STP：品牌營銷戰(zhàn)略制定三要素

來源：張濤    發(fā)布時間：2016-06-24 06:41:00　　瀏覽：1861

STP理論即市場目標定位，是戰(zhàn)略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。

根據STP理論，市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應對市場進行細分，進而確定自己的目標市場，并向目標消費者傳達企業(yè)的品牌及定位信息，在他們心目中占據有利地位。

　　S-細分

市場細分是指根據消費者的差異化需求，把某個產品或服務的市場細分為一系列的子市場，并從中選擇最適合自己的目標市場。

企業(yè)可以從三個方面進行市場細分：品類細分、 人群細分、 地區(qū)細分。

品類細分：如洗發(fā)水，可以根據產品特點細分為去屑、防脫、護發(fā)等品類。

人群細分：可以根據年齡性別，收入情況，文化程度，性格特征等情況進行細分。

地區(qū)細分：通常有兩種方法，一是根據地區(qū)消費水平把全國市場分為四線，像上海、北京就是一線市場，農村地區(qū)則屬四線市場;二是根據地理位置細分。

細分中的三個誤區(qū)

1、品類誤區(qū)：什么都想賣

一個人要獲得成功，就要做自己最擅長的事。同樣道理，企業(yè)要在市場中成功，就得賣自己最具競爭優(yōu)勢的產品。要認準自己的地盤，選準自己的品類，集中突破，在某個細分品類做到最好，而不能什么都想賣，什么市場都想要。那樣的話，企業(yè)將不可能擁有任何核心競爭力。

2、消費者誤區(qū)：想討好所有人

要搞清楚自己的目標消費者是誰，界定自己的目標消費者，把你的產品賣給這些人，而不是所有人。要把產品賣給所有人，結果必然導致產品沒有針對性，不能滿足消費者的個性化需求，同時也會造成企業(yè)在策略和傳播上的錯位。所謂貪多必失，如果你誰都想賣，結果很有可能就是誰都不想買你的東西。

3、地理誤區(qū)：總想全面開花

大部分企業(yè)資源是有限的，不大可能一下子做全國的布局。如果沒有強大的資金實力作支撐，一開始就急著去做全國市場，很可能就會把自己有限的資源和力量給分散了，反而費力不討好。

　　T-目標

品牌營銷有兩個目標：一是品牌，二是銷量。兩者都很重要，一個也不能少。但很多企業(yè)往往只盯著銷量看，忽視了品牌的價值。這導致他們只想把銷量做上去，沒有長期的目標，無法堅持制定的品牌戰(zhàn)略。結果也就難以形成穩(wěn)固的品牌價值。而因為缺乏品牌的支撐，企業(yè)的銷量往往只能出現一時的上升，后面就后繼乏力做不上去了。

所以品牌營銷過程中，我們需要平衡兩者之間的關系。雖然品牌可能不會在一年內就給企業(yè)帶來很大收益，但是它可以在往后的數十年都保障企業(yè)的銷量。

1、銷量目標

銷量目標需要根據時間、地區(qū)、產品幾個因素進行細分，要有總的年度銷售目標，也要細化到某款產品在某個地區(qū)的月度銷售指標。

2、品牌目標

品牌目標主要體現在五個方面，也就是品牌五度上：(1)知名度，消費者對企業(yè)的品牌認知情況如何?(2)美譽度，消費者對企業(yè)的品牌的印象及評價如何?(3)忠誠度，消費者在購買某類商品時，是否認準企業(yè)的品牌，是否經常購買該品牌，購買頻率如何?(4)聯想度，消費者是不是很容易從某些事物上聯想到企業(yè)的品牌，換言之，品牌是否在消費者的心智空間占有一席之地。(5)表現度，通過品牌的影響，銷量實現了多少提升?

　　P-定位

市場定位也叫“競爭性定位”，是指企業(yè)在營銷過程中把產品和品牌確定在目標市場中對自己最有利的位置上，使企業(yè)品牌及產品在目標市場上獲得具有優(yōu)勢的競爭力。

根據企業(yè)在市場中的地位，一般可以采取三種定位策略：霸位、靠位和搶位。

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