如何才能使我們的品牌排名第一?
來源:尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時(shí)間:2017-08-26 03:16:00 瀏覽:3213
大品牌有很多,可是,最大的是哪一個(gè)?最好的又是哪一個(gè)?一個(gè)品牌成為最大的品牌或最好的品牌意味著什么?第一品牌?如果你不在其列,又如何才能躋身其中?
這是一個(gè)有趣的問題。它迫使我們從大處著眼,將我們從常常困住我們的細(xì)枝末節(jié)中抽身出來,并簡(jiǎn)明扼要地概括了那些可能已經(jīng)遺忘了的事情。
成為“最好的”意味著什么
這是對(duì)于一個(gè)品牌來講的第一大挑戰(zhàn),即如何定義成為最好的意味著什么。事實(shí)上,這個(gè)問題并沒有簡(jiǎn)單的答案,而且要解決這個(gè)問題有很多種方法。
一種方法是提供一個(gè)結(jié)合多種因素的計(jì)算度量,如益普索的年度“最具影響力品牌”研究。我們已經(jīng)確定出影響的首要因素,并基于這些因素對(duì)品牌進(jìn)行了年度排名。
用Ipsos Reid首席運(yùn)營(yíng)官Steve Levy的話來說,影響力是很重要的,因?yàn)椤罢嬲齻ゴ蟮钠放贫枷窦胰艘粯?。我們可以依靠它們,它們幫助?gòu)建我們的身份,它們與我們建立建立深刻的情感聯(lián)系,而且我們相信它們能夠讓我們的生活更美好。簡(jiǎn)而言之,品牌比以往任何時(shí)候都要更多地影響著我們的生活。
益普索的這項(xiàng)研究確定了影響力的5個(gè)維度:企業(yè)公民、參與、前沿、存在和守信,每個(gè)維度都有其自己的屬性。
誠(chéng)然,2014年十大最具影響力品牌是一份令人印象深刻的名單。這種品牌排名的方法是非常有用的,顯而易見,這是因?yàn)槲覀兒茈y僅憑一個(gè)單一指標(biāo),就輕易宣布某個(gè)品牌是“最好的”。通過結(jié)合一系列因素,我們能夠提供一種有用的總體度量,而不會(huì)在我們的評(píng)估中受到限制。
品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素
益普索的最具影響力品牌研究將影響力的多種因素匯集成一個(gè)綜合得分,使品牌排名和品牌之間的比較變得簡(jiǎn)單。但是就個(gè)別而言,要成為第一,品牌需要傳遞的最重要因素是什么?
熟悉度勝于知名度
很多品牌管理者認(rèn)為,建立“知名度”是品牌發(fā)展的第一階段。誠(chéng)然,知名度是與消費(fèi)者建立關(guān)系的起點(diǎn),但它也僅僅只是一個(gè)入口點(diǎn)。
頂級(jí)品牌需要關(guān)注的不僅僅是知名度,還要在消費(fèi)者之間培養(yǎng)“熟悉度”。許多品牌具有很高的知名度,但是“熟悉度”,或者對(duì)品牌所代表的內(nèi)容的真正了解的水平較低。熟悉度必須連同知名度一起樹立,以實(shí)現(xiàn)更高水平的品牌價(jià)值并成為第一。
熟悉度可以被視為品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在益普索的品牌價(jià)值得分?jǐn)?shù)據(jù)庫中,較高的熟悉度和品牌忠誠(chéng)度之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性,也就是說熟悉度水平較高的消費(fèi)者更有可能具有較高的忠誠(chéng)度和產(chǎn)生更高的品牌價(jià)值。
相關(guān)性
雖然熟悉度使我們的品牌距離“行業(yè)第一”越來越近,相關(guān)性卻是品牌價(jià)值最重要的促進(jìn)因素。在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者可能不會(huì)對(duì)一個(gè)與他們不相關(guān)的品牌具有高度的感知,這方面的一個(gè)很好的例子來自于最具影響力品牌的研究:在嬰兒潮一代(50-68歲),加拿大廣播公司在加拿大最具影響力品牌中排名第六,而對(duì)于千禧一代,加拿大廣播公司甚至沒有進(jìn)入前十。由此可見,加拿大廣播公司在老年人口中具有高度相關(guān)性。
相關(guān)性的其中一個(gè)最重要的方面是相關(guān)性的值是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。聰明的營(yíng)銷人員將他們的品牌定位在使品牌能夠在廣泛的消費(fèi)者和場(chǎng)合中具有相關(guān)性的層面。
使你的品牌能夠在不同的情況下與不同類型的人具有相關(guān)性,可以為品牌帶來更廣泛的吸引力,從而更加接近“第一”。蘋果公司的iPod如此受歡迎是因?yàn)樗峁┝俗屓颂颖墁F(xiàn)實(shí)的消遣方式,無論你是誰;你可以看到不同年齡、宗教、膚色的人使用著相同的產(chǎn)品。廣告在這種普及度上發(fā)揮作用,顯示出幾乎每個(gè)人都會(huì)認(rèn)同的特性。
大品牌已逐漸認(rèn)識(shí)到這種需要,即要做的不僅僅是功能性產(chǎn)品。星巴克不賣咖啡,它將自己定位為奢華的消遣。多芬不賣香皂,它出售女性的自尊。大品牌通過以這種方式進(jìn)行營(yíng)銷,不會(huì)將它們自己限制在消費(fèi)者可能會(huì)選擇它們的有限的時(shí)間或場(chǎng)合中。它們打開了成為更多人在更多場(chǎng)合上首選品牌的大門。它們打開了成為第一的大門。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
在我們能夠確定有助于品牌成為第一的所有措施、因素和屬性中,要記住最重要的是,這實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)。
無論你是否相信熟悉度要比知名度更加重要,或者相關(guān)性是最重要的促進(jìn)因素,最終的事實(shí)是,無論是什么措施,你需要的是擊敗其他人!
