論大品牌時(shí)代的10個(gè)“不要”

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2017-08-25 01:28:00　　瀏覽：3064

在大品牌時(shí)代，我們的品牌經(jīng)營(yíng)到底要怎么做？在執(zhí)行層面我們到底該做什么，不該做什么？今天，筆者結(jié)合自己多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，再提出“10個(gè)不要”，僅供大家參考：

1、不要在一棵樹(shù)上“吊死”，要大膽開(kāi)創(chuàng)新品類

在大品牌時(shí)代，一個(gè)品類就像一棵大樹(shù)，每個(gè)分枝上都掛滿了世界級(jí)的品牌。即便在細(xì)枝末節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些本土品牌，也都是在這個(gè)品類上耕耘多年的一線品牌。

就拿轎車這個(gè)品類為例。在這個(gè)品類上，底端市場(chǎng)以大眾、豐田、本田、現(xiàn)代、起亞、福特、標(biāo)致、菲亞特、別克、雪拂蘭、尼桑、馬自達(dá)等國(guó)際品牌為主導(dǎo)，中高端市場(chǎng)仍然以寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、捷豹等國(guó)際品牌為主導(dǎo)，雖然在中低端市場(chǎng)也能看到奇瑞、吉利、比亞迪、中華等本土品牌，也只不過(guò)是“見(jiàn)縫插針”，沒(méi)能動(dòng)搖國(guó)際品牌的“統(tǒng)治”地位。

那么，問(wèn)題就來(lái)了：假如你是做汽車的，該如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？開(kāi)發(fā)一個(gè)跟他們類似的產(chǎn)品，盲目跟進(jìn)？還是開(kāi)發(fā)一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品，另辟蹊徑？

來(lái)自美國(guó)加州的特斯拉給了我們一個(gè)滿意的答案：開(kāi)創(chuàng)新品類。他們用IT理念創(chuàng)造一個(gè)純電動(dòng)豪華跑車，與現(xiàn)有的燃油轎車進(jìn)行了有效區(qū)分，成為了世界矚目的焦點(diǎn)。

大家可以想象一下：如果他們開(kāi)發(fā)的不是電動(dòng)跑車，而是普通的燃油跑車，就算再優(yōu)秀，能引起這么大的轟動(dòng)嗎？答案是不言而喻的。

新品類，是一棵新栽的樹(shù)，與老品類越遠(yuǎn)，越容易生存。而且，你有機(jī)會(huì)從“根”開(kāi)始做這棵樹(shù)的主宰者。何必在一棵樹(shù)上“吊死”？

2、不要想討好所有客戶，要懂得聚焦

多元化、全方位、全面出擊的戰(zhàn)略，不知誤導(dǎo)了多少中國(guó)企業(yè)家，更不知扼殺了多少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。曾經(jīng)的春蘭、如今的海爾都是這個(gè)戰(zhàn)略的犧牲品。今天，春蘭的死，我們不去評(píng)論它，主要說(shuō)說(shuō)海爾。

一句廣告語(yǔ)“海爾，中國(guó)造”曾經(jīng)喚起所有中國(guó)人的自豪感，海爾優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)也一度獲得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴，從而讓海爾成為中國(guó)家電第一品牌。

然而，海爾沒(méi)有守住它在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，肆無(wú)忌憚地橫向擴(kuò)張，從白色家電擴(kuò)張到黑色家電，從家電領(lǐng)域擴(kuò)張到電子領(lǐng)域，又從電子產(chǎn)品擴(kuò)張到生物醫(yī)藥，今天的海爾幾乎沒(méi)有不涉足的領(lǐng)域，也沒(méi)有不做的產(chǎn)品。結(jié)果怎樣呢？大大稀釋了其固有的品牌認(rèn)知，在人們心目中造成“什么都有，卻什么都不強(qiáng)”的印象。

消費(fèi)者的印象總是體現(xiàn)在企業(yè)的利潤(rùn)上。如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象良好，你的企業(yè)一定是利潤(rùn)豐厚的，就像今天的蘋果，利潤(rùn)率高達(dá)20%以上；如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象不好，你的企業(yè)一定是利潤(rùn)微薄，就像今天的海爾，在經(jīng)營(yíng)的壓力之下，只好斷臂求生，壓縮中層，裁減員工，日子過(guò)得十分落魄。

