快時(shí)尚品牌制勝需破解個(gè)性化難題

來源：長江商報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-15 01:47:00　　瀏覽：921

快時(shí)尚巨頭Zara再陷抄襲風(fēng)波，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)近5年來首次半年凈利潤下滑

快時(shí)尚巨頭Zara又被設(shè)計(jì)師指責(zé)抄襲了。

近日，美國洛杉磯27歲的設(shè)計(jì)師Tuesday Bassen控訴Zara抄襲了自己的設(shè)計(jì)之后，20多位設(shè)計(jì)師一哄而上，同仇敵愾地攻擊Zara母公司Inditex SA 印地紡集團(tuán)的產(chǎn)品對他們的作品進(jìn)行了抄襲。

8月12日，Inditex集團(tuán)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向長江商報(bào)記者解釋：“Inditex集團(tuán)非常尊重所有藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)作，也嚴(yán)肅處理涉及第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)事宜。”

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對時(shí)尚服裝的需求也大大增加，而快時(shí)尚品牌也抓準(zhǔn)了人們的需求之“快”這一特點(diǎn)，順勢飛速發(fā)展。但久而久之，如此之快的節(jié)奏，也會(huì)暴露出很多問題。其中，設(shè)計(jì)感下降、設(shè)計(jì)師匱乏、抄襲問題嚴(yán)重，就成了“快”帶來的致命傷。

多家快時(shí)尚品牌陷抄襲風(fēng)波

其實(shí)，在快時(shí)尚品牌中，有過抄襲行為的不只Zara一家，H&M、Forever21等幾乎所有的快時(shí)尚品牌都有過。

2015年，知名體育用品制造商阿迪達(dá)斯集團(tuán)控告美國品牌Forever 21使用阿迪達(dá)斯原創(chuàng)的“三道杠”商標(biāo)。阿迪達(dá)斯在訴訟文件中稱，F(xiàn)orever 21的某款衛(wèi)衣，可能對公司的“三道杠”商標(biāo)獨(dú)特性造成損害，混淆消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知，有借此欺騙消費(fèi)者的嫌疑。因此，阿迪達(dá)斯要求Forever 21停止出售相關(guān)產(chǎn)品，并上繳該款產(chǎn)品的利潤所得。

“時(shí)尚行業(yè)很難保證設(shè)計(jì)的專利性,設(shè)計(jì)師本身也是以模仿開始的。學(xué)會(huì)仿，然后仿得好，仿得妙，仿中有改，改中創(chuàng)新，這就是設(shè)計(jì)師的成長歷程。”湖北省服裝商會(huì)秘書長周進(jìn)向長江商報(bào)記者表示，沒有一個(gè)設(shè)計(jì)師可以坦言從未仿過別人的設(shè)計(jì)。對于設(shè)計(jì)的原創(chuàng)和抄襲，也沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。一件衣服什么情況算是抄襲，什么情況算是借鑒，無法規(guī)范。

“產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全的照搬，只能說明在商業(yè)世界里，大魚從來都是‘欺負(fù)’小魚的。”周進(jìn)向記者表示。像Zara類似的快時(shí)尚品牌被指責(zé)抄襲的案例其實(shí)年年都有，快時(shí)尚品牌從來不曾缺席抄襲指控，F(xiàn)orever 21、Urban Outfitters、Nasty Gal 等都是過往案例，只是影響大小而已。

曾有媒體指出，在業(yè)內(nèi)，Zara的抄襲已經(jīng)成為公開的秘密，甚至可以說是已經(jīng)成為了Zara的核心競爭力之一。這樣的評價(jià)多多少少還是讓人驚訝。不禁令人感嘆，快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式究竟是怎樣?

