央企如何開展品牌危機管理

來源：rvmg.cn    發(fā)布時間：2014-06-23 04:38:00　　瀏覽：2321

一般而言，央企品牌危機包括以下幾種情況：

1、出現(xiàn)重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事故或服務問題，下屬業(yè)務單位經(jīng)營危機，對社會造成不良影響的事件;

2、客戶、經(jīng)銷商、員工等利益相關者起訴公司;

3、出現(xiàn)重大領袖危機，例如領袖形象受到流言嚴重干擾;

4、面臨重大經(jīng)營風險，例如并購投資、資本運作等;

5、出現(xiàn)重大品牌傳播風險，例如傳播內(nèi)容引發(fā)公眾負面情緒和抵觸;

6、其他威脅公司品牌形象或給公司品牌形象造成不良影響的行為等。

為了防止出現(xiàn)上述問題以及出現(xiàn)上述問題后進行有效管理，央企需按照如下三步開展品牌危機管理工作。

一、危機預警

要想在危機來臨時做得不被動，就要建立危機預警系統(tǒng)。建立危機預警系統(tǒng)，能夠及時捕捉企業(yè)危機征兆，及時為各種危機提供切實有利的應對措施。既然是防微杜漸，員工的危機觀念就是關鍵環(huán)節(jié)，此時，影響員工觀念的企業(yè)文化在支撐企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)中起到至關重要的作用。

央企可通過企業(yè)文化宣貫來強化企業(yè)員工的品牌危機意識，以此實現(xiàn)對品牌危機預警系統(tǒng)的支持。只有樹立超前的、無形的、全面的品牌危機意識，才是企業(yè)品牌危機管理中最堅固的防線。換言之，企業(yè)內(nèi)部倡導品牌危機意識的企業(yè)文化，能夠使品牌危機意識在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機意識強的員工隊伍，不僅能夠強化對產(chǎn)品或服務標準的認同感，逐漸養(yǎng)成對客戶負責，對社會負責，對自己負責的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機發(fā)生的概率，也能夠強化品牌事關人人的意識，使企業(yè)在品牌危機發(fā)生時，快速認知和迅速反應，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。

除了企業(yè)文化外，央企還應該逐步建立和完善危機預警系統(tǒng)。包括以下幾個方面：

1、組建品牌危機管理小組。成員至少包括董事長、總經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及危機相關部門負責人;

2、每年至少由品牌部門負責組織開展一次品牌危機管理培訓，強化品牌危機意識;

3、加強品牌資產(chǎn)評估管理，監(jiān)督品牌和檢查品牌危機信息，及時發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機征兆。

二、品牌危機處理

當出現(xiàn)品牌危機時，應按以下流程處理品牌危機：

1、當出現(xiàn)品牌危機事件時，自發(fā)現(xiàn)之時起二十四小時內(nèi)由品牌經(jīng)理負責協(xié)調(diào)各機構及時組建品牌危機管理小組，并召開品牌危機管理會議商量對策;

2、為處理危機制定有關的策略和步驟，并對企業(yè)所有的員工進行危機培訓和宣貫，使每一位員工能夠展現(xiàn)規(guī)范的行為，全面、快速的處理危機，并能夠監(jiān)督危機的發(fā)展及有關公司政策的執(zhí)行;

3、由品牌部門負責人負責做好與大眾媒體和新媒體公關，必要時提請品牌危機管理小組委派代表或指定新聞發(fā)言人出面做好社會和媒體公關;

4、針對具體情況，對受害者和利益相關者及時做好溝通和賠償工作;

5、對于假冒商標和品牌，應根據(jù)事件的嚴重性，首先由品牌經(jīng)理代表公司向?qū)Ψ教岢霎愖h和警告;其次，根據(jù)實際情況，及時向法院提出訴訟;

6、對品牌危機管理事件進行總結，分析，對相關責任人做出獎懲處理。

三、品牌危機后的恢復管理

品牌危機結束后，企業(yè)還需要做好善后處理工作，防止危機再度發(fā)生，并盡快恢復公司聲譽與品牌形象，重新取得社會、客戶、政府部門等利益相關方面的信任。

此時，企業(yè)可以通過如下四步開展工作。

1、在品牌危機消除之后，品牌危機管理小組應該及時分析危機發(fā)生的原因，總結危機處理過程中的經(jīng)驗，有效避免類似危機的再次發(fā)生;

2、品牌委員會應該針對品牌危機過程中暴露出來的問題，對品牌監(jiān)測和評估系統(tǒng)進行進一步完善與補充，確保有類似危機苗頭時可以早發(fā)現(xiàn)、早預防，把危機消除在萌芽里;

3、同時，必須做好危機后品牌的正面宣傳工作，重新建立起公司的利益相關者對公司的信心，采取積極的實質(zhì)性的措施維護公司品牌的形象;

4、對外加強與主要媒體戰(zhàn)略性合作伙伴關系，確保未來危機處理的及時和有效性;對內(nèi)恢復組織成員的士氣，使得組織能夠早日恢復正常工作。

總之，央企作為國民經(jīng)濟的中堅力量，國民經(jīng)濟的頂梁柱，是實現(xiàn)夢的重要載體和品牌夢的“領頭羊”。此時，我們要意識到，品牌基業(yè)長青的根本是經(jīng)得起風浪的能力，善于防范危機、化解危機、把每次危機都變成企業(yè)發(fā)展的動力。只有懂得預防、懂得化解、懂得轉化，不僅做到讓危機少之又少，而且做到每次危機后都能強化品牌承諾，履行央企責任，央企才能夠不斷贏得消費者的信賴，社會公眾的尊重，利益相關者的認可，逐漸成長為屹立于世界級品牌之林的強勢品牌。

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