電商們?cè)谏虡?biāo)上斗法(雙十一商標(biāo)戰(zhàn))

來(lái)源：中國(guó)證券網(wǎng)·上海證券報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2014-12-11 07:23:00　　瀏覽：2318

今年“雙十一”阿里巴巴集團(tuán)網(wǎng)購(gòu)總金額571億驕人業(yè)績(jī)猶在眼前，“雙十二”網(wǎng)購(gòu)盛宴又翩然而至。與往年相比，今年“雙十一”電商購(gòu)物狂歡節(jié)有個(gè)很大不同，是各大電商企業(yè)之間巧用廣告所展開(kāi)的商標(biāo)斗法，而且從“雙十一”延續(xù)到了“雙十二”。因?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)把“雙十一”、“雙十二”都注冊(cè)了商標(biāo)，業(yè)內(nèi)將其稱(chēng)為防御性注冊(cè)，就是對(duì)自己正在用的或可能要用的品牌及其可能混淆的對(duì)象都前瞻性地注冊(cè)了商標(biāo)。
　　其實(shí)，阿里巴巴集團(tuán)三年前就已在防御性注冊(cè)商標(biāo)了，去年“雙十一”就拿到了商標(biāo)注冊(cè)證，今年冷不防亮拿出來(lái)，才引起其他電商企業(yè)的注意和緊急應(yīng)對(duì)。應(yīng)該說(shuō)，阿里巴巴法務(wù)團(tuán)隊(duì)是很給力的，因?yàn)槟芸吹絾?wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)固然不容易，而能聽(tīng)進(jìn)去并采取行動(dòng)，則更不易。雖然單個(gè)商標(biāo)注冊(cè)來(lái)看似價(jià)格不算貴，但如大批量、全覆蓋地申請(qǐng)注冊(cè)，那還是需花費(fèi)相當(dāng)時(shí)間、精力和金錢(qián)的。筆者就多次在講課或演講之余聽(tīng)到企業(yè)代表的反饋，說(shuō)你講的我們也很認(rèn)同，但可惜我寫(xiě)的報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)不批，要不到經(jīng)費(fèi)，心有余力不足。而且，這類(lèi)工作還常因注冊(cè)了999種商品類(lèi)別的商標(biāo)都沒(méi)出事，恰恰剩下沒(méi)注冊(cè)的一種就出事了，很容易被詬病。　　阿里巴巴拿出商標(biāo)注冊(cè)證之后，其他電子商務(wù)企業(yè)的“雙十一”廣告都不得不緊急調(diào)換，以避免明顯的侵權(quán)。同時(shí)，他們不忘在廣告中揶揄一下阿里巴巴（比如一方說(shuō)，“雙十一你有且僅有一個(gè)選擇”，另一方說(shuō)，“雙十一你應(yīng)該多一個(gè)選擇”，一方說(shuō)，“下單不比價(jià)，因?yàn)槲易畲?#8221;，另一方說(shuō)，“下單不逼價(jià)，你丫首富呀”……），同時(shí)也打出了注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)商標(biāo)涉嫌違反“開(kāi)放共享”互聯(lián)網(wǎng)精神的公關(guān)大旗，電商大佬們這些由于商標(biāo)注冊(cè)和運(yùn)用而引發(fā)的廣告、公關(guān)、輿論攻防戰(zhàn)，諧趣橫生，頗具看點(diǎn)。但是，這些手段的效果其實(shí)都有賴(lài)于各方未雨綢繆的基礎(chǔ)性安排，那就是商標(biāo)的防御性注冊(cè)?！　》烙宰?cè)可以為公司新上項(xiàng)目開(kāi)拓疆土提供法律保障。在傳統(tǒng)文化中，適合于開(kāi)店起名做招牌的吉祥用語(yǔ)被人編了一個(gè)口訣，大概有幾十個(gè)字，傳統(tǒng)店招大致都由這些表示吉祥的漢字組合而來(lái)，現(xiàn)在雖然大家不再拘泥于這些傳統(tǒng)的吉祥詞語(yǔ)，但打品牌誰(shuí)不圖個(gè)吉祥，圖個(gè)叫得響亮？因而好的品牌詞匯仍然是有限的資源。何況，打造品牌知名度和美譽(yù)度，絕非一朝一夕之功。當(dāng)年Google進(jìn)入后希望樹(shù)立一個(gè)中文品牌，斟酌了很多備選詞語(yǔ)，最后確定了現(xiàn)在使用的“谷歌”。剛剛宣布時(shí)，還曾引發(fā)很多Google忠誠(chéng)用戶(hù)的抗議呢。　　防御性注冊(cè)可預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和職業(yè)投資人的惡意搶注。