流量不再是品牌競(jìng)爭(zhēng)力 向中心化轉(zhuǎn)變

來(lái)源：和訊網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-03 02:49:00　　瀏覽：1084

銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。“流量為王”是大家都喜歡用的詞。

具備必然、高頻、周期、復(fù)購(gòu)類(lèi)型的商品一般客單價(jià)低，在客單價(jià)維持穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率正常的情況下，商家最需要提升的就是流量了，這樣銷(xiāo)售額才能保證。相反偶然、低頻、有限次數(shù)、買(mǎi)斷類(lèi)型的商品一般客單價(jià)高，客單價(jià)維持穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率也正常的情況下，流量也的確是王道。

一般流量分為兩種，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)價(jià)的長(zhǎng)尾流量和線下門(mén)店覆蓋的區(qū)域流量。網(wǎng)上競(jìng)價(jià)的長(zhǎng)尾流量包括百度、官網(wǎng)、PC端平臺(tái)店鋪、移動(dòng)端平臺(tái)店鋪，這種以搜索和廣告位投放的營(yíng)銷(xiāo)效果為導(dǎo)向的流量體驗(yàn)就是價(jià)高者得，是種用資金換流量的短期效應(yīng)做法，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)今，這種做法逐漸失去了品牌感官。所以為了提升品牌在客戶心中的匹配程度，商家需要在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上專注做好優(yōu)化產(chǎn)品定位、定價(jià)、描述和關(guān)聯(lián)，但一旦產(chǎn)生了偏差或誤解，客戶的包容度會(huì)很低、逃離率會(huì)很高，為什么?因?yàn)樾闹袥](méi)有被品牌服務(wù)的體驗(yàn)感，也沒(méi)有品牌層面的認(rèn)知感。

品牌廠商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知、積累品牌會(huì)員資產(chǎn)、培養(yǎng)會(huì)員品牌忠誠(chéng)度，獲取更多利潤(rùn)。

由此，大家自然會(huì)聯(lián)想到能夠帶給客戶全方位感官的品牌實(shí)體店，大家在理解品牌的概念時(shí)，需要站在不同的視角來(lái)理解，當(dāng)站在“生產(chǎn)者中心化管理”的角度來(lái)看待品牌時(shí)，品牌實(shí)體店代表的就是品牌方的實(shí)力、服務(wù)和價(jià)值傳遞。當(dāng)我們站在“客戶服務(wù)中心化管理”的角度來(lái)看待品牌時(shí)，實(shí)體店實(shí)際上是品牌商的敏感觸覺(jué)、反饋和觸發(fā)再次服務(wù)的感官體系，這也是完全符合“去中心化”時(shí)代趨勢(shì)的理解程度的。為什么這樣說(shuō)呢，整個(gè)社 會(huì)體系隨著商業(yè)模型的不斷洗禮，每一個(gè)人都在進(jìn)行著思維層面的不斷升級(jí)，社 會(huì)資源的被全面的挖掘和全民營(yíng)銷(xiāo)理念的深入人心已經(jīng)不言而喻，比如“私家車(chē)營(yíng)運(yùn)合法化”的進(jìn)程就直接對(duì)“你賣(mài)我買(mǎi)”的單一壟斷思維模式的突破。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)異常活躍的發(fā)展態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓全渠道O2O已不再是浮云式的話題熱點(diǎn)，社 會(huì)化必然趨勢(shì)已然落地成型，因此各種實(shí)體店模型得以涌現(xiàn)，跨界、生活體驗(yàn)區(qū)、社區(qū)店、網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店、數(shù)字店、網(wǎng)紅店、私人訂制店以及現(xiàn)在非常吸引人的買(mǎi)手店，當(dāng)然無(wú)論如何，我都希望改名叫體驗(yàn)店，在前一篇文章中有著重說(shuō)到，此處不做累述。

要想提升區(qū)域化覆蓋的穩(wěn)定流量，必須實(shí)現(xiàn)門(mén)店體系本該有的端的使命。

根據(jù)埃森哲的“中國(guó)傳統(tǒng)零售商能力調(diào)查”，63%的傳統(tǒng)零售商已經(jīng)開(kāi)展多渠道零售，但接近三成表示其多渠道戰(zhàn)略實(shí)施并不成功。究其根本，是因?yàn)樵S多零售企業(yè)并未深入了解消費(fèi)者的需求變化，其轉(zhuǎn)型初衷往往是為了信息化而信息化，僅僅通過(guò)技術(shù)的部署就想帶來(lái)業(yè)績(jī)和績(jī)效的提升。事實(shí)上，掌控零售商未來(lái)命運(yùn)的，不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)和名詞，不是“異軍突起”的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者需求。

如若這樣，我們就從新的視角來(lái)切入：

一、 全面打造“體驗(yàn)思維模式”，深入立體門(mén)店定位。

從基礎(chǔ)設(shè)施WIFI化、二維碼數(shù)字化、會(huì)員權(quán)益互通到全渠道和門(mén)店體驗(yàn)化。實(shí)現(xiàn)有限的門(mén)店平臺(tái)化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾流量和區(qū)域流量的相互補(bǔ)充。

二、 消除渠道壁壘，真正實(shí)現(xiàn)客戶中心思維的落地。

跨渠道、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的端口打通，客戶中心化思維的人性化經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)體驗(yàn)。

三、 配送方式的貼心化落地。

當(dāng)天送達(dá)、限時(shí)送達(dá)、門(mén)店自提、門(mén)店配送、靈活的配送選擇，品牌商需要意識(shí)到服務(wù)不是成本而是投資的思維理念。

四、 會(huì)員權(quán)益的個(gè)性化互動(dòng)。

這種個(gè)性化互動(dòng)不僅僅是門(mén)店端、POS端和App端的當(dāng)面發(fā)放禮券、積分兌換以及會(huì)員折扣，還有更多的Social化的傳播途徑產(chǎn)生的分潤(rùn)提成返利方式，讓品牌商的故事和產(chǎn)品及服務(wù)能夠有更多直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。以便能夠及時(shí)的獲得消費(fèi)者的預(yù)期，包括根據(jù)預(yù)期進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)的再次升級(jí)。

總結(jié)至此，就回到了開(kāi)篇所談，不僅僅是流量經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了“去中心化”品牌意識(shí)轉(zhuǎn)變，而是在豐富的“去中心化”理念中真正的把流量經(jīng)濟(jì)做活做穩(wěn)，做成屬于品牌商自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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