為什么自主商標(biāo)品牌汽車“向上走”屢屢受挫

來源： 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-10-13 01:55:00　　瀏覽：1180

當(dāng)下，最令人期待的自主品牌新車，可能莫過于廣汽傳祺GS8和長城哈弗H7L。它們都是各自廠家結(jié)合“大7座SUV”熱門概念，瞄準(zhǔn)中高端市場并寄予厚望的力作。這兩款車的外觀設(shè)計(jì)原創(chuàng)度和內(nèi)飾用料做工已收獲不少贊美，但人們對其市場表現(xiàn)預(yù)期卻褒貶不一。

過去，自主品牌汽車大多以低端形象示人，近年來自主品牌紛紛努力“向上走”，推出了眾多高端化車型，欲與合資品牌一決高下。但事實(shí)證明，自主品牌在品牌認(rèn)可度、產(chǎn)品研發(fā)、盈利能力、市場份額等方面與“洋品牌”仍有相當(dāng)差距，恐陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

自主品牌前仆后繼“向上走”

一汽紅旗H7、一汽奔騰B90、東風(fēng)A9、上汽榮威950、長安睿騁、北汽紳寶D80、廣汽傳祺GA8、長城哈弗H8和H9、吉利博瑞、眾泰Z700……短短幾年時(shí)間，自主品牌推出的高端化車型已多得讓人數(shù)不清。

盡管在中國這個(gè)全球最大汽車市場，到處充斥著“洋品牌”，而自主品牌處于守勢甚至是掙扎狀態(tài)，但自主品牌高端車的出現(xiàn)，還是給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來了一抹亮色。這些車看起來與過去人們心目中的自主品牌不大一樣，它們通常尺寸較大、造型優(yōu)美、用料扎實(shí)、做工上乘、配置豐富、技術(shù)新潮，總體上反映了中國本土汽車工業(yè)的進(jìn)步。

各大自主品牌對于造高端車的態(tài)度明確而堅(jiān)定。這是因?yàn)榻?jīng)過多年發(fā)展，自主品牌主觀上不甘落后和徘徊于低端，急需證明自我，同時(shí)也想追求更高的利潤;而客觀上，中國自主品牌的確也已具備了一定的設(shè)計(jì)、制造、裝配和零部件整合配套能力以及品牌基礎(chǔ)。

東風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理劉衛(wèi)東曾說，自主品牌需要進(jìn)一步提升，而產(chǎn)品中的“精品”是品牌向上的重要載體。東風(fēng)做高端車在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)求量，更多的是讓中國消費(fèi)者知道，我們能夠生產(chǎn)出可以媲美合資品牌的車型。

在上月的天津泰達(dá)論壇上，蔚來汽車高級(jí)副總裁張洋也表示看好自主品牌“向上走”。他說，中國自主車企在過去5年得到飛速發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步接近合資品牌，性價(jià)比直線上升，中國消費(fèi)者開始認(rèn)可自主品牌，目前正是塑造自主汽車品牌的最佳時(shí)機(jī)。

吉利控股集團(tuán)公司副總裁馮擎峰則分析認(rèn)為，中國汽車市場吸引了國內(nèi)外各方人才前來聚集，這為自主品牌高端化提供了重要支撐。同時(shí)，全球化采購也為自主品牌高端化創(chuàng)造了便利條件。

路徑不同命運(yùn)卻一樣

中國各大自主品牌“向上走”的決心和目標(biāo)幾乎是一樣的，但各自生產(chǎn)高端車所采用的技術(shù)路徑并不完全一樣。

最普遍的模式是借鑒或依靠合資伙伴的技術(shù)，業(yè)內(nèi)稱之為“合資反哺自主”。東風(fēng)入股法國PSA讓雙方在產(chǎn)品技術(shù)和車型平臺(tái)上有了協(xié)同效應(yīng)，比如東風(fēng)A9。據(jù)悉，東風(fēng)A9采用了與新一代雪鐵龍C6相同的車型平臺(tái)，動(dòng)力部分配備PSA的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)和愛信6速自動(dòng)變速箱。上汽榮威950也是類似模式，它基于老款通用別克君越平臺(tái)。

第二種模式是購買外國技術(shù)平臺(tái)。上汽在購買了英國羅孚75“全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺(tái)”之后，以其為依托，創(chuàng)立了榮威750。北汽收購瑞典薩博整車平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等技術(shù)所有權(quán)之后，推出中高端品牌紳寶。廣汽購買意大利阿爾法羅密歐166平臺(tái)，進(jìn)而衍生出傳祺的若干車型。值得一提的是，傳祺總設(shè)計(jì)師曾在德國奔馳公司的骨干設(shè)計(jì)崗位上工作8年。

第三種模式是自己設(shè)計(jì)制造，這以長城哈弗為代表，但其多款車型的核心技術(shù)同樣離不開國外背景，甚至有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑哈弗的幾款高端車型含有逆向開發(fā)成分而引發(fā)爭議。

不管用什么辦法，自主品牌都造出了定價(jià)在20萬元左右甚至更貴的車型。但從當(dāng)前情況看，最后這些車的市場命運(yùn)大都一樣，那就是銷量不佳，在競爭中沉淪。

