中國運動商標品牌走出去靠什么

來源：人民日報海外版(北京)    發(fā)布時間：2016-08-29 01:51:00　　瀏覽：1607

(原標題：運動品牌走出去靠什么(中國品牌在海外))

里約奧運會期間，32歲的志愿者佩德羅每天早晨在基督山腳下的家里醒來。床邊整整齊齊擺放著的，是中國運動品牌361度出品的志愿者制服和背包。這就是佩德羅每天的標準著裝。

佩德羅非常喜歡自己的這套“制服”。“我們發(fā)了一雙鞋、兩條褲子、三件上衣，衣服和鞋子都很舒服，也很酷?？?，褲子還是可拆卸的，能變成短褲。”佩德羅說。雖然從沒到過中國，但佩德羅卻通過奧運會真切地感受著中國。

實際上，在奧運期間亮相的中國運動品牌，不止361度。而近年來中國運動商標品牌走出國門，也絕非僅限于奧運期間。

　　奧運會成賣家秀場

奧運時間的里約街頭，到處都能看見“行走的361度”。

此前三屆奧運會，組委會運動裝備類別的官方贊助商一直是阿迪達斯公司。而這一次，361度取而代之，成為里約奧運會官方支持商，負責提供賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療、賽會服務(wù)人員的服裝。此外，361度還贊助中國游泳隊和自行車隊、希臘和南非的奧運代表團以及中國殘奧代表團征戰(zhàn)里約。

當然，還有不少其它中國運動品牌亮相里約。鴻星爾克贊助克羅地亞代表團，中國喬丹贊助烏茲別克斯坦代表團，匹克再次成為新西蘭奧運隊服的品牌供應(yīng)商，并且雙方?jīng)Q定延伸這一品牌的奧運戰(zhàn)略合作，已續(xù)約至2024年。

而里約奧運會上中國體育代表團的領(lǐng)獎服“冠軍龍服”，是安踏公司第四次為中國奧運健兒設(shè)計、制作的領(lǐng)獎服。自2009年成為中國奧委會合作伙伴以來，安踏連續(xù)為中國體育代表團出征溫哥華、倫敦、索契、里約四屆夏奧會和冬奧會提供領(lǐng)獎裝備。此外，安踏還為體操、蹦床、舉重、摔跤等10支國家隊提供里約奧運會比賽裝備。

除了服裝，奧運場館里比賽使用的體育器材有不少也來自中國。

第四次成為奧運器材供應(yīng)商的泰山體育，為跆拳道、柔道、摔跤、田徑、自行車等11個大項提供了近萬件器材。最令泰山體育集團董事長卞志良自豪的是，跆拳道、摔跤、柔道三個項目以泰山體育的產(chǎn)品標準作為器材標準。“以前是歐洲標準定天下，你的器材達到歐洲標準才能進入國際大賽，但這一次柔道、跆拳道、摔跤三個項目(器材標準)全部是我們中國人的標準。”

成為標準的不止泰山一家。紅雙喜第五次成為奧運會器材提供商，它們?yōu)槠古仪蚝陀鹈蝽椖刻峁┢鞑摹?/p>

本屆奧運會中國軍團最激動人心的比賽，非中國女排莫屬。但很多人不知道的是，女排賽場上的排球網(wǎng)柱、裁判椅等器材都出自中國企業(yè)金陵體育。曾經(jīng)，國際排球大賽的器材被日本品牌壟斷長達數(shù)十年，直至三年前，金陵體育將壟斷打破，其總經(jīng)理李劍剛滿懷信心地表示，希望能讓中國制造揚名世界。

　　海外擴張是大趨勢

里約奧運會上中國運動品牌緊鑼密鼓地出場，讓人們開始關(guān)注這些民族品牌的海外發(fā)展。從全球頂尖運動品牌的發(fā)展歷程看，當本土市場銷售達到一定規(guī)模后，海外擴張將是驅(qū)動企業(yè)成長的重要動力。中國已成為全球最大的運動用品制造國，在品牌全球化的大趨勢下，國際化顯得愈加重要。

過去幾年，包括安踏、匹克、361度等在內(nèi)的不少本土品牌已經(jīng)開始將目光瞄準海外市場，加快國際化進程。

早在2013年，361度便與北歐著名戶外運動品牌One Way Sport開啟戰(zhàn)略合作關(guān)系，進駐專業(yè)戶外體育市場。361度人力行政總經(jīng)理侯朝輝表示，One Way Sport在戶外冰雪裝備方面有很深積淀，將為361度提供產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新支持。

如今，361度以里約奧運會為契機，正式進軍巴西市場，投資金額達9000萬元，未來或?qū)⑦M一步輻射至南美市場。數(shù)據(jù)顯示，近年來361度海外擴張速度加快。截至今年第一季度末，其銷售網(wǎng)點美國有151個，歐洲有34個，巴西則飛速增至839個，較2015年增長100%。

在國際化方面，匹克一直走在本土品牌前列。截至2014年，匹克海外銷售規(guī)模達6.5億元，占總收入比例23%;渠道已覆蓋全球80多個國家和地區(qū)，其中歐洲市場在海外銷售占比已達45%。

