面對(duì)“洪荒之力”的年輕人，做品牌請(qǐng)講人話

來源：南方都市報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-26 02:25:00　　瀏覽：1363

(原標(biāo)題：面對(duì)“洪荒之力”的年輕人，你家品牌請(qǐng)講人話)

里約奧運(yùn)會(huì)，讓部分中國(guó)人最樂于談?wù)摰牟皇菉W運(yùn)金牌選手，而是傅園慧的“洪荒之力”，是期待著她賽后的采訪和不斷更新的自帶表情包。傅園慧之所以讓國(guó)人眼前一亮，之所以讓無數(shù)看奧運(yùn)的80、90、00后都為之驚呼和點(diǎn)贊，正是她代表了這一代年輕人所特別渴望的“真誠(chéng)、簡(jiǎn)單、快樂、自由與自我”。

正是這種不斷潛移默化中改變的中國(guó)社會(huì)的意識(shí)觀念，對(duì)于我們從事市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)人而已，都有著巨大的挑戰(zhàn)，也是我們必須要面對(duì)的問題。如何與“傅園慧”這樣的90后、00后打交道，如何用他們喜歡的方式進(jìn)行溝通，如何把企業(yè)希望表達(dá)的東西與這些年輕消費(fèi)者所能接受的方式找到完美結(jié)合?這是很多主打年輕人客戶群體的企業(yè)和品牌，需要用“洪荒之力”來解決的問題。

面對(duì)這群真性情，不端著，甚至在老一輩看來不按常理出牌的年輕人，品牌溝通的方式，需要做出一些轉(zhuǎn)變。

首先，要在品牌的態(tài)度上轉(zhuǎn)變，別端著，要真實(shí)，要坦然。品牌總喜歡把自己牛逼哄哄的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者，從實(shí)力、能力、魄力等方面給消費(fèi)者以沖擊力和信心，從而促使消費(fèi)者認(rèn)可品牌并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。但這種純粹show肌肉的溝通方式，對(duì)于他們可能未必受用。因?yàn)槟惚憩F(xiàn)得太完美，在他們看來就變得不真實(shí)，而一切不真實(shí)的東西，就容易被否定，被排斥。寧澤濤也是在奧運(yùn)100米游泳比賽結(jié)束后接受采訪，面對(duì)記者提問“是不是臨場(chǎng)沒有發(fā)揮好”的問題時(shí)，他并沒有端著，放不下架子，要按照常理而言，就會(huì)說“是啊，沒有發(fā)揮出訓(xùn)練水平，可能跟場(chǎng)地啊、觀眾啊啥的都有關(guān)系”。寧澤濤毫不掩飾地把自己的真實(shí)情況說出來———“最近就是這種競(jìng)技狀態(tài)”。坦白而真實(shí)。這就是一種態(tài)度上的不同，是什么樣子就是什么樣子，哪怕有不好，有不足，坦然承認(rèn)，積極改進(jìn)，未必收獲的就一定比包裝成完美要差。

而之前某手機(jī)品牌爆出的用單反相機(jī)拍攝的照片假裝手機(jī)照片來打廣告的事件，雖然很快被淡化處理，但多少這種為了展現(xiàn)牛逼而失去真實(shí)的品牌事件，對(duì)于新一代年輕人而言，有些不可思議———“我寧愿相信一個(gè)不完美但真實(shí)的你，而不是一個(gè)包裝得完美的你!”

所以，面對(duì)新人類，品牌有選擇性地積極應(yīng)對(duì)一些批評(píng)與不滿，并在應(yīng)對(duì)中表現(xiàn)得比較坦然而真誠(chéng)，是非常重要的基本態(tài)度。如果還一味依靠沉默或者否認(rèn)來掩蓋不足，那這個(gè)品牌在年輕人心中，基本上就失信了。

其次，在品牌的溝通方式上，別打雞血，要三觀合，講人話。70、80的一撥人，多多少少被成功學(xué)的雞血打得有點(diǎn)荷爾蒙失調(diào)，每天不奮臂高呼，不信誓旦旦，不飽喝雞湯，就覺得低人一等，缺乏了應(yīng)有正能量。但其實(shí)，新一代人并不這么看，別以為他們?nèi)狈ζ床瘢瑒e認(rèn)為他們懶惰，而是在他們的價(jià)值觀中，所謂人生的意義有了更多元化的答案。他們不再簡(jiǎn)單認(rèn)為功成名就就是人生唯一的目標(biāo)，找到自己喜歡的方向，干自己喜歡的事情，用自己認(rèn)可的方式。如果方向?qū)α?，興趣有了，他們才會(huì)覺得拼命是有意義而不是負(fù)擔(dān)。這是與很多老一輩吃苦耐勞精神最大的不同，有個(gè)自我認(rèn)知的前提放在那里。所以與新一代進(jìn)行品牌溝通，最好不要用打雞血的方式，套上那些高大上的帽子，他們會(huì)覺得假大空，會(huì)覺得高冷，會(huì)覺得雞皮疙瘩一地。

而在溝通方式上，廣告詞要簡(jiǎn)單直白通俗易懂，講人話而不是神仙話，是文案時(shí)代的新特點(diǎn)，不一定要你的文案像古詩(shī)一樣工整，排比得氣勢(shì)如虹，但一定要讓年輕人一眼明白什么意思。“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的某手機(jī)品牌文案就是一個(gè)不錯(cuò)的范例，不說什么快充的技術(shù)名詞，讓你一目了然。

最后，是品牌的特點(diǎn)一定要鮮明。這是一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，年輕人對(duì)于喜歡的東西太容易變化了，以至于他們喜歡接受新品，而對(duì)于品牌的持續(xù)忠誠(chéng)度是低于70/80后的。所以要打動(dòng)他們，要吸引他們，品牌的特點(diǎn)一定要鮮明，如同“洪荒之力”的傅園慧，就是因?yàn)榫邆洫?dú)特的個(gè)性魅力而變得引人注目。這不僅僅是實(shí)力的問題，而是個(gè)性的問題。好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但光有好的產(chǎn)品，如果缺乏個(gè)性，也很難被年輕人記住。這就如同奧運(yùn)賽場(chǎng)上越來越多運(yùn)動(dòng)員的顏值頗高，受到關(guān)注度自然更高的關(guān)系是一樣的。品牌中庸化可能在這個(gè)時(shí)代，是悲劇性的。沒有態(tài)度、沒有特色、沒有個(gè)性的品牌被遺忘是很正常的事情。

當(dāng)“洪荒之力”的傅園慧們代表的真誠(chéng)、簡(jiǎn)單、快樂的新新一代崛起，成為市場(chǎng)的主力軍，作為各類品牌，也需要思考，大叔大嬸們的溝通方式，已經(jīng)不合適他們了。年輕人和品牌與之對(duì)應(yīng)的溝通方式也需要轉(zhuǎn)變，變得年輕、樸素、真實(shí)、個(gè)性……

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