那些被外資作死的民族商標(biāo)品牌，現(xiàn)在還好嗎?

來源：中華商標(biāo)雜志    發(fā)布時(shí)間：2016-08-02 06:20:00　　瀏覽：1997

導(dǎo)讀

那些被外資收購的民族商標(biāo)品牌，現(xiàn)在還好嗎?在合資的程序中，乍一看中方的商標(biāo)權(quán)并沒有受到傷害，或作價(jià)入股，或?qū)⑹褂脵?quán)許可，其實(shí)不然，中方商標(biāo)權(quán)的價(jià)值在合資中暗暗流失。昔日許多耳熟能詳?shù)谋就僚?，?#8220;小護(hù)士”“活力28”“北冰洋”等一個(gè)個(gè)淡出了視線。

那些被外資收購的民族商標(biāo)品牌，現(xiàn)在還好嗎?在合資的程序中，乍一看中方的商標(biāo)權(quán)并沒有受到傷害，或作價(jià)入股，或?qū)⑹褂脵?quán)許可，其實(shí)不然，中方商標(biāo)權(quán)的價(jià)值在合資中暗暗流失。昔日許多耳熟能詳?shù)谋就僚?，?#8220;小護(hù)士”“活力28”“北冰洋”等一個(gè)個(gè)淡出了視線。

一般有以下幾種現(xiàn)象：一是將本土商標(biāo)有償許可給合資合作企業(yè)使用，雖然中方得到一定利益，但外方逐步減少中方商標(biāo)的使用率，或者將中方商標(biāo)定位于低檔產(chǎn)品上，久之中方商標(biāo)就成了雞肋。如廣州啤酒廠的“雙喜”“廣民”，成都浪奇股份實(shí)業(yè)有限公司的“高富力”，被“生力”“碧浪”“雙林”等取代;二是合資企業(yè)直接使用外方商標(biāo)，中方商標(biāo)就更沒有了用武之地。如鄭州乳制品廠與美國美贊臣公司合資成立美贊臣(鄭州)有限公司，中方的商標(biāo)“金鼎”不進(jìn)入合資企業(yè)，合資企業(yè)使用外商的“美贊臣”商標(biāo);三是合資公司注冊新商標(biāo)，中方可按投資比例享有其權(quán)益，看似中方商標(biāo)不存在流失，但是，一些中方企業(yè)擁有控股權(quán)，本可以將商標(biāo)注冊在自己名下，卻注冊在合資企業(yè)名下，將商標(biāo)權(quán)益拱手讓與外方。如“福臨門”牌食用油，就屬這種情況。

　　1、活力28

1950年，曾經(jīng)擔(dān)任過共和國主席的李先念、當(dāng)時(shí)的湖北省省長親自批準(zhǔn)沙市第一家國營企業(yè)——沙市油廠開業(yè)，也就是活力28的前身。1982年，沙市日用化工總廠及時(shí)研制出當(dāng)時(shí)國際上第三代最新洗衣粉--活力28超濃縮無泡洗衣粉?；盍?8超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉生產(chǎn)的歷史新紀(jì)元。當(dāng)時(shí)香港各大報(bào)紙就盛譽(yù)活力28為“我國內(nèi)之首創(chuàng)，我民族之驕傲”“中國超濃縮無泡洗衣粉之父。”“活力28、沙市日化”成為當(dāng)時(shí)中國觀眾最熟悉的廣告語之一。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道顯示，1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的占有率達(dá)到了80%。隨之而來的迅速上位，全國日化市場占有率最高時(shí)曾達(dá)到76%。是當(dāng)之無愧的“中國第一日化品牌”?；盍?8是第一個(gè)在中央電視臺做洗衣粉廣告的企業(yè)，以一句“活力28，沙市日化”響徹神州。