安踏集團先后收購意大利運動品牌斐樂、英國戶外品牌斯普蘭迪，今年又與日本運動品牌迪桑特、企業(yè)伊藤忠商事達成合作，計劃成立合資公司，預(yù)計明年啟動零售，產(chǎn)品覆蓋滑雪、綜訓、跑步等。

安踏總裁辦高級經(jīng)理王學勤表示，多品牌運營是公司的戰(zhàn)略選擇，收購國際運動品牌，可以快速進入某些細分領(lǐng)域市場，通過差異化精準定位來滿足不同消費人群的需求。

不過現(xiàn)階段，國內(nèi)運動品牌跟耐克、阿迪達斯兩大國際巨頭相比，差距依然不小。本土運動品牌在全球市場競爭中，有優(yōu)勢也有劣勢。

就優(yōu)勢而言，中國運動品牌產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，具備成本端優(yōu)勢與品質(zhì)基礎(chǔ)。對于新興的海外市場，高性價比產(chǎn)品仍處待開發(fā)階段，本土品牌憑借價格優(yōu)勢與營銷拉動，完全有機會涉足當?shù)厥袌觥?/p>

但是，核心產(chǎn)品和高端產(chǎn)品缺位、品牌影響力欠缺及營銷職能缺乏等問題，也使本土品牌在當?shù)厥袌鲭y以深耕。因此目前，中國運動品牌雖然擁有十多年的海外經(jīng)驗，但大多停留在國際化拓展階段，而未進入國際化經(jīng)營階段。

未來發(fā)展仍需努力

為此，中國運動品牌要在海外打好翻身仗，還有很長一段路要走。

重視研發(fā)，采用新技術(shù)，是運動品牌從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競爭力的手段之一。去年，特步的研發(fā)費用同比上漲12.8%;據(jù)安踏2015年財報，其研發(fā)費用占比較上年增加0.9%;此外，361度、匹克的研發(fā)費用較之過去幾年都在增長。

由此看來，本土體育用品企業(yè)正在試圖擺脫過去掙“辛苦錢”的狀態(tài)，以科技傍身。日前，安踏與美國一家高科技材料公司合作生產(chǎn)防臭球鞋，而其競爭對手之一的特步也不想在產(chǎn)品技術(shù)上掉隊，大力開發(fā)擁有先進技術(shù)的新款系列跑鞋。此外，特步還與奇虎360合作開發(fā)具有定位追蹤功能的兒童智能鞋。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，體育智能產(chǎn)品的研發(fā)升級，是未來發(fā)展的大方向。361度已與百度、樂視等企業(yè)在智能運動裝備方面達成合作，其產(chǎn)品未來將朝著智能化、社交化、互動化的方向發(fā)展。

如今，國內(nèi)外品牌在中低端產(chǎn)品線上的差距并不是很大。“耐克、阿迪達斯等品牌也擁有大眾產(chǎn)品線的鞋子，這一類產(chǎn)品的科技含量和國產(chǎn)品牌并無明顯差距。”服裝行業(yè)專家趙培指出。但對于高精尖的體育用品來說，本土品牌還需要投入更多力量。

安踏的“挑戰(zhàn)100”專業(yè)功能跑鞋定價499元，而阿迪達斯的專業(yè)功能跑鞋都在千元以上。一般來說，性能和技術(shù)含量越高的體育用品價格越貴。企業(yè)要想處于體育用品高端市場，獲得較高的產(chǎn)品附加值，就必須不斷加大研發(fā)投入，創(chuàng)新技術(shù)。

而在國內(nèi)企業(yè)執(zhí)著于單一品類的技術(shù)突破時，外資企業(yè)更重視理念創(chuàng)新。以耐克、安德瑪、阿迪達斯等企業(yè)為例，趙培表示，它們已經(jīng)開始試圖將自身打造為從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司，但國內(nèi)還沒有一家企業(yè)具備這樣的眼光并著手布局。

而在品牌輸出方面，匹克是比較成功的。在歐洲市場，匹克通過簽約法國NBA球星托尼·帕克、贊助首屆西班牙籃球世界杯，提升了其在法國、西班牙、德國等西歐國家的品牌知曉度。在美國，匹克建立起擁有十余名NBA簽約球星的“匹克隊”。這種策略，在潛力市場都可以進行復(fù)制。

當然，開發(fā)海外市場，不僅是與球星簽約合作。今年6月，安踏在阿聯(lián)酋迪拜建立起中東地區(qū)首家安踏旗艦店，并很快將市場向中東的其他國家擴張，在沙特、科威特等國家都取得不錯的反響。中東地區(qū)市場進展順利，增強了安踏海外擴張的信心，將推動其在東南亞、東歐等市場的發(fā)展進度。

此外，本土品牌的營銷手段有待提升。趙培認為，雖然本土體育用品企業(yè)在海外幾乎都有營銷中心，但實質(zhì)只有物流、分銷、門店管理等銷售職能。營銷中心淪為銷售中心，這讓本應(yīng)由營銷中心承擔的銷售計劃、市場進入策略、產(chǎn)品推廣策略等重要營銷職能無法有效建立。“營銷職能的缺乏是本土企業(yè)落后的根源，本土企業(yè)應(yīng)該審慎思考，不要試圖在外在上解決 土 的問題，而要回到內(nèi)在的營銷職能建設(shè)上。”

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