因此，我衷心希望我們的企業(yè)家一定要懂得收縮焦點(diǎn)，守住定位，在人們的心智中縱向滲透，而不是橫向發(fā)展，更不要總想遍地開(kāi)花。大品牌時(shí)代，聚焦是金，守護(hù)是真，其他都是浮云！

3、不要想把同樣事情比別人做得更好

“物美價(jià)廉”和“性價(jià)比”這兩個(gè)詞匯，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言并不陌生。多數(shù)企業(yè)都把心思花在這個(gè)上面，每天都在琢磨“如何做出更好的產(chǎn)品，并用更低的價(jià)格賣出去”。所以，他們信奉這樣一個(gè)口號(hào)：“同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低，同等價(jià)格質(zhì)量最高。”

這個(gè)方面的最典型案例可能莫過(guò)于前些年聯(lián)合利華“清揚(yáng)”挑戰(zhàn)寶潔“海飛絲”的案例。當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華揚(yáng)言，“清揚(yáng)”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲，成為中國(guó)“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。

記得，當(dāng)時(shí)的電視廣告也頗具攻擊性，聘請(qǐng)小S做形象代言人，廣告語(yǔ)大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會(huì)怎么辦？甩了他。

然而，時(shí)至今日已經(jīng)10年了，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額超越海飛絲了嗎？沒(méi)有。清揚(yáng)還是原來(lái)的清揚(yáng)，海飛絲還是原來(lái)的海飛絲，市場(chǎng)格局并沒(méi)有因?yàn)榍鍝P(yáng)的挑戰(zhàn)而改變。

在大品牌時(shí)代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，在這個(gè)策略上，將來(lái)上來(lái)一個(gè)品牌，就會(huì)死掉一個(gè)品牌。

因?yàn)?，未?lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不在于“更好”，而在于“不同”。

4、不要在夾縫里生存，“跟隨”永遠(yuǎn)沒(méi)有出路

在過(guò)去的20年里，我們中國(guó)企業(yè)，乃至有些國(guó)際公司，都在采用“跟進(jìn)”策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念，鼓勵(lì)那些企業(yè)在“跟進(jìn)”的道路上繼續(xù)攀爬。

于是，在中國(guó)各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多重復(fù)建設(shè)，什么好賣，大家就做什么，在“功能相近、品質(zhì)相近、風(fēng)格相近”的死胡同里短兵相接，直到把這個(gè)行業(yè)做死為止。

前些年，在中國(guó)大地上風(fēng)行一時(shí)的“山寨”產(chǎn)品，更是“跟進(jìn)”策略的“巔峰之作”，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，還傷害了平民百姓。

跟進(jìn)是什么？是一種“腦殘”式的生存，更是一種踐踏“尊嚴(yán)”的存在。在這個(gè)世界上，沒(méi)有一個(gè)既“腦殘”又“怯懦”的人能夠受人尊敬，更不可能做成大事。

在大品牌時(shí)代，這種盲目跟進(jìn)已經(jīng)結(jié)束了生命，在市場(chǎng)夾縫里生存的企業(yè)即將相繼倒閉，市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻變得越來(lái)越高，隨隨便便成功的幾率變得越來(lái)越低。

5、不要想象客戶喜歡低價(jià)，市場(chǎng)上只有“看不起”，沒(méi)有“買不起”

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國(guó)際知名企業(yè)發(fā)揮過(guò)積極的作用。

在過(guò)去的20年里，中國(guó)不少企業(yè)也采用這個(gè)戰(zhàn)略，成就了不少品牌。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。

然而，在大品牌時(shí)代，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤(rùn)問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、消費(fèi)者滿意度問(wèn)題等諸多問(wèn)題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導(dǎo)向下的“質(zhì)量問(wèn)題”悲劇，已經(jīng)眾所周知。

比起三鹿，狀態(tài)略好的品牌是奇瑞汽車，截止目前至少?zèng)]有發(fā)生給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的質(zhì)量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續(xù)幾年虧損，曾經(jīng)的“國(guó)車”級(jí)的“奇瑞QQ”也風(fēng)光不再，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

這些活生生的案例告訴我們什么?

