為什么暢銷國(guó)外的自有商標(biāo)品牌在國(guó)內(nèi)遭冷遇？

來源：人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-22 02:40:00　　瀏覽：1326

新婚的戴女士正在挑選雙人床。她在網(wǎng)上看到一款智能電動(dòng)床，功能很新奇：床頭床尾角度可調(diào)節(jié)，還有一鍵止鼾功能……她轉(zhuǎn)頭征求愛人意見，愛人只問了一句：“什么牌子的?”“索菲莉爾。”戴女士也沒聽過這個(gè)牌子，念得磕磕巴巴。愛人猶豫了下：“要不買名牌吧，大牌子可能質(zhì)量更好一些。”

戴女士不知道，該智能電動(dòng)床的生產(chǎn)者——舒福德電動(dòng)床有限公司在業(yè)內(nèi)并非“無名小卒”。“我們是國(guó)內(nèi)最早、目前也是最大的美式電動(dòng)床生產(chǎn)企業(yè)。”舒福德電動(dòng)床有限公司董事長(zhǎng)唐國(guó)海說，該公司與美國(guó)排名最靠前的四大床墊生產(chǎn)企業(yè)都有合作，覆蓋了美國(guó)75%的電動(dòng)床市場(chǎng)。

然而，同樣的品種、品質(zhì)，自有品牌索菲莉爾在國(guó)內(nèi)的推廣卻困難重重。

　　營(yíng)銷環(huán)節(jié)卡住了企業(yè)

　　同樣標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)床，海外訂單翻了一番，國(guó)內(nèi)推廣卻遲遲打不開局面

“我們做貼牌代工，但近幾年也一直在努力塑造自己的品牌。”索菲莉爾中國(guó)公司副總經(jīng)理查歆曾經(jīng)對(duì)自有品牌信心滿滿。

信心首先來自技術(shù)優(yōu)勢(shì)。舒福德和美國(guó)排名最靠前的四大床墊生產(chǎn)企業(yè)的合作，不止有簡(jiǎn)單代工，還有ODM(原始設(shè)計(jì)制造)。查歆說：“有些款式，從設(shè)計(jì)、研發(fā)到制造，都是我們獨(dú)立完成的，我們擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，很多技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。索菲莉爾也應(yīng)用了這些技術(shù)。”

比如，自有品牌將于今年9月推出的一款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)智能電動(dòng)床，就展示了其技術(shù)實(shí)力。“新款電動(dòng)床可以監(jiān)測(cè)呼吸、心跳等，且精度很高。”查歆說，“我們還升級(jí)了一鍵止鼾功能——只要感應(yīng)到用戶打鼾，智能電動(dòng)床就會(huì)自動(dòng)抬升背部角度，讓使用者呼吸更加順暢，從而達(dá)到止鼾效果，等鼾聲停止后又會(huì)自動(dòng)恢復(fù)原位，整個(gè)過程變化非常輕柔，不影響使用者睡眠。”

“自有品牌和貼牌產(chǎn)品的品質(zhì)完全一樣。舒福德今年制造的電動(dòng)床海外銷量比去年翻了一番，可以佐證我們的產(chǎn)品質(zhì)量是受到市場(chǎng)認(rèn)可的。”查歆說。

為了讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更放心，企業(yè)對(duì)自有品牌還給出了優(yōu)厚的售后政策：整床享受2年質(zhì)保，床墊質(zhì)保期更是長(zhǎng)達(dá)20年。

然而，以同樣的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)同樣的電動(dòng)床，海外訂單翻番，索菲莉爾這個(gè)自有品牌在國(guó)內(nèi)的推廣卻比較慢。企業(yè)一單一單分析原因，認(rèn)為關(guān)鍵是“品牌沒宣傳出去，特別是營(yíng)銷環(huán)節(jié)成了卡脖子的地方。”

　　好的推廣手段價(jià)格也高

　　全國(guó)性電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告動(dòng)輒幾千萬元

電動(dòng)床自有品牌目前“沒宣傳出去”，有一定的客觀原因。

床是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買頻次低，短時(shí)間內(nèi)很難靠口碑形成品牌。電動(dòng)床對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來講又是新事物，市場(chǎng)還沒有培育起來，國(guó)際大牌自帶光環(huán)，自有品牌吸引關(guān)注的難度就大多了。

