用女排精神鑄造山西商標品牌

來源：三晉都市報    發(fā)布時間：2016-08-30 02:02:00　　瀏覽：908

“汾酒、竹葉青、平遙牛肉、沁州黃小米、祁縣酥梨享譽海內(nèi)外，吉縣蘋果出口美國，萬榮油桃出口到澳大利亞……山西名特產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)。在山西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的征途上，近日恰逢山西食品餐飲旅游博覽會暨首屆中國山西面食文化節(jié)在并隆重召開，農(nóng)產(chǎn)品加工雜志社借此東風將山西特色農(nóng)產(chǎn)品商標品牌發(fā)展論壇推向高潮，讓更多的農(nóng)民朋友獲得更多的收益，確保中國人舌尖上的安全……”在山西省農(nóng)業(yè)廳巡視員、山西省特色產(chǎn)業(yè)扶貧工作領導小組辦公室主任董希德的致辭聲中，以“推進山西農(nóng)業(yè)品牌化建設，提升山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力”為主題的“首屆山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇”如期進行。能容納300人的黃河京都大酒店玉蘭廳會議室內(nèi)座無虛席，絕大多數(shù)為農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)代表。

中國食品工業(yè)協(xié)會副會長、原光明食品(集團)有限公司總裁曹樹民，山西省食文化研究會常務副會長、《食品與文化》雜志總編、山西省非物質文化遺產(chǎn)評審委專家郭守祥，農(nóng)業(yè)品牌化智庫——農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家、中國優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會品牌農(nóng)業(yè)委員會副主任賈梟，以及中國策劃研究院副院長、清華大學、北京大學總裁班電子商務·全網(wǎng)營銷特邀專家胡濤等省內(nèi)外專家從企業(yè)并購、農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)+等方面，闡述了自己的經(jīng)驗和觀點，讓參與論壇的山西農(nóng)特產(chǎn)企業(yè)家們大開眼界。

　　區(qū)域公用品牌是區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品品牌化的助推器

在“首屆山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇”上，中國知名農(nóng)業(yè)品牌化智庫——農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家賈梟作了題為《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌戰(zhàn)略》的精彩演講。賈梟說這是自己第三次來山西，8月27日上午，他專門去了趟面食節(jié)現(xiàn)場。他發(fā)現(xiàn)，在打造山西面食文化過程中，山西人極具智慧，而農(nóng)產(chǎn)品則基本處于初級階段，地理條件的相近性決定了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的同質化。“沒有品牌做支撐的農(nóng)產(chǎn)品注定沒有市場競爭力。以我國水果種植面積最大的柑橘為例，柑橘中的王牌是臍橙，中國臍橙最好的產(chǎn)地是江西贛州，但是面對一個貼上“Sunkist”(新奇士，美國臍橙品牌)商標的臍橙的時候，我們的價格只是它的幾分之一。再比如獼猴桃，整個陜西的獼猴桃種植面積在全球居第一位，新西蘭獼猴桃的母體是從陜西引進的，新西蘭獼猴桃來到中國市場，價格卻是我們的數(shù)十倍。這當中我們輸?shù)袅耸裁?其實我們就輸在了品牌上。”

山西被稱為雜糧王國，當面臨品質社會的需求，山西怎么辦?賈梟認為，中國的農(nóng)業(yè)企業(yè)憑一己之力沖出去很難，區(qū)域公用品牌應該成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的戰(zhàn)略性資源和基礎。

“ 陽澄湖大閘蟹 有多少個企業(yè)在使用這個牌子，大家未必知道。事實上， 陽澄湖大閘蟹 是由陽澄湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)協(xié)會所持有的公用品牌，它下轄的企業(yè)有近900個。企業(yè)第一個對外宣稱的是 我是會員單位 ，第二個賣點是 我的大閘蟹養(yǎng)在陽澄湖 ，都稱自己是正宗陽澄湖大閘蟹。再比如龍蝦，打的廣告都是 盱眙蝦 。因為賣家比誰都清楚，市場上消費者認可的是 盱眙蝦 。在云南，鋪天蓋地的鮮花餅， 鮮花餅 三個字養(yǎng)活了整個云南至少不下50家的食品加工企業(yè)。這就是中國目前對整個農(nóng)產(chǎn)品認知的現(xiàn)狀。”

“中國特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌怎么走，農(nóng)產(chǎn)品品牌化必須實施區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌具有廣泛的知名度和認知度，是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費的認知基礎和消費選擇的 一級菜單 。區(qū)域公用品牌的擁有者是當?shù)卣瑓^(qū)域特產(chǎn)品牌化必須依托區(qū)域公用品牌。實踐證明，建設區(qū)域公用品牌，以區(qū)域公用品牌為背書，培育企業(yè)產(chǎn)品品牌，助推企業(yè)品牌創(chuàng)建，是我國農(nóng)業(yè)品牌化的核心戰(zhàn)略與重要選擇。”

