李光斗：品牌營銷轉(zhuǎn)型 不再任性，更走心

來源：中國質(zhì)量報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-11 02:33:00　　瀏覽：1026

前不久，“母嬰之家”APP因在廣告語中宣揚(yáng)奶粉營養(yǎng)成分和母乳無限接近，被工商部門罰款20萬元。目前，違法廣告法案已逐漸從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體及移動(dòng)APP蔓延。違法廣告不僅損耗了消費(fèi)者的合法權(quán)益，更影響到發(fā)布廣告媒介平臺(tái)的公信力，然而浮夸任性的廣告標(biāo)語卻屢禁不止。

早在去年4月，新廣告法就已頒布，并于同年9月開始生效。新廣告法生效以來，多次成為各大媒體頭條，網(wǎng)友們也各抒己見，一度成為微博熱門話題。由于社會(huì)關(guān)注度居高不下，違法廣告整頓有效。轉(zhuǎn)型期的廣告行業(yè)不再任性。

然而，褪去華麗的噱頭，廣告如何充分的表達(dá)廣而告之之意，從而充分?jǐn)U大經(jīng)濟(jì)效益，在新廣告法中突出重圍呢?

　　抓住人的敏感神經(jīng)

營銷離不開消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者就沒有購買，因此消費(fèi)者的購買行為是最簡單粗暴的參與，這種參與往往時(shí)間短、成效高，但很難產(chǎn)生客戶黏性，更談不上產(chǎn)生重復(fù)購買行為。哪怕再簡單的一種消費(fèi)行為，在新社交媒體時(shí)代，要想留住消費(fèi)者就要?jiǎng)?chuàng)新的方式和方法，更離不開激發(fā)行為，激發(fā)消費(fèi)者參與，產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)和購買的沖動(dòng)。

今年3月初，阿迪達(dá)斯的NMD系列產(chǎn)品在中國市場賣得火爆，多家百貨商場門口排起長龍，阿迪粉通宵排隊(duì)，甚至驚動(dòng)了警察到現(xiàn)場維護(hù)秩序，如此大的陣勢堪比蘋果新品發(fā)售會(huì)。阿迪達(dá)斯能上位成功的秘訣，得益于在品牌營銷上下足了功夫，通過明星+饑餓營銷結(jié)合，利用消費(fèi)者的盲崇心理，使鞋子高頻率出現(xiàn)在明星和時(shí)尚博主的工作和生活中。

　　從洗腦到洗心

看電視、讀報(bào)紙刊物、聽收音機(jī)，這些曾經(jīng)是人們茶余飯后最常見的生活狀態(tài)，也是獲取信息、新聞的主要途徑，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢地位可見一斑，長久以來也主導(dǎo)著社會(huì)輿論的走向，自然而然成為廣告的主陣地。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告基本上采取的都是廣告轟炸，在黃金時(shí)段，如央視新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)之間的廣告、新聞聯(lián)播開始前的報(bào)時(shí)廣告等等，最終產(chǎn)生洗腦效果，最經(jīng)典的要算王老吉和腦白金。

“怕上火喝王老吉”、“送禮就送腦白金”，幾乎像病毒一樣被刻在消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)中。這也是為什么現(xiàn)在的加多寶在很長一段時(shí)間不愿放棄這句廣告語的原因，于是就有了“怕上火喝加多寶”這樣的衍生廣告。作為傳統(tǒng)營銷方式，它們無疑都是成功的。然而，隨著新消費(fèi)群體的崛起，傳統(tǒng)媒體陣地難保，移動(dòng)互聯(lián)、萬物互聯(lián)、多屏?xí)r代來臨，人們對參與感的要求越來越豐富和多樣，洗腦不但要變著花樣來，場景化和趣味性也是缺一不可。

前些日子不少人就被今日頭條當(dāng)街刷屏，文案會(huì)結(jié)合不同場景投放不同的版本，但主旨表達(dá)就是“今天不管在干嘛，都要看今日頭條”。至于傳播效果如何另當(dāng)別論，但確實(shí)引起該APP有史以來最大的關(guān)注度。其實(shí)，情景化的洗腦風(fēng)格在紙媒上早已出現(xiàn)，主視覺海報(bào)(KV)的媒體形式延伸無非是如法炮制，阿里巴巴借此還大炒了一把新出的軟件。

激發(fā)受眾欲望

截至6月12日，于5月上映的《百鳥朝鳳》獲得了8518萬元票房的佳績，這離不開影片在內(nèi)容上迎合了當(dāng)下工匠精神的時(shí)代訴求和方勵(lì)老師在宣發(fā)會(huì)上直播時(shí)的驚天一跪，使影片知名度迅速打響，各種朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、曬票、影評(píng)如潮水般涌來，電影票房更是節(jié)節(jié)攀升。這種激發(fā)是傳統(tǒng)廣告很難達(dá)到的效果，因?yàn)橹辈サ膶?shí)時(shí)性和朋友圈的強(qiáng)關(guān)系，出于對朋友審美和知識(shí)層次的判斷，很容易產(chǎn)生認(rèn)同感，觸碰人最敏感的神經(jīng)并迅速發(fā)酵，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)行為。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來了全民直播的時(shí)代，傳播的速度將更加迅捷，對傳播者的言論要求更加嚴(yán)格。品牌營銷行業(yè)發(fā)展日新月異，傳播形式層出不窮，處于轉(zhuǎn)型期。但“成也蕭何，敗也蕭何”，內(nèi)容浮夸或虛假的營銷方式，已無法在“迅雷不及掩耳之勢”的傳播時(shí)代中得以有效挽救，品牌形象的打造勝在時(shí)時(shí)刻刻的維護(hù)。新的品牌營銷法則正在發(fā)生著變化，激發(fā)人們的欲望與沖動(dòng)才是營銷利器。

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