2013年我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)量188.15萬(wàn)件，累計(jì)商標(biāo)申請(qǐng)量超過(guò)1400萬(wàn)件，職業(yè)投資人以惡意搶注商標(biāo)牟取暴利確已成泛濫成災(zāi)之勢(shì)。由于企業(yè)通常不想透露購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)的價(jià)格以免鼓勵(lì)惡意投機(jī)搶注，所以，購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)的價(jià)格一般都秘不示人。有些商標(biāo)則因?yàn)閾屪⒄擢{子大開(kāi)口，企業(yè)不愿意妥協(xié)而最終談不攏。也有些商標(biāo)是其他企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)中早已注冊(cè)在先，因而不屬搶注，后來(lái)的企業(yè)希望注冊(cè)這樣的品牌，只能協(xié)商購(gòu)買(mǎi)他人已經(jīng)合法注冊(cè)的商標(biāo)。不然就可能因?yàn)橛|犯商標(biāo)法律而遭遇嚴(yán)重的法律風(fēng)險(xiǎn)。這方面典型的案例，就是筆者曾在本欄分析過(guò)的IPad商標(biāo)爭(zhēng)議案，蘋(píng)果不是沒(méi)有想到這一層，只是把商標(biāo)的事委托給一家大型跨國(guó)法律服務(wù)機(jī)構(gòu)，沒(méi)想到在實(shí)際操作中出了一點(diǎn)小小瑕疵，但最后蘋(píng)果公司為這個(gè)小錯(cuò)誤付出的商業(yè)代價(jià)是6000萬(wàn)美元。而之前蘋(píng)果公司通過(guò)正常協(xié)商從企業(yè)手里買(mǎi)到iphone商標(biāo)，則不過(guò)花了區(qū)區(qū)數(shù)百萬(wàn)美元而已。由此可見(jiàn)，專(zhuān)業(yè)服務(wù)的費(fèi)用也許定價(jià)不菲，但與可能的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相比，永遠(yuǎn)都是小數(shù)。君不見(jiàn)在華外企最重視各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)，直觀的結(jié)果，就是外企在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)敗訴案例極少，而在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件外企勝訴率在九成以上！　　防御性注冊(cè)還有利于改變品牌定位提升形象。比如從凌志到雷克薩斯，豐田就樹(shù)立了一個(gè)全新的豪華汽車(chē)品牌。聯(lián)想更新品牌Lenovo，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域企業(yè)向全球性跨國(guó)公司轉(zhuǎn)變，也有異曲同工之妙。　　防御性注冊(cè)還能為上市等資本市場(chǎng)重大舉措掃清障礙。嘀嘀打車(chē)這兩年搶盡風(fēng)頭，可在接到法院傳票被狀告侵犯商標(biāo)權(quán)后，只能在一時(shí)間改為“滴滴打車(chē)”，這改名的滴滴與原來(lái)的嘀嘀發(fā)音完全一樣，能不能就此規(guī)避掉法律風(fēng)險(xiǎn)，恐怕還有賴(lài)于雙方的律師斗智斗勇。國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用陌陌向SEC提交IPO申請(qǐng)?jiān)庥錾虡?biāo)侵權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，就是因?yàn)槟澳芭c大多數(shù)企業(yè)一樣，認(rèn)為最簡(jiǎn)單、保險(xiǎn)的辦法就是向同行老大學(xué)習(xí)商標(biāo)注冊(cè)需要的類(lèi)別和具體商品，沒(méi)想到，2014年最新版本的商品分類(lèi)表增加了在線社交網(wǎng)絡(luò)類(lèi)別，微信及時(shí)更正了，而陌陌卻忽視了。陌陌遂不幸落入了前文說(shuō)的陷阱：注冊(cè)了大量商標(biāo)都沒(méi)事，剛剛落下一個(gè)新增的類(lèi)別，恰恰就被搶注了。

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