品牌再定位 多元化市場(chǎng)推動(dòng)商標(biāo)多元化

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-08-19 06:28:00　　瀏覽：1086

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化， 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重， 要讓消費(fèi)者在眾多相差無(wú)幾的同類(lèi)產(chǎn)品中記住并選購(gòu)你的品牌， 就必須在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一種心理差異的優(yōu)勢(shì)。 而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、 消費(fèi)環(huán)境以及政策等諸多因素都不斷變化， 始終如一的定位雖然能夠保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的延續(xù)性， 但如果不能適應(yīng)市場(chǎng)需求， 對(duì)品牌的再定位也必須搬上日程。

品牌再定位：與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整

品牌再定位(Re-positioning)并非權(quán)宜之計(jì)， 而是企業(yè)必須時(shí)刻銘記在心的商業(yè)規(guī)則。 所謂再定位， 就是對(duì)品牌重新定位， 旨在擺脫困境、 使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。 它不是對(duì)原有定位的一概否定， 而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練之后， 對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。

那么， 企業(yè)何時(shí)需要重新定位呢? 主要有四種情況。

1、 市場(chǎng)狀況變化。 宜家在歐美市場(chǎng)上是以“ 家居便利店” 的形象獲得巨大成功的， 但進(jìn)入后卻被消費(fèi)者視為“ 高檔家具” 。 7年來(lái)， 宜家只開(kāi)了兩家分店。 為此， 宜家于2006年對(duì)原來(lái)的高檔形象進(jìn)行了再定位， 瞄準(zhǔn)自己擅長(zhǎng)的大眾市場(chǎng)，希望扭轉(zhuǎn)在市場(chǎng)銷(xiāo)售量逐年遞減的趨勢(shì)。

2、 原有定位不準(zhǔn)確。 萬(wàn)寶路最初定位是女士香煙， 市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般， 后來(lái)重新定位為男士香煙， 并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。 通過(guò)這一重新定位， 萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、 野性與冒險(xiǎn)的形象， 一舉成為全球馳名的香煙品牌。

3、 品牌形象衰老。 品牌形象一旦老化， 對(duì)品牌進(jìn)行再定位是讓品牌形象重新獲得生命力的有效途徑。 2003年9月， 麥當(dāng)勞全面更新品牌形象， 以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來(lái)重新闡釋麥當(dāng)勞的品牌理念。 事實(shí)證明， 麥當(dāng)勞公司再定位之后， 時(shí)尚年輕、 充滿(mǎn)活力的形象贏得了更多年輕人的青睞， 公司贏利開(kāi)始回升。

4、 消費(fèi)需求發(fā)生變化。 寶潔公司剛進(jìn)入時(shí)， 旗下品牌飄柔最早的定位是二合一帶給人們的方便， 以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。 后來(lái)，寶潔在市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信， 于是從2000年起飄柔品牌以“ 自信” 為訴求， 對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。

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