在生活中,人是有選擇的。消費(fèi)者在他們的生活中每天做出數(shù)以百計(jì)的選擇。早上洗頭用的洗發(fā)水?有上百種選擇。早餐吃的谷類食物?同樣有上百種選擇。汽車?幾乎有無限多的選擇。而且要決定出第一選擇,就肯定會(huì)有第二選擇,可能還會(huì)有第三選擇。
這一原則的重要之處在于,它意味著任何你所選擇的度量的絕對(duì)水平并不是唯一重要的度量。更重要的是,你是否比其他人做的更好?因此,不要將你的評(píng)估僅僅限制在知名度或市場(chǎng)份額的絕對(duì)水平上。突出你的工作重心,將排名分析納入進(jìn)來。消費(fèi)者可能會(huì)覺得對(duì)你的品牌非常喜愛或者有親近感,但是,他們對(duì)你的品牌的喜愛是否更甚于其他品牌呢?
親近感
要做到這一點(diǎn),我們可以針對(duì)品牌價(jià)值使用一種相對(duì)簡(jiǎn)單的代理,使我們能夠在消費(fèi)者考慮的品牌集合內(nèi)進(jìn)行品牌排名?;瑝K度量就其本身而言是簡(jiǎn)單而直觀的,當(dāng)其與品牌排名的強(qiáng)大洞察力結(jié)合時(shí),就為我們提供了一種與市場(chǎng)份額強(qiáng)烈相關(guān)的品牌價(jià)值衡量方法。
通過在日常跟蹤研究中采用滑塊量表,聰明的營(yíng)銷人員可以了解他們的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)他們的品牌親近感的看法的影響,并設(shè)法不斷提高,向成為第一的目的邁進(jìn)。
溝通
消費(fèi)者對(duì)品牌如此多的了解來源于品牌溝通 - 品牌的聲音。在加拿大和世界各地研究過一長(zhǎng)串的頂級(jí)品牌列表之后,我們從這些頂級(jí)品牌這些年來的溝通手法中學(xué)到了什么?最重要的是,有效的廣告往往是簡(jiǎn)單的,具有相關(guān)的差異性和自主能力。
簡(jiǎn)單
在溝通的混亂程度不斷達(dá)到新的高度的時(shí)代,這一原則已變得越來越很重要。通常情況下,試圖做的太過聰明的廣告冒著無法突破的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)椤傲私馑钡娜颂倭?。受眾往往并不了解一些深層的?xì)微差別,或是其他一些晦澀的創(chuàng)意元素,所以營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)避免它們的誘惑。雖然一些小眾可能會(huì)欣賞復(fù)雜或難懂的創(chuàng)意,但大多數(shù)人并非如此,要成為第一,我們要努力爭(zhēng)取大眾吸引力。
違背簡(jiǎn)單性原則的最常見的一些失誤包括不能使人一目了然(和感到直接相關(guān))的情況或設(shè)置、不合拍或不連貫的音頻和視覺效果、試圖以一小段創(chuàng)意傳達(dá)過多內(nèi)容。
相關(guān)的差異性
偉大廣告的最簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)指標(biāo)之一是它與你的目標(biāo)的相關(guān)性以及它的差異性如何。這一概念建立在早些時(shí)候有關(guān)廣告的討論之上 - 如今有太多的噪音轟炸著消費(fèi)者,更多的時(shí)候他們只是在證明,他們只會(huì)關(guān)注對(duì)他們具有實(shí)際意義的內(nèi)容。
品牌整合
當(dāng)創(chuàng)意執(zhí)行在品牌推廣的衡量指標(biāo)上表現(xiàn)很差時(shí),代理和營(yíng)銷人員往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為那意味著“把標(biāo)志做的更大”。但是,廣告在品牌推廣上表現(xiàn)差并不是因?yàn)闃?biāo)志需要做的更大,而是因?yàn)槠放撇]有很好地與品牌故事整合起來。
因此,排名第一的品牌會(huì)將“提升”他們的創(chuàng)意執(zhí)行,并確保形象和品牌提示都包括在內(nèi),最重要的是,確保品牌的作用得以很好地集成,以確保廣告獲得成功
文章標(biāo)簽: 品牌
-
43類
大粥門
查看詳情 -
20類
寶瑞鳥 PEREOVO
查看詳情 -
16類
柔月
查看詳情 -
33類
醉無忌
查看詳情