境十分惡劣。

反觀世界強(qiáng)勢(shì)品牌，它們之所以把加工環(huán)節(jié)放到中國(guó)，看中的是中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和廉價(jià)的原材料資源。當(dāng)我們的工人按訂單在流水線上高強(qiáng)度，甚至以健康、生命為代價(jià)加工出一件件精美的產(chǎn)品之后，就替品牌擁有人創(chuàng)造出數(shù)倍、數(shù)十倍、甚至上百倍的價(jià)值!品牌擁有人憑借“品牌標(biāo)簽”輕輕松松攝取了大量財(cái)富;而品牌擁有者所在國(guó)的自然資源和環(huán)境卻得到了較好的保護(hù)。特別是在當(dāng)今不合理的世界貨幣體系和全球貿(mào)易體系下，美國(guó)只需印鈔，全世界都在為美元“打工”。因此中國(guó)越制造，進(jìn)口國(guó)越富裕，品牌大國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)越富裕。

財(cái)富隨著品牌轉(zhuǎn)移。品牌已成為最美麗、最溫柔的財(cái)富掠奪、經(jīng)濟(jì)侵略!

　　六、對(duì)策

發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，政府應(yīng)從轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益、增強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)安全性等戰(zhàn)略層面上給予足夠重視;同時(shí)，要引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的品牌理念，動(dòng)員和鼓勵(lì)各種社會(huì)力量參與品牌創(chuàng)建工作，促進(jìn)公眾不斷增強(qiáng)對(duì)自主品牌的認(rèn)知度和信任感，努力從政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)監(jiān)管環(huán)境、投資、稅收、金融支持等方面營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。企業(yè)家應(yīng)有鑄造“百年老店”、“千年品牌”的意識(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)文化上做扎實(shí)的工作，少些投機(jī)取巧的心理。消費(fèi)者要改變觀念，增強(qiáng)對(duì)民族品牌的自信心。只有擁有了眾多的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，加上近14億消費(fèi)者的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家的品牌經(jīng)濟(jì)一定能得到發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

方永灼：中元品牌價(jià)值研究中心理事長(zhǎng)、中國(guó)(深圳)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)主題活動(dòng)——全國(guó)生態(tài)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇首席品牌官、《中國(guó)旅游大典》總策劃、《佛學(xué)辭?！返浼聞?wù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)。多年來為地方政府、企業(yè)及個(gè)人進(jìn)行品牌策劃及品牌推廣數(shù)千例。

主要觀點(diǎn)：財(cái)富隨著品牌轉(zhuǎn)移;中國(guó)需要品牌經(jīng)濟(jì);成就品牌品質(zhì)是基礎(chǔ)，文化是靈魂，傳播是關(guān)鍵。

文章標(biāo)簽:  品牌