五糧液：一種溫和醞藉的品牌力量

來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)    發(fā)布時間：2016-10-17 02:42:00　　瀏覽：1716

1915年，五糧液漂洋過海首登國際舞臺，在巴拿馬萬國博覽會上嶄露頭角，神秘的東方白酒自此家喻戶曉，名揚四海。2015年，米蘭世博會五糧液續(xù)寫百年輝煌，“集雜成醇、中庸和諧”的五糧瓊漿以至臻完美的品質(zhì)再次征服世界。

千百年來，五糧液雄踞“萬里長江第一城”——宜賓，依托獨有自然生態(tài)，遵循古老五糧配方，秉承傳統(tǒng)釀造工藝，從一家名不見經(jīng)傳的市井作坊，發(fā)展到十里酒城譽滿天下，成長為“古今同釀”的中國酒業(yè)大王，而且在國際舞臺上一路高歌猛進，成為“中西會通”的世界名酒。

企業(yè)是靠產(chǎn)品說話的，產(chǎn)品是靠市場說話的。見證過五糧液輝煌戰(zhàn)史及其市場版圖的人們，一定還在為這個偉大的品牌自豪不已——相對于洋酒持續(xù)進軍中國市場，五糧液無疑是功不可沒的狙擊手與先鋒隊。即使深處行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液也不忘在攻防征戰(zhàn)中構(gòu)建自己的應(yīng)對體系，讓品牌煥發(fā)出絕地重生的力量。

五糧液的產(chǎn)業(yè)之變始于2013年，在“做精做細龍頭產(chǎn)品，做強做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實低價位產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思想指導下，2013年4月，塔基產(chǎn)品綿柔尖莊上市。綿柔尖莊全面創(chuàng)新口感，迎合消費者健康時尚飲酒觀念。2013年7月，腰部產(chǎn)品五糧特曲、頭曲系列在成都上市。2013年9月，技術(shù)難度極大的五糧液高端低度系列產(chǎn)品——35度、39度、42度五糧液上市。當時白酒專家宋書玉預言，五糧液此舉將引領(lǐng)未來白酒消費潮流，開辟白酒高端消費的藍海市場。

2014年5月，五糧液提出“1+5+N”品牌戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士分析認為，這一“壯士斷腕”式的自我變革集中體現(xiàn)了五糧液在行業(yè)深度調(diào)整期的全產(chǎn)品線、全價位段的品牌發(fā)展模式。

2015年，五糧液繼續(xù)強化腰部品牌群，將品牌梳理、產(chǎn)品布局和市場精耕作為工作中心，進一步固化“1+5+N”品牌新格局。在保持高端核心品牌優(yōu)勢的同時，布局全價位產(chǎn)品線，持續(xù)推出中低價位新產(chǎn)品新品牌，大舉進軍大眾消費市場以滿足不同層面消費者的需求。

“白酒市場已由過去的企業(yè)主導變成了消費者為主導，行業(yè)回歸品質(zhì)，回歸性價比是大勢所趨。”五糧液股份公司董事長劉中國認為，“只有為消費者創(chuàng)造高品質(zhì)、多元化的產(chǎn)品，更好地滿足消費者需求，才能贏得市場，這也是確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要基石。”

五糧液大力發(fā)展多元化市場，推出突破傳統(tǒng)的低度酒，適應(yīng)市場需求加快轉(zhuǎn)型升級，在經(jīng)濟新常態(tài)下尋求新突破、新發(fā)展。除了管理、制度方面的調(diào)整，五糧液在適應(yīng)市場變化的前提下，產(chǎn)品回歸大眾消費群體，做“名酒”，更做“民酒”。這不僅是五糧液也是白酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的機遇與責任。

數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，五糧液實現(xiàn)營收132.56億元，同比增長18.19%，創(chuàng)2012年行業(yè)進入調(diào)整期以來業(yè)績增幅的最高值。這一系列舉措及業(yè)績足以證明五糧液調(diào)整期一系列的努力與布局的溫和醞藉之功。

為順應(yīng)市場變化，回歸品牌價值，今年9月15日起，五糧液對產(chǎn)品價格進行年內(nèi)第二次恢復性調(diào)整，核心產(chǎn)品52度新品五糧液出廠價格恢復性調(diào)整為739元/瓶。事實上，早在去年1218經(jīng)銷商大會上，劉中國就表示，2016年52度新品五糧液出廠價格將持續(xù)回調(diào)，逐步引導其價格恢復到與價值匹配的正常水平。今年3月26日，52度新品五糧液出廠價恢復至679元/瓶，實際上為后續(xù)價格恢復預留了調(diào)整窗口。

事實上，白酒行業(yè)經(jīng)過近4年時間的調(diào)整，高端白酒重新恢復到提價節(jié)奏上。而作為白酒龍頭企業(yè)之一，五糧液一系列的改革與創(chuàng)新措施及公司堅持的“控量穩(wěn)價，量價均衡”策略贏得市場認可。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，目前，五糧液社會庫存已處于合理水平，渠道布局和品牌結(jié)構(gòu)也得以優(yōu)化和梳理，且整個行業(yè)逐步企穩(wěn)回升，五糧液價格恢復的窗口期再次打開。五糧液選擇在此時價格恢復性調(diào)整，一方面說明廣大經(jīng)銷商和投資者對五糧液的發(fā)展前景抱有強烈信心，五糧液品牌必將再度迎來持續(xù)健康發(fā)展的新時期;另一方面五糧液此舉也有助于進一步增強行業(yè)信心。

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