告訴我們：在大品牌時(shí)代，沒(méi)有“買不起”，只有“看不起”，成本主義已經(jīng)走到了盡頭，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，不是“降低成本”，而是“提高成本”。

6、不要只埋頭做好產(chǎn)品，好概念比好產(chǎn)品更值錢

在多年的咨詢工作中，我遇到過(guò)很多“務(wù)求實(shí)效”的企業(yè)家，他們不僅誠(chéng)信做人，踏實(shí)做事，而且不少企業(yè)家還是技術(shù)高手，他們對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)和功能的把握，可謂達(dá)到了國(guó)際水平。

然而，遺憾的是，恰恰他們這些具有國(guó)際水準(zhǔn)的好產(chǎn)品到了市場(chǎng)之后，卻遭遇“賣不出去”的尷尬，讓他們覺(jué)得一頭霧水。

今天，我給大家揭曉答案：市場(chǎng)上沒(méi)有真相，只有顧客的認(rèn)知。在市場(chǎng)上，一個(gè)好的產(chǎn)品未必一定要受到顧客的認(rèn)可，我們不能只做一件好產(chǎn)品，就要期待消費(fèi)者追捧。

光說(shuō)不練是假把式，光練不說(shuō)是傻把式，品牌經(jīng)營(yíng)也如此。你不僅能做好產(chǎn)品，還必須善于利用概念來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者心智。

大家是否還記得，金龍魚(yú)調(diào)和油曾經(jīng)推出的一個(gè)概念叫“1：1：1”？我可以非?？隙ǖ馗嬖V大家，就這個(gè)概念奠定了金龍魚(yú)在調(diào)和油市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

中糧集團(tuán)的福臨門，在品質(zhì)上不如金龍魚(yú)嗎？我不這么認(rèn)為。但福臨門卻始終打不過(guò)金龍魚(yú)。為什么？

因?yàn)椋谑袌?chǎng)上，在消費(fèi)者的心智里，一個(gè)好的概念勝過(guò)好的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)是心智之戰(zhàn)，品牌之戰(zhàn)，而不是單純的品質(zhì)之戰(zhàn)和功能之戰(zhàn)。

請(qǐng)大家一定要記住這一點(diǎn)。

7、不要覺(jué)得“有定位就有市場(chǎng)”，市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的

大品牌時(shí)代的還有一個(gè)顯著特征是從“滿意”轉(zhuǎn)向“喜歡”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品的第一障礙不是“我不滿意”，而是“我不喜歡”。

如果一個(gè)品牌在品質(zhì)和功能上，再好，再與眾不同，但在外觀上，在設(shè)計(jì)風(fēng)格及情感訴求上不符合消費(fèi)者的意愿，同樣賣不出去。因?yàn)?，大家別忘了，筆者開(kāi)篇時(shí)提到的“選擇暴力”，現(xiàn)在的消費(fèi)者不缺“選擇”。

因此，筆者想告訴大家：市場(chǎng)是右腦驅(qū)動(dòng)的。現(xiàn)在的市場(chǎng)，常常感性驅(qū)動(dòng)理性，愉悅驅(qū)動(dòng)功能，光靠理性的“品牌定位”已經(jīng)難以生存，你必須兼顧驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者感覺(jué)、情緒和情感的“品牌個(gè)性”。

阿迪達(dá)斯和耐克，在“定位”上沒(méi)有太大區(qū)別，但是阿迪達(dá)斯為什么始終打不過(guò)耐克？問(wèn)題就在“個(gè)性”上。耐克的品牌個(gè)性更加突出，在消費(fèi)者的右腦里所占的分量更重一些。