一汽聲稱研發(fā)費(fèi)用超過105億元、直接對標(biāo)奧迪等國際高檔品牌的紅旗H7，上市以來并未給一汽帶來可觀回報(bào)。H7近年的年銷量多在3000臺(tái)左右，去年達(dá)到4000臺(tái)，但這只相當(dāng)于奧迪在中國幾天的銷量。一汽奔騰B90銷量也非常慘淡，去年僅為1377輛。

榮威950也未能取得預(yù)期市場效果，去年月均銷量129輛，較2014年的197輛再度下滑。當(dāng)東風(fēng)A9今年4月上市時(shí)，有媒體將它說成是“又一個(gè)不怕死的”。不出所料，東風(fēng)A9月銷量一直處于數(shù)百臺(tái)的水平。即便是在炙熱的SUV市場上，哈弗H8和H9的表現(xiàn)也令長城公司大失所望，二者合計(jì)月銷量多半只有2000輛左右。

只有吉利博瑞的成績單尚能說得過去。據(jù)吉利統(tǒng)計(jì)，博瑞今年8月銷量超過3500輛，前8個(gè)月累計(jì)銷售近3.2萬輛。

恐“高不成低不就”

業(yè)界人士認(rèn)為，自主品牌前仆后繼“向上走”卻屢屢受挫，原因至少有四：

第一，自主品牌研發(fā)投入嚴(yán)重不足，產(chǎn)品市場競爭力不強(qiáng)。有專家指出，自主品牌研發(fā)投入僅占營業(yè)收入的3%左右，而跨國公司都在5%以上，甚至超過8%。研發(fā)投入大固然風(fēng)險(xiǎn)也大，但研發(fā)投入不足，產(chǎn)品就會(huì)缺乏競爭力，從而導(dǎo)致銷量不佳、盈利困難，最后產(chǎn)品研發(fā)的后期持續(xù)投入也不足，這樣一來，很難進(jìn)入良性循環(huán)。

第二，光靠國際名牌零部件“加身”，并不能提升自主品牌的形象和品質(zhì)。一些自主品牌推出的高端車，從整車平臺(tái)到動(dòng)力總成，多項(xiàng)關(guān)鍵核心技術(shù)全都來自國外。這樣的車，就連算不算“自主”都存在爭議，更談不上擔(dān)負(fù)自主品牌“向上走”追趕國際水平的重任。自主品牌造高端車的一個(gè)初衷是展示自身技術(shù)實(shí)力，但實(shí)際操作中，一些企業(yè)卻拿自主研發(fā)當(dāng)噱頭，行使拿來主義。不少業(yè)內(nèi)人士稱，沒有自主核心技術(shù)的支撐，自主品牌將缺乏發(fā)展自主權(quán)，“向上走”和可持續(xù)發(fā)展就成了空中樓閣。

第三，當(dāng)前自主高端車市場空間不大。不少自主高端產(chǎn)品推出時(shí)都動(dòng)不動(dòng)對標(biāo)奧迪A6L、豐田皇冠等“官車”，如今它們很難在市場上走量，因?yàn)楣嚫母锖螅少徲邢?。而高端私人用戶買車看品牌，對自主品牌尚難接受。

第四，自主品牌感召力不強(qiáng)，自主高端車定價(jià)和定位存在困難。業(yè)內(nèi)人士指出，吉利博瑞各方面表現(xiàn)都不錯(cuò)，而起售價(jià)只有大約12萬元，貼近民心的價(jià)格很大程度上助其成功。相比之下，其他多數(shù)自主高端車，盡管配置豐富、用料扎實(shí)，但20萬元的售價(jià)還是會(huì)“嚇走”不少人。畢竟如今合資品牌車型，包括國產(chǎn)寶馬、奧迪等豪車都已將門檻拉低至20萬元級(jí)別。

對此，資深汽車行業(yè)專家賈新光在接受記者采訪時(shí)表示，不管是為了提升形象，還是為了生存發(fā)展，自主品牌汽車將來“向上走”是必由之路。但只有掌握核心技術(shù)，推出符合市場需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，把握好價(jià)格定位，自主品牌汽車才能在低、中、高各個(gè)細(xì)分市場落地生根。

也有專家認(rèn)為，過去一些自主品牌在入門級(jí)車型上敗給了合資品牌，從哪里跌倒，就應(yīng)從哪里爬起來。所以，自主品牌要先做好消費(fèi)者喜歡的車，等消費(fèi)者有了更大信心，企業(yè)有了更大實(shí)力再往上走。否則，造高端車可能象征意義大于實(shí)際意義，可能會(huì)高不成低不就。

事實(shí)上，縱觀豐田、大眾等跨國巨頭，都是以生產(chǎn)能讓老百姓消費(fèi)得起的物美價(jià)廉車型起家，然后再一步一個(gè)腳印“向上走”并水到渠成的。而一些自主品牌在急于“向上走”的同時(shí)，卻連一些售價(jià)8萬元至10萬元的車還要依賴外資技術(shù)生產(chǎn)，完全缺乏潛心自主研發(fā)、踏踏實(shí)實(shí)打好技術(shù)基礎(chǔ)的作風(fēng)。這樣一來，最終或?qū)⑾萑搿案叨塑囖朊缰L，低端車自暴自棄”的尷尬境地。

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