“這兩年床的新品類也多，彈簧床、記憶海綿床、乳膠床墊等等，產(chǎn)品更新速度過快，消費(fèi)者難以判別，不少人就干脆挑個(gè)好看便宜的。”查歆感到，在國(guó)內(nèi)賣自有品牌產(chǎn)品，比開拓美國(guó)市場(chǎng)還要難。

要想讓更多中國(guó)消費(fèi)者了解電動(dòng)床，最快的辦法是多打廣告?？蓮V告費(fèi)用貴，全國(guó)性電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告動(dòng)輒幾千萬元。舒福德曾嘗試在一家地方電視臺(tái)打過很長(zhǎng)一陣索菲莉爾品牌廣告，但當(dāng)?shù)亻T店銷量并沒有明顯變化。

近兩年新廣告模式的誕生和發(fā)展，讓舒福德這樣的企業(yè)有了更多的選擇。目前，舒福德正在研究新媒體廣告。“酒香也不能藏在深巷子里，我們的消費(fèi)者以年輕人居多，我們也在琢磨什么樣的廣告是年輕人最能接受的。”查歆說，未來不排除嘗試自媒體廣告或新媒體廣告，“目前還在摸索中，也期待相關(guān)產(chǎn)業(yè)可以更發(fā)達(dá)更規(guī)范，為制造業(yè)特別是新品牌提供更多支撐。”

　　絕不放棄做自有品牌

　　賣場(chǎng)固有規(guī)則不利新品牌推廣，仿冒對(duì)企業(yè)創(chuàng)品牌影響最大

國(guó)內(nèi)創(chuàng)品牌不易，但是舒福德沒有放棄。“創(chuàng)建品牌是企業(yè)提升產(chǎn)品附加值的必由之路。”查歆說，雖然海外生意比國(guó)內(nèi)創(chuàng)品牌容易得多，但是舒福德還是愿意投入更多精力打造品牌，也相信這一定會(huì)使企業(yè)更強(qiáng)大。

通常認(rèn)為，拓展渠道、多開門店是創(chuàng)品牌的一個(gè)有效途徑。起初，舒福德打算走條捷徑：盡可能多地在各知名家具賣場(chǎng)開店，借助賣場(chǎng)知名度加速索菲莉爾品牌推廣。不過，查歆很快發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)家具賣場(chǎng)有其固有規(guī)則：“不是舍得花錢就能租到好位置，賣場(chǎng)往往只把好位置留給成熟品牌。索菲莉爾這樣的新品類、新品牌很難租到好位置。而在賣場(chǎng)的不同位置，人流量差別很大，品牌宣傳效果和產(chǎn)品銷量自然也有很大差別。”

為了推廣自有品牌，舒福德也在網(wǎng)上開了索菲莉爾專賣店。但是電動(dòng)床產(chǎn)品有一定的特殊性，一方面產(chǎn)品重，運(yùn)輸安裝成本高;另一方面，消費(fèi)者買床還是更喜歡先試用，僅僅是文字和圖片描述，也沒法讓消費(fèi)者充分體會(huì)到索菲莉爾電動(dòng)床的好處。“網(wǎng)店目前主要是起品牌宣傳作用，讓消費(fèi)者多一個(gè)途徑接觸到我們的電動(dòng)床。”查歆說，智能電動(dòng)床銷售的主力軍還是實(shí)體店。

目前，索菲莉爾一方面積極參加各種展會(huì)招商，一方面加快開門店。“進(jìn)展速度還不錯(cuò)，不少年輕人成了我們的用戶。”查歆說，實(shí)體店不僅是企業(yè)招牌和銷售平臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的一個(gè)窗口，“我們開發(fā)智能止鼾功能，就是基于消費(fèi)者的反饋。”

“現(xiàn)在最頭疼的是仿冒。”查歆說，小作坊經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，又不用研發(fā)投入，同類產(chǎn)品售價(jià)可以比索菲莉爾低很多。在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確、消費(fèi)者一時(shí)又看不出產(chǎn)品質(zhì)量差異的情況下，仿冒產(chǎn)品對(duì)索菲莉爾的銷量和口碑都有很大影響。“仿冒維權(quán)成本高、訴訟周期長(zhǎng)、判決執(zhí)行難度大，企業(yè)很無奈。”查歆說，如果國(guó)家在電動(dòng)床品類標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面出臺(tái)更多有效措施，企業(yè)創(chuàng)品牌會(huì)更順暢。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)品牌