這個(gè)問(wèn)題要想深究，可能就會(huì)涉及到兩個(gè)國(guó)家的文化問(wèn)題。阿迪達(dá)斯是德國(guó)的，而耐克是美國(guó)的。玩兒“品質(zhì)”和“嚴(yán)謹(jǐn)”，美國(guó)人可能玩不過(guò)德國(guó)人，因此美國(guó)汽車就干不過(guò)德國(guó)汽車；而玩兒“感覺(jué)”和“創(chuàng)意”，德國(guó)人可能玩不過(guò)美國(guó)人，因此阿迪達(dá)斯就干不過(guò)耐克。因?yàn)?，?gòu)買50萬(wàn)的汽車，人們不得不理性一些；而購(gòu)買500元的運(yùn)動(dòng)鞋，就沒(méi)有必要那么理性，在品質(zhì)趨同的前提下，感覺(jué)更重要。

市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的，過(guò)去如此，未來(lái)更如此！

8、不要覺(jué)得有LOGO就OK，視覺(jué)系統(tǒng)不等于視覺(jué)錘

上面談到“感覺(jué)”，談到“右腦驅(qū)動(dòng)”，這里就不得不談一下視覺(jué)系統(tǒng)。因?yàn)?，?qū)動(dòng)右腦離不開(kāi)視覺(jué)。

那么，談到視覺(jué)系統(tǒng)，大家的第一反應(yīng)就是LOGO。甚至狹義地認(rèn)為，視覺(jué)系統(tǒng)就是那個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

這一點(diǎn)也可以理解。因?yàn)?，一個(gè)好的LOGO確實(shí)給一個(gè)品牌帶來(lái)視覺(jué)上的區(qū)分。當(dāng)我們看到耐克的“√”型LOGO確實(shí)感覺(jué)比阿迪達(dá)斯的“?”LOGO更加靈動(dòng)，更具攻擊性。

然而，筆者要告訴大家的是，一個(gè)品牌光有好的LOGO遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須讓你的視覺(jué)系統(tǒng)形成一個(gè)強(qiáng)大的征服力才行。即：你的視覺(jué)系統(tǒng)，是否讓人們看一眼就能記住，很重要。這一點(diǎn)，我們叫做“視覺(jué)錘”。

現(xiàn)在，在市場(chǎng)上，幾乎所有的品牌都有自己的視覺(jué)系統(tǒng)，但不是所有的品牌都有強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，“定位”和“視覺(jué)”的關(guān)系就像釘子和錘子的關(guān)系。釘子再好，但錘子不行，同樣達(dá)不到預(yù)期。我們所熟知的沃爾瑪、百威啤酒、中國(guó)電信、方正科技，都屬于這類品牌：釘大錘小。

因此，一個(gè)品牌要想成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，光有LOGO肯定不行，還必須要給自己打造一個(gè)強(qiáng)大的“視覺(jué)錘”。萬(wàn)寶路香煙的“西部牛仔”形象就是一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)錘，它在煙民的心智里的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)萬(wàn)寶路的LOGO本身，給萬(wàn)寶路香煙塑造與眾不同的品牌個(gè)性。

其實(shí)，這樣的視覺(jué)錘還有很多，諸如：肯德基的“上?！?、可口可樂(lè)的“瓶子”、寶馬的“前臉”、巴寶莉的“格子圖案”等等。他們這種高超的打造“視覺(jué)錘”的做法，值得我們借鑒。

9、不要總惦記廣告宣傳，要學(xué)會(huì)公關(guān)起步

在“理性消費(fèi)”階段，品牌傳播的核心手段就是廣告，多數(shù)企業(yè)都通過(guò)廣告戰(zhàn)贏得市場(chǎng)的勝利。所以，在中央電視臺(tái)也產(chǎn)生了那么多“廣告標(biāo)王”。但是，在“感性消費(fèi)”階段，人們幾乎不再相信廣告，更多相信自己的親身體驗(yàn)以及親朋好友的推薦。大家買東西的時(shí)候，要么自己體驗(yàn)一下；要么問(wèn)問(wèn)朋友有沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；實(shí)在不行，就上網(wǎng)搜一搜，看看“大眾點(diǎn)評(píng)”是怎么說(shuō)的。

尤其，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的今天，可能大眾點(diǎn)評(píng)的影響力比CCTV還要大，朋友推薦的力度可能比明星推薦還要強(qiáng)。因此，企業(yè)的傳播方式也需要進(jìn)行改變。