快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈支撐品牌生存發(fā)展

快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式?jīng)Q定了它不容易像高級時(shí)尚品牌那樣，因抄襲而名譽(yù)受損。

“快時(shí)尚品牌取勝市場靠的是商業(yè)模式，Zara這樣的大牌對未來趨勢的把握往往能先人一步，設(shè)計(jì)師大膽的拿來主義，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，超強(qiáng)的貨品整合能力，庫存消化能力都是這種商業(yè)模式的構(gòu)架。”在談及這種快時(shí)尚的商業(yè)模式時(shí)，周進(jìn)向記者表示。

據(jù)了解，像Zara這類快時(shí)尚品牌的成功得益于公司出色的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。

記者和快消品專家李興敏電話交談的過程中了解到，在快速引領(lǐng)潮流推出新款的背后，供應(yīng)鏈系統(tǒng)貫穿了整個(gè)流程，從每款服裝的設(shè)計(jì)一直到分配到每個(gè)分店，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需十幾天。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，這一模式保證了與時(shí)尚同步，持續(xù)開發(fā)新款式，快速得推出新產(chǎn)品。這種模式，需要快時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標(biāo)。

記者整理發(fā)現(xiàn)，不少耳熟能詳?shù)目鞎r(shí)尚品牌就是用的先進(jìn)的技術(shù)讓顧客看到新的衣服，并且可以用低廉的價(jià)格買到。

不難看出，由于快時(shí)尚品牌對于原創(chuàng)性、精力值或投資方面，在商業(yè)模式的制約下難以投入大量時(shí)間和資源，但又必須滿足市場需求，滿足日新月異的時(shí)尚消耗，所以出現(xiàn)“借鑒”，也就是“抄襲”和“復(fù)制”的問題。

　　行業(yè)發(fā)展需實(shí)現(xiàn)個(gè)性化突破

快時(shí)尚品牌的成就在于它的快速反應(yīng)，但是隨著現(xiàn)在90后甚至是00后新一代消費(fèi)群體的崛起，他們對這種個(gè)性化和新穎度的追求可能會(huì)越發(fā)突出地顯示出來。

而這些新生代帶來的最直接影響，就是快時(shí)尚品牌的競爭壓力加速。據(jù)2016年上半財(cái)年的業(yè)績顯示，H&M集團(tuán)稅前利潤暴跌22%至12.4億美元;截至4月30日，GAP集團(tuán)凈銷售額下跌6%至34.4億美元，同時(shí)宣布將關(guān)閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店;優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)則出現(xiàn)了近5年來首次半年凈利潤下滑。

盡管有些快時(shí)尚品牌宣稱業(yè)績疲軟是因?yàn)樘鞖獾仍颍贿^，就目前數(shù)據(jù)來看，快時(shí)尚們的低落趨勢一覽無遺——曾經(jīng)的主力顧客“80后”正在流失，而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們，快時(shí)尚品牌的發(fā)展確有爬坡之意。

記者于7月底8月初先后走訪武漢市武昌區(qū)、洪山區(qū)等多家快時(shí)尚店面，多家店內(nèi)懸掛折扣的紅色醒目標(biāo)牌。其中，位于多家H&M店內(nèi)的商品更是一口價(jià)50元。一位前來挑選的在校大學(xué)生向記者表示：“這些快時(shí)尚品牌的樣式新潮但是淘汰得也快，很多款式在同類品牌或者淘寶上都有類似款，如果不是打折的商品，正價(jià)購買沒多久就會(huì)降價(jià)會(huì)打擊消費(fèi)者的購買熱情。”

“可能快時(shí)尚品牌在全球的發(fā)展、設(shè)計(jì)上會(huì)遇到的瓶頸在于它的抄襲和缺乏個(gè)性化，而這方面快時(shí)尚品牌也在逐漸逐漸地突破。”周進(jìn)告訴記者。

“快時(shí)尚品牌不斷擴(kuò)展它的銷售范圍，產(chǎn)品變得越來越大眾化將是消費(fèi)者未來拒絕消費(fèi)該品牌產(chǎn)品的理由。”快銷品專家李興敏告訴記者?？鞎r(shí)尚品牌在全球范圍內(nèi)飛速開店發(fā)展不斷擴(kuò)張，在收獲大批消費(fèi)者消費(fèi)、盈利的同時(shí)，也將自身品牌的格局定位在大眾消費(fèi)的框架內(nèi)，這無疑是消費(fèi)者消費(fèi)日益?zhèn)€性化的趨勢下企業(yè)發(fā)展的最大隱患。

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