1996年，活力28集團(tuán)公司與德國美潔時(shí)合資成立公司?；盍?8以品牌和設(shè)備作價(jià)出資9000萬元占合資公司40%的股份，合資公司享有活力28品牌50年的無償使用權(quán)。與德國美潔時(shí)公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”商標(biāo)的承諾沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費(fèi)用也成了一紙空文。“活力28”這個(gè)知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。

盡管在2003年初，活力28提前解約，湖北天發(fā)集團(tuán)回購“活力28”商標(biāo)成功，但這顯然是一次遲來的分手，隨著活力28商標(biāo)的持有者天發(fā)集團(tuán)的沒落，在經(jīng)歷了7年的雪藏后，“活力28”已無活力。此后不久，企業(yè)停產(chǎn)。2007年，湖北稻花香集團(tuán)租賃經(jīng)營活力28集團(tuán)后公開表示，力爭用3至5年重返中國日化行業(yè)第一陣營。2015年，“活力28”再次陷入困局，面臨解散和清算。在所有因收購而衰落的本土日化品牌中，“活力28”三起三落的命運(yùn)讓人唏噓。

　　2、小護(hù)士

法國歐萊雅2003年收購小護(hù)士。而今天小護(hù)士在市場上也幾乎銷聲匿跡。2003年被歐萊雅收購前，小護(hù)士的一組市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年小護(hù)士是中國排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油(OLAY)和大寶，小護(hù)士的品牌知名度高達(dá)99%，市場份額達(dá)4.6%。十幾年后的今天，記者走訪了北京多家家樂福、物美、華堂等大型商超和一些化妝品專營店，發(fā)現(xiàn)根本看不見小護(hù)士的蹤影。家樂福一位工作人員告訴記者，小護(hù)士已經(jīng)下架好幾年了。反而已經(jīng)被宣布退出的卡尼爾，在各大商超和化妝品專營店還保持著銷售。

網(wǎng)絡(luò)上同樣如此，在淘寶和天貓上搜索“小護(hù)士”關(guān)鍵詞，首先出現(xiàn)的是保暖內(nèi)衣和醫(yī)療儀器。天貓沒有小護(hù)士的官方旗艦店，在淘寶上也絕少專門做小護(hù)士的網(wǎng)店，一些零散的銷售網(wǎng)店涉及的僅僅只有小護(hù)士的兩三種產(chǎn)品;在批發(fā)采購網(wǎng)站阿里巴巴上，一家小型化妝品經(jīng)銷公司的負(fù)責(zé)人明確告訴北京商報(bào)記者，他們銷售的小護(hù)士洗面奶和面霜是仿制品。“現(xiàn)在沒有人買小護(hù)士了，過完年我們也不會再進(jìn)貨了。”上述人士還表示，無貨、假貨，這就是小護(hù)士的現(xiàn)狀，而多前年，小護(hù)士曾經(jīng)是國產(chǎn)護(hù)膚品的一面旗幟。

時(shí)至今日，外界還認(rèn)為，歐萊雅之所以買下小護(hù)士，就是為了給卡尼爾品牌進(jìn)入中國鋪路。這種說法的理由在于，小護(hù)士和卡尼爾定價(jià)、消費(fèi)人群定位都相仿，小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國有28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其銷售渠道、生產(chǎn)基地和市場信息都對卡尼爾有毋庸置疑的好處。但“消滅式收購”的說法也一度盛行。

盡管歐萊雅一直否認(rèn)收購存在陰謀，在2013年去世的前歐萊雅中國總裁蓋·保羅曾公開表示，“為收購小護(hù)士僅談判就花了整整四年，我想不通，我們的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)花四年時(shí)間，目的就是把這個(gè)品牌滅掉?這根本就不符合邏輯。當(dāng)然，我們收購小護(hù)士以后，可能沒有做到我們預(yù)期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事”。無論如何，從收購起十幾年過去了，小護(hù)士曾經(jīng)的輝煌已然消失。

