央企如何開展品牌危機(jī)管理

來源：rvmg.cn    發(fā)布時間：2014-06-23 04:38:00　　瀏覽：2196

一般而言，央企品牌危機(jī)包括以下幾種情況：

1、出現(xiàn)重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事故或服務(wù)問題，下屬業(yè)務(wù)單位經(jīng)營危機(jī)，對社會造成不良影響的事件;

2、客戶、經(jīng)銷商、員工等利益相關(guān)者起訴公司;

3、出現(xiàn)重大領(lǐng)袖危機(jī)，例如領(lǐng)袖形象受到流言嚴(yán)重干擾;

4、面臨重大經(jīng)營風(fēng)險，例如并購?fù)顿Y、資本運作等;

5、出現(xiàn)重大品牌傳播風(fēng)險，例如傳播內(nèi)容引發(fā)公眾負(fù)面情緒和抵觸;

6、其他威脅公司品牌形象或給公司品牌形象造成不良影響的行為等。

為了防止出現(xiàn)上述問題以及出現(xiàn)上述問題后進(jìn)行有效管理，央企需按照如下三步開展品牌危機(jī)管理工作。

一、危機(jī)預(yù)警

要想在危機(jī)來臨時做得不被動，就要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，能夠及時捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時為各種危機(jī)提供切實有利的應(yīng)對措施。既然是防微杜漸，員工的危機(jī)觀念就是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此時，影響員工觀念的企業(yè)文化在支撐企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)中起到至關(guān)重要的作用。

央企可通過企業(yè)文化宣貫來強化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識，以此實現(xiàn)對品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。只有樹立超前的、無形的、全面的品牌危機(jī)意識，才是企業(yè)品牌危機(jī)管理中最堅固的防線。換言之，企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識的企業(yè)文化，能夠使品牌危機(jī)意識在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識強的員工隊伍，不僅能夠強化對產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同感，逐漸養(yǎng)成對客戶負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，對自己負(fù)責(zé)的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率，也能夠強化品牌事關(guān)人人的意識，使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時，快速認(rèn)知和迅速反應(yīng)，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。

除了企業(yè)文化外，央企還應(yīng)該逐步建立和完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。包括以下幾個方面：

1、組建品牌危機(jī)管理小組。成員至少包括董事長、總經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及危機(jī)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人;

2、每年至少由品牌部門負(fù)責(zé)組織開展一次品牌危機(jī)管理培訓(xùn)，強化品牌危機(jī)意識;

3、加強品牌資產(chǎn)評估管理，監(jiān)督品牌和檢查品牌危機(jī)信息，及時發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆。

二、品牌危機(jī)處理

當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)時，應(yīng)按以下流程處理品牌危機(jī)：

1、當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)事件時，自發(fā)現(xiàn)之時起二十四小時內(nèi)由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各機(jī)構(gòu)及時組建品牌危機(jī)管理小組，并召開品牌危機(jī)管理會議商量對策;

2、為處理危機(jī)制定有關(guān)的策略和步驟，并對企業(yè)所有的員工進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)和宣貫，使每一位員工能夠展現(xiàn)規(guī)范的行為，全面、快速的處理危機(jī)，并能夠監(jiān)督危機(jī)的發(fā)展及有關(guān)公司政策的執(zhí)行;

3、由品牌部門負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)做好與大眾媒體和新媒體公關(guān)，必要時提請品牌危機(jī)管理小組委派代表或指定新聞發(fā)言人出面做好社會和媒體公關(guān);

4、針對具體情況，對受害者和利益相關(guān)者及時做好溝通和賠償工作;

5、對于假冒商標(biāo)和品牌，應(yīng)根據(jù)事件的嚴(yán)重性，首先由品牌經(jīng)理代表公司向?qū)Ψ教岢霎愖h和警告;其次，根據(jù)實際情況，及時向法院提出訴訟;

6、對品牌危機(jī)管理事件進(jìn)行總結(jié)，分析，對相關(guān)責(zé)任人做出獎懲處理。

三、品牌危機(jī)后的恢復(fù)管理

品牌危機(jī)結(jié)束后，企業(yè)還需要做好善后處理工作，防止危機(jī)再度發(fā)生，并盡快恢復(fù)公司聲譽與品牌形象，重新取得社會、客戶、政府部門等利益相關(guān)方面的信任。

此時，企業(yè)可以通過如下四步開展工作。

1、在品牌危機(jī)消除之后，品牌危機(jī)管理小組應(yīng)該及時分析危機(jī)發(fā)生的原因，總結(jié)危機(jī)處理過程中的經(jīng)驗，有效避免類似危機(jī)的再次發(fā)生;

2、品牌委員會應(yīng)該針對品牌危機(jī)過程中暴露出來的問題，對品牌監(jiān)測和評估系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步完善與補充，確保有類似危機(jī)苗頭時可以早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防，把危機(jī)消除在萌芽里;

3、同時，必須做好危機(jī)后品牌的正面宣傳工作，重新建立起公司的利益相關(guān)者對公司的信心，采取積極的實質(zhì)性的措施維護(hù)公司品牌的形象;

4、對外加強與主要媒體戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，確保未來危機(jī)處理的及時和有效性;對內(nèi)恢復(fù)組織成員的士氣，使得組織能夠早日恢復(fù)正常工作。

總之，央企作為國民經(jīng)濟(jì)的中堅力量，國民經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，是實現(xiàn)夢的重要載體和品牌夢的“領(lǐng)頭羊”。此時，我們要意識到，品牌基業(yè)長青的根本是經(jīng)得起風(fēng)浪的能力，善于防范危機(jī)、化解危機(jī)、把每次危機(jī)都變成企業(yè)發(fā)展的動力。只有懂得預(yù)防、懂得化解、懂得轉(zhuǎn)化，不僅做到讓危機(jī)少之又少，而且做到每次危機(jī)后都能強化品牌承諾，履行央企責(zé)任，央企才能夠不斷贏得消費者的信賴，社會公眾的尊重，利益相關(guān)者的認(rèn)可，逐漸成長為屹立于世界級品牌之林的強勢品牌。

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