中外品牌頻頻“約架” 是商標(biāo)維權(quán)還是借機(jī)營銷?

來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊    發(fā)布時(shí)間：2016-07-19 02:17:00　　瀏覽：995

“未來我們將在全球的所有重要市場都坐上龍頭老大的位子。” 美國運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪U(kuò)nder Armour(下稱“UA”)的創(chuàng)始人兼總裁凱文·普蘭克2015年9月對(duì)中國媒體表示。

他的豪言壯語說了不到一年，就在中國市場遭遇“成長的煩惱”。

6月29日，一則美國UA起訴福建省廷飛龍?bào)w育用品有限公司(下稱“廷飛龍?bào)w育”)及其關(guān)聯(lián)公司并將索賠至少一億元人民幣的消息在媒體圈發(fā)酵。

就在6月23 日，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)“新百倫”商標(biāo)糾紛案作出判決，美國知名鞋類企業(yè)NewBalance公司敗訴，被判令賠償中國公民周樂倫經(jīng)濟(jì)損失500萬元，這家公司未來不得再使用“新百倫”商標(biāo)。

中外商標(biāo)侵權(quán)再起糾紛，這一次外資運(yùn)動(dòng)品牌UA能成功么?

　　NewBalance品牌的兩次折戟

說起NewBalance，讓消費(fèi)者印象深刻的是那些帶有“N”或者“NB”標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在年輕人腳上。

在中國，人們習(xí)慣叫它“新百倫”。但是，最初，它叫“紐巴倫”。

早在上世紀(jì)90年代，NewBalance就開始進(jìn)入中國市場，當(dāng)時(shí)它號(hào)稱是擁有百年歷史的“總統(tǒng)慢跑鞋”，但是，這家品牌卻實(shí)行代理商制度。

當(dāng)時(shí)，該品牌在中國的獨(dú)家代理商使用的中文名字是“紐巴倫”。然而，NewBalance遇到“黑中介”。這家代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，獲取了高額利潤，還搶注了“紐巴倫”的商標(biāo)，讓其不得不改名換姓為“新百倫”，繼續(xù)在中國市場淘金。

可是，NewBalance對(duì)商標(biāo)的意識(shí)真是非常淡漠，其美國公司于2003年4月15日獲得核準(zhǔn)在中國第25類“鞋”上注冊(cè)“NEWBALANCE”商標(biāo)，在2007年11月1日起授權(quán)新百倫公司在中國境內(nèi)使用上述商標(biāo)。

沒想到，廣東一家民營鞋企的老板周樂倫早就成為“新百倫”中文商標(biāo)的擁有者。

他在2004年6月申請(qǐng)注冊(cè)“新百倫”商標(biāo)，于2008年1月獲準(zhǔn)注冊(cè)。同時(shí)，周樂倫還設(shè)立了企業(yè)，生產(chǎn)以“新百倫”為商標(biāo)的男鞋產(chǎn)品，并在大型商場設(shè)有銷售專柜。

2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵害了其“百倫”“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)為由，請(qǐng)求法院判令后者立即停止侵權(quán)行為，并要求賠償經(jīng)濟(jì)損失9800萬元,并且這一訴求得到了支持。

2015年4月29日，廣州市中級(jí)人民法院作出一審判決，判令新百倫公司立即停止侵害周樂倫涉案商標(biāo)權(quán)的行為，賠償周樂倫9800萬元。這一判決是基于法院得到的被告財(cái)務(wù)證據(jù)，其在侵權(quán)期間的經(jīng)營獲利高達(dá)近2億元。因此，NewBalance要為它在中國市場的侵權(quán)付出沉重代價(jià)。

面對(duì)這樣的判罰結(jié)果，新百倫公司自然毫不猶豫上訴，這才有了6月份的二審判決，不過結(jié)局并沒有逆轉(zhuǎn)，只是罰款金額由9800萬驟降至500萬。而且，新百倫公司需在其開設(shè)的“新百倫(中國)官方網(wǎng)站”“NewBalance旗艦店”“NewBalance童鞋旗艦店”的首頁刊登聲明消除影響。