賈梟認為，不管隰縣“玉露香”梨，還是吉縣蘋果，品質都很好，但是也只是初級產(chǎn)品而已。而我們的鄰居——陜西就不一樣了。白水蘋果在經(jīng)過品種改良之后的第一件事，就是當?shù)卣聸Q心，請美女明星做代言，利用各種宣傳載體，全方位開展白水蘋果品牌建設宣傳。自此，白水蘋果一下子叫響了。“一顆蘋果從科研、種植、加工、儲運等，我保守給白水算了筆賬，至少產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟60億元不止。這就是我提到的品牌化問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是 兩長 工程：一個是政府執(zhí)行長官，當公用品牌把它干起來;一個就是企業(yè)的董事長，去闖市場。 兩長 缺一不可。”

政府是制定規(guī)則的。吉縣蘋果誰能用?怎么用?賈梟認為，工商來規(guī)定，沒有規(guī)矩不成方圓，決不能把自己做成第二個五常大米。現(xiàn)在五常市市長最頭痛的是假冒偽劣問題。因為它沒有規(guī)定什么樣的米才能裝那個包裝。“我的看法就是，在整個農(nóng)產(chǎn)品品牌當中，我們應該善用公用品牌，沒有區(qū)域公用品牌的烘托，企業(yè)闖市場非常難。區(qū)域公用品牌是資源的集結器，是闖市場的 沖鋒號 ，是個系統(tǒng)工程，不可能一戰(zhàn)而勝，要有耐心。”

品牌塑造是一個系統(tǒng)工程

由于需求的變更和競爭的推動，除了少數(shù)產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品不會長久地被消費者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。

但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。

搞食品研究多年，見證山西品牌發(fā)展之路的郭守祥，對此感悟頗深，“有的企業(yè)看上去很輝煌，但最后還是以失敗告終。為什么?政府如何打造山西農(nóng)產(chǎn)品品牌，行業(yè)協(xié)會該怎么引導，企業(yè)家應該怎么做，都是我們當前該思考的問題。比如我們山西的農(nóng)產(chǎn)品，可以說它只是特產(chǎn)，而沒有把它商品化。比如說我們的蕎面、莜面，你把它賣給上海人，他不會吃，也不知道怎么做，它就變不成商品。”

生在山西陽泉、身在北京的中國策劃研究院副院長胡濤，用“表里山河”來形容現(xiàn)在的山西，他用“互聯(lián)網(wǎng)+OTO商業(yè)模式構建”開啟了自己的演講。

“在中國做企業(yè)，堅持是一種責任，更是一種智慧。為什么我們中國的中小企業(yè)，它的生命周期只有2.9年?在互聯(lián)網(wǎng)+時代下，我們的中小企業(yè)缺幾樣東西：缺技術、缺人才、缺客戶。困局就是難啟動、難落地。如果說2013年是OTO元年，2016年則驗證了OTO的慘敗。原因很簡單，做OTO并不是件容易的事情，很多微商幾乎是曇花一現(xiàn)，我們很多企業(yè)在做事情的時候，基本抱著投機心態(tài)。小米、雜糧等這些東西，說句實話，當它到真能賣的時候，它連產(chǎn)業(yè)化都做不起來。沒有那么大的能量怎么辦?我們就得考慮如何把價格拉上去，把利潤抬高。沁州黃小米真不錯，就那么一大片，連規(guī)模都形成不了，怎么玩品質，甚至玩價格，玩利潤?”

胡濤說：“OTO就是線上、線下直接對接，去掉中間商，把更多的利潤讓給消費者。讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑，讓用戶成為伙伴。要想成功，去研發(fā)你的產(chǎn)品屬性，要讓你的產(chǎn)品會說話。還有一個要考慮金融屬性。做企業(yè)，要練好內(nèi)功，復制是因為內(nèi)功很到位。盡可能把售后的東西前置，售后越少越好，如果你的產(chǎn)品質量真的很棒，還需要售后嗎?以后要把我們的農(nóng)產(chǎn)品前置都設定好、做好，大家一看就知道其品質很棒。”

胡濤希望山西的企業(yè)靜下心來思考幾個問題，第一，能否抱團一起打天下;第二，把我們所有的優(yōu)勢資源集結，在政府、協(xié)會及智庫們的共同努力下，一起抱團往出走;第三，送給大家兩句話：人道、商道、財源到;融商、融資、融天下。融天下人之智，集天下人之資，圓天下人之夢。

山西的能源時代已經(jīng)過去，重工業(yè)已承載不動山西的經(jīng)濟。未來將是農(nóng)特產(chǎn)、文創(chuàng)、文旅的舞臺。里約奧運，中國女排逆境求生最終登頂，靠的是什么?團隊精神和拼搏精神!山西土特產(chǎn)品創(chuàng)品牌亦應如此。在喧囂的當下，我們的企業(yè)家要沉得下心，耐得住寂寞，用女排精神去鑄造山西農(nóng)特產(chǎn)品品牌。

最后，我們套用郭守祥老師的一句話結束該文：“在當前大背景下， 首屆山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展論壇 是一件大好事。它不僅對提升山西特色農(nóng)產(chǎn)品競爭格局極具推動作用，亦對山西的轉型發(fā)展意義深遠。”

文章標簽:  商標品牌