大家很少見(jiàn)，星巴克、宜家、小米、華為這樣的品牌在電視上打廣告。但是，這些品牌同樣廣為人知，頗受青睞。原因就在于公關(guān)活動(dòng)，他們個(gè)個(gè)都是公關(guān)高手。

去年（2014年）小米董事長(zhǎng)雷軍和格力董事長(zhǎng)董明珠的“豪賭”引起了轟動(dòng)，幾乎所有中國(guó)人都因此而知道了小米，知道了雷軍。然而，問(wèn)大家，小米創(chuàng)造這么大的宣傳效果，花了多少錢？大家可能恍然大悟，原來(lái)這種宣傳手法是不花錢的。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，有這樣一句話：非新聞，不公關(guān)。意思是：一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，要是不產(chǎn)生新聞效應(yīng)，就不做了。一個(gè)好的公關(guān)策劃，必須要引起媒體關(guān)注，引起民眾興趣。只要做到這兩點(diǎn)，品牌傳播就不用花錢了。

大品牌時(shí)代，是口碑為王的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，“沒(méi)事找事”的事件營(yíng)銷、“引發(fā)新聞”的公關(guān)活動(dòng)，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一部巨額拍攝的廣告片要好。因此，企業(yè)必須認(rèn)清這個(gè)形勢(shì)，要把自己的品牌傳播從廣告轉(zhuǎn)向公關(guān)、電視轉(zhuǎn)向手機(jī)、名氣轉(zhuǎn)向口碑。

10、不要單打獨(dú)斗，要學(xué)會(huì)借勢(shì)

大品牌時(shí)代，是互聯(lián)互通時(shí)代，是抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是資源整合時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，我們必須要懂得與人合作，整合資源，相互推進(jìn)，唯一不能做的就是單打獨(dú)斗。

在品牌傳播層面，我們也要懂得這個(gè)道理，要善于借勢(shì)，嫁接一切能夠嫁接的資源，擴(kuò)大影響力才是正道。

2003年之前，中國(guó)乳業(yè)的第一品牌是上海光明。但是，2003年之后，這個(gè)歷史就被改寫了，伊利第一，蒙牛第二，光明死活打不過(guò)他們。

怎么會(huì)這樣？

無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道，還是從資金實(shí)力、員工素質(zhì)，光明乳業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)能力都不在伊利和蒙牛之下，但為什么始終打不過(guò)他們倆，而且跟他們的距離越來(lái)越遠(yuǎn)？

這個(gè)問(wèn)題的答案不在于企業(yè)管理，而在于營(yíng)銷能力。伊利和蒙牛善于借勢(shì)，借草原文化的勢(shì)。這一點(diǎn)，光明乳業(yè)是不可能與他們抗衡的。因?yàn)椋珖?guó)人民都認(rèn)為，好牛奶在草原，而不會(huì)認(rèn)為在上海。

其實(shí)，這樣例子還有很多，諸如：KAPPA借“意大利服飾”的勢(shì)，百威啤酒借“世界杯”的勢(shì)，農(nóng)夫山泉借“千島湖”的勢(shì)，西貝莜面村借《舌尖上的中國(guó)》的勢(shì)等等，都是非常明智的做法。

去年筆者給景德鎮(zhèn)一家旅游地產(chǎn)做咨詢的時(shí)候，也借景德鎮(zhèn)陶瓷文化、徽派建筑及“婺源”和“鄱陽(yáng)湖”的勢(shì)，提出“江西旅游金三角”的概念，贏得了客戶的高度認(rèn)同。

借勢(shì)，是一種為我所用的“拿來(lái)主義”，是四兩撥千斤的“省力主義”，更是加速發(fā)展的“平臺(tái)主義”。人們常說(shuō)“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”，借這句話我也說(shuō)一句：

在大品牌時(shí)代，借勢(shì)者昌，獨(dú)斗者亡。在這個(gè)時(shí)代，我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，不能僅考慮“我有什么”，而應(yīng)該思考“我可以有什么”，我們要學(xué)會(huì)規(guī)劃企業(yè)一切“可獲得資源”。

在這個(gè)世界上，總是眼界決定境界，格局決定結(jié)局！

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作者: 包?恩和巴圖，著名品牌戰(zhàn)略專家

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