　　UA起訴廷飛龍?bào)w育索賠1億元

無獨(dú)有偶，另一家美國知名體育用品品牌UA在中國也遇到了煩心事。與NewBalance面臨情況不同的是，UA的問題并不出現(xiàn)在中文商標(biāo)上，而是遭遇了一起“打擦邊球”的品牌侵權(quán)事件。

UA在給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》發(fā)來的聲明中表示，他們認(rèn)為廷飛龍?bào)w育品牌馬丁叔Uncle Martian 抄襲了自己的紅白色 Logo，前者的 Logo 是方向相反尾部交叉的兩個(gè)“U”，后者也是兩個(gè)方向相反的“U”。

對(duì)此，UA相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，他們將會(huì)請(qǐng)求法院發(fā)布禁令、判處賠償金以及其他的法律救濟(jì)手段。此外，UA同時(shí)也分別通過中國國家商標(biāo)局和香港公司注冊(cè)處采取相應(yīng)的法律行動(dòng)。

記者注意到，此次UA品牌起訴的對(duì)象包括：廷飛龍?bào)w育及其關(guān)聯(lián)公司安德瑪(中國)有限公司。

對(duì)此，京師事務(wù)所高級(jí)合伙人許浩律師對(duì)記者分析稱，判斷商標(biāo)是否侵權(quán)，主要是從公眾角度去判斷感知兩個(gè)商標(biāo)是否會(huì)產(chǎn)生誤解或者歧義，“商標(biāo)是給大眾看的，而不是給專業(yè)人士看的，因此大眾的理解最為重要。但是，盡管美國UA公司擁有‘安德瑪’品牌中文商標(biāo)的使用權(quán)，但其他企業(yè)仍然可注冊(cè)安德瑪中文字樣的公司名稱。只有獲得‘中國馳名商標(biāo)’的商標(biāo)，才能不被其他公司注冊(cè)。”許浩說。

　　業(yè)內(nèi)：UA借糾紛擴(kuò)大知名度

顯然，對(duì)于UA來說，在擴(kuò)展中國市場這個(gè)重要關(guān)口發(fā)生這樣的事情，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

前有阿迪達(dá)斯和喬丹，現(xiàn)有NewBalance和UA，它們所面臨的具體問題可能各有不同，但都體驗(yàn)到了在中國市場“入鄉(xiāng)隨俗”的尷尬。

根據(jù)惠譽(yù)在5月初發(fā)布的中國運(yùn)動(dòng)品牌下一個(gè)5年報(bào)告預(yù)測，到2020年，中國的體育用品市場規(guī)模將從2015年的1000億人民幣，增長到3000億人民幣。

“目前中國的運(yùn)動(dòng)裝備市場，以耐克、阿迪達(dá)斯領(lǐng)軍，李寧、安踏、匹克等為第二陣營，其余品牌處在缺乏專業(yè)性的第三陣營，未來，這一格局將有所改變。盡管在中國市場一時(shí)難以沖擊耐克、阿迪達(dá)斯兩位大佬，但NewBalance也好，UA也好，除了要和李寧、特步等本土品牌一決高下，還要在繁盛的中國市場如何宣傳自己保障品牌權(quán)益的任務(wù)。” 關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對(duì)記者表示。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前UA在中國市場的認(rèn)知度較低，與該品牌的商業(yè)推廣性較差有很大關(guān)系，目前還是在依靠口碑、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，在中國并沒有采取大面積的落地宣傳，像這類的法律糾紛一般都需要等待很長時(shí)間才能夠得出初步結(jié)論，UA此舉一方面想在眾多“前輩”們血淋淋的教訓(xùn)面前，力爭將品牌危機(jī)扼殺在搖籃里;另一方面也想借勢(shì)宣傳擴(kuò)大知名度。

顯然，國際運(yùn)動(dòng)品牌2016年將會(huì)對(duì)中國市場投入更多，正如一位網(wǎng)友所說：“對(duì)于外資品牌自身而言，在探索中國市場的過程中，只有真正把握中國消費(fèi)者的脈搏，打造出有代表性的產(chǎn)品或許才是樹立品牌形象最有力的武器!”

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