　　3、樂百氏

樂百氏曾是中國食品飲料行業(yè)為數(shù)不多的經(jīng)國家商標(biāo)局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的民族企業(yè)。2000年，其被法國達(dá)能集團(tuán)收購，現(xiàn)為達(dá)能旗下品牌。本土品牌樂百氏及其總裁何伯權(quán)則因敢于和善于創(chuàng)新聞名全國，1992年初在北京大學(xué)征得“今日”，1997年初“今日”全面收購廣州樂百氏公司而成為“樂百氏”商標(biāo)的唯一合法擁有者;1998年底“今日”引進(jìn)全球最先進(jìn)的企業(yè)管理軟件SAP R/3系統(tǒng)同年，今日集團(tuán)更名為樂百氏集團(tuán)。樂百氏1999年銷售額達(dá)20億元。

并購后，樂百氏集團(tuán)內(nèi)的原領(lǐng)導(dǎo)班子很快人走茶涼，新任領(lǐng)導(dǎo)不了解中國飲料市場以及中國國情，再加上內(nèi)部難溝通，經(jīng)營方針僵硬，樂百氏的發(fā)展雪上加霜，品牌價(jià)值不斷衰落，旗下的茶飲料、乳業(yè)產(chǎn)品已基本退市。2005年及2006年，樂百氏虧損均達(dá)1.5億元，企業(yè)不得不大規(guī)模裁員。達(dá)能雖然中途也做過相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，但是最終效果都不佳。如今，業(yè)內(nèi)人士透露，自達(dá)能收購樂百氏以后，由于整合不利等原因，樂百氏業(yè)績已黯然失色。“被達(dá)能收購后的樂百氏最大弊癥在于達(dá)能與樂百氏品牌理念無法整合。達(dá)能最初收購樂百氏看重的是渠道價(jià)值，對樂百氏相關(guān)業(yè)務(wù)的整合效果并不好，新老團(tuán)隊(duì)難以形成合力，企業(yè)決策執(zhí)行效率低，在市場競爭逐漸白熱化的中國飲用水業(yè)務(wù)市場上，‘新’樂百氏競爭優(yōu)勢逐漸喪失。”向健軍說。“樂百氏投奔達(dá)能后，在2009年左右，樂百氏在達(dá)能集團(tuán)中的貢獻(xiàn)率還算非常不錯(cuò)，但伴隨著達(dá)能脈動體系的崛起，樂百氏給達(dá)能帶來的貢獻(xiàn)率相對來講就越來越低了。”朱丹蓬介紹，“從戰(zhàn)略來說，達(dá)能過去一直想去弱化樂百氏品牌。由于樂百氏在廣東、福建等地還是有一定品牌基礎(chǔ)的，所以達(dá)能才遲遲沒有把它砍掉，只是以一種正常維護(hù)的態(tài)勢在做樂百氏的業(yè)務(wù)。然而，隨著脈動飲料品牌的崛起加上樂百氏本身的品牌優(yōu)勢隨著市場競爭等各種因素越來越?jīng)]落。樂百氏在達(dá)能體系中的地位也就越來越弱，越來越邊緣化了。”

　　4、美加凈

20世紀(jì)60年代，美加凈在國內(nèi)日化行業(yè)是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。?0年代，美加凈已穩(wěn)坐中國第一護(hù)膚品牌的交椅，成為國內(nèi)化妝品市場領(lǐng)頭羊。到1990年，美加凈在國內(nèi)護(hù)膚品市場的占有份額已在20%以上。同年，上海家化與美國莊臣合資，以合資方式收購，作價(jià)1200萬元，但“美加凈”商標(biāo)被擱置。1994年，上海家化花5億元收回美加凈商標(biāo)。在被收購第二年的1992年，美加凈的銷售額就過山車式下滑，從前一年的3億多元降至600萬元，可謂慘不忍睹。1994年，上海家化斥資5億元，將風(fēng)華不再、傷痕累累的美加凈購回。盡管前后只有不到4年時(shí)間，但是美加凈已經(jīng)從一家行業(yè)龍頭企業(yè)，跌至谷底。

回購后10年，美加凈的經(jīng)營者于2004年開始重新塑造被雪藏了10年的美加凈品牌。上海家化聯(lián)合股份公司董事長葛文耀不止在一個(gè)場合提起過“美加凈之痛”，不止一次在公開場合對美加凈的此番被收購劫難表示“懺悔”。此后，上海家化于2004年11月18日，以4700多萬元的天價(jià)競標(biāo)了央視兩個(gè)時(shí)段廣告。美加凈的復(fù)興計(jì)劃就此正式拉開了序幕。在葛文耀的要求下，上海家化從廣告、營銷、體制等方面對美加凈進(jìn)行一系列的量身打造，力圖讓美加凈實(shí)現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變。如今，美加凈也漸漸步入正軌，與六神、佰草集成為上海家化的主要利潤來源。但是，盡管如此，曾經(jīng)名噪一時(shí)、一呼百應(yīng)的美加凈已經(jīng)成為永遠(yuǎn)的過去時(shí)，面對日漸激烈的日化行業(yè)以及外資品牌的涌入，若要重塑當(dāng)年雄風(fēng)，美加凈未來之路的坎坷可以想象。

　　5、北冰洋

仰著腦袋的北極熊、玻璃瓶金屬蓋兒、呲呲地氣泡響……對于出生在上世紀(jì)80年代前的“老北京”來說，北冰洋是童年唯一的帶色兒飲料。問起京城的“80后”們，他們會眉飛色舞地講起，為了當(dāng)場退還玻璃瓶，常常跟小伙伴比賽，一口氣干光整瓶汽水兒的趣事。因與外商合作，遭百事“雪藏”14年。 曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的北冰洋，為何消失了十多年?老字號浴火重生，能否力挽狂瀾?

1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司開始同外商合作，“北冰洋”汽水被分配給其中之一的百事——北冰洋飲料有限公司生產(chǎn)。遺憾的是，外資并沒有給老字號帶來活力。百事一門心思發(fā)展自己的產(chǎn)品，陸續(xù)將諸多碳酸飲料成功打入中國市場，但風(fēng)靡了半個(gè)多世紀(jì)的“北冰洋白熊”卻遭到“雪藏”，直至停產(chǎn)。這就是日后被不少人談?wù)摰?#8220;兩樂水淹七軍事件”。在當(dāng)時(shí)政策的鼓勵(lì)下，以“可口可樂”和“百事可樂”為代表的國際飲品，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢大橋、等中國七大飲料品牌。北冰洋的前身是1936年的北平制冰廠。盧溝橋事變后，廠房曾被充作日軍專用倉庫，后于1949年收歸國有，一年后，“雪山白熊”商標(biāo)圖案問世，并相繼推出冰棒和雪糕。1985年，北京市北冰洋食品公司成立，北冰洋迎來歷史的輝煌時(shí)期。自1985年至1988年，北冰洋公司產(chǎn)值超過一億元人民幣，利潤達(dá)到1300多萬元，牢牢占據(jù)著京城冷食、汽水領(lǐng)域的“大哥”位置。

2007年，中方開始和百事公司艱難交涉，最終這場談判以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)收回。2008年，義利開始托管北冰洋品牌。

2011年11月，曾經(jīng)的“京城汽水之王”回歸了。選擇在冬天，這個(gè)碳酸飲料的銷售淡季，以橘子和橙子口味“低調(diào)復(fù)出”的北冰洋，沒有過多宣傳造勢，卻輕松創(chuàng)造了第一批10萬箱(一箱24瓶)的銷售量，隨后推出易拉罐裝。

北冰洋熱迅速席卷京城。2013年，北冰洋瓶裝飲料年銷售量約200萬箱。2014年夏天，北冰洋的日均銷售量已達(dá)2萬箱，即每天有48萬瓶的北冰洋被一搶而空，其中，玻璃瓶裝的北冰洋銷量，已超過同樣包裝的可口可樂和百事可樂在北京地區(qū)的銷售總量。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)品牌