福布斯品牌價值排行榜背后，品牌的失位

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-06-14 03:29:00　　瀏覽：2067

每當(dāng)福布斯發(fā)布年度全球最具價值品牌排行榜，媒體鋪天蓋地的報道里總會多句提示：品牌無一上榜。這幾天，這些版面又出現(xiàn)了。這是一個善意的警醒，卻也是一面尷尬的反光鏡，福布斯的這個榜單為何眼光這么高?品牌的缺失到底在哪?很多人認(rèn)為這只是一張?zhí)顫M虛名的表單，沒有實質(zhì)性作用，但是其證明的品牌價值與揭露的品牌缺陷卻真真切切的隱藏在表單里，每每讓我們無法回避其存在。

福布斯官網(wǎng)有文章說明，銷售，利潤，資產(chǎn)和市場價值是這個排行榜的四大主要參照標(biāo)準(zhǔn)。而國際上關(guān)于品牌的價值，通行的計算方法為：V=IxG，其中V是品牌價值，I是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，G是品牌強度系數(shù)，所以我們一般要考慮兩個問題：利潤和品牌強度系數(shù)。

其實，利潤在企業(yè)眼里已經(jīng)不成問題，無非就是收入減成本的算法，有頭有臉的企業(yè)都活的算滋潤。但是品牌強度系數(shù)就有些讓企業(yè)為難了。這個指標(biāo)受到包括品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、行業(yè)特征、品牌穩(wěn)定性、地域影響力、品牌發(fā)展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護(hù)等因素影響，總分越高，則品牌的實力越強，預(yù)計使用年限就越長。

要從這個端倪里看品牌的缺失，是一件不敢細(xì)想的事。一樣樣拎出來細(xì)數(shù)，品牌在全球的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌發(fā)展趨勢、地域影響力、獲得的國際支持都是品牌的弱項，總結(jié)出來，這種先天不足表現(xiàn)在三個方面。

　　1自主品牌的創(chuàng)新能力

品牌的自主創(chuàng)新能力直接決定了品牌在市場上的話語權(quán)。這也在一定程度上印證了福布斯榜單的前列大多數(shù)是科技公司的現(xiàn)實。一個企業(yè)是否有足夠的能力和信心在國際上立足，主要看自主創(chuàng)新，這恰恰一直是品牌的短板。很多國內(nèi)品牌從誕生開始就一直在模仿，從未超越。就算在國內(nèi)標(biāo)榜自己的創(chuàng)新成就，但是其實也是從國外淘金回來貼在自己的產(chǎn)品上，就算能在國內(nèi)媒體和消費者眼前蒙混過關(guān)也入不了國際市場的法眼。很多IT企業(yè)總在勉為其難的說自己在創(chuàng)新，也不得不承認(rèn)一直落后歐美國家好幾年。并不是說所有品牌都在山寨，華為等少數(shù)擁有大量專利的企業(yè)在國際市場依然能保持好評，這樣的企業(yè)也有機會進(jìn)入這個高傲的榜單。

　　2市場化程度

有這樣一個榜單，2014福布斯全球企業(yè)2000強中前四強分別被工行、建行、農(nóng)行、中行包攬，蘋果排名第12。這個榜單看的主要是營業(yè)額、利潤等指標(biāo)，所以在國家經(jīng)濟體制的庇佑下，在全球第二大經(jīng)濟體的滋潤下，這四大行能取得這樣漂亮的排名合情合理，當(dāng)說到品牌價值就要另當(dāng)別論了。因為市場的命脈行業(yè)壟斷，消費者選這些品牌不是因為競爭所致，在某些程度和領(lǐng)域是沒得選。除了四大行，這樣強大的企業(yè)還有兩桶油和三張卡。因為經(jīng)濟體制不同，也由于上市選擇，以工行為例，就算工行是最賺錢的企業(yè)，但是其市值卻不到蘋果一半，這嚴(yán)重影響了賺錢國企的品牌價值。國企受形態(tài)限制，民營企業(yè)因為受國際資本青睞歷史較短，還有很長的路要走。

　　3海外拓展

既然是說全球品牌價值，那么海外拓展是一個不能跨維不計的坎。在品牌價值排行榜中的很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和地域影響力，這都需要品牌走出去才能達(dá)成所愿。的改革開放剛剛開始的時候很多國外品牌都已經(jīng)成為世界老大了，這讓品牌在海外拓展處于先天劣勢。企業(yè)在國內(nèi)的成功依靠對本土市場的認(rèn)識和經(jīng)驗積累。一旦踏出國門，海外市場的客戶行為、法律法規(guī)、市場環(huán)境和文化習(xí)俗等與國內(nèi)市場均有比較大的差異，國內(nèi)積累的經(jīng)驗往往不足以使企業(yè)出海應(yīng)對自如。企業(yè)普遍存在缺乏對海外市場和客戶的了解及贏得這些客戶的競爭優(yōu)勢，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃流程和方法以及缺乏全局性的國際化布局方法。

其實，就算不是榜單的要求，品牌出海依然是形勢所趨。資源、生產(chǎn)、貿(mào)易、人力全球化程度的提高以及市場的飽和都要求品牌在海外有參與和融入。

日前，馬云在接替柳傳志擔(dān)任企業(yè)家俱樂部主席的講話中，這一段該讓品牌深思：全球化絕不意味著國外開幾個工廠，外面有點工廠不等于你全球化，全球化不等于英文好。企業(yè)家群體總體來講英文都不咋的，但是我們都在不斷地探索、不斷地努力。今天有另外一個觀點，我這么覺得，企業(yè)家要走向全球化不是遠(yuǎn)征全球，而是融入全球，參與全球，參與全球化的發(fā)展，融入到當(dāng)?shù)?，在海外?chuàng)造價值，在當(dāng)?shù)爻蔀檎嬲軌蚴苋俗鹬氐钠髽I(yè)。作為第二大經(jīng)濟體，我們必須要參與全球，創(chuàng)造當(dāng)?shù)氐膬r值，創(chuàng)造當(dāng)?shù)氐亩愂眨驗橹挥羞@樣，企業(yè)才能受人尊重，才能受人尊重。

參與全球化進(jìn)程，創(chuàng)造當(dāng)?shù)貎r值和稅收，這樣的品牌才是世界級品牌，而目前國內(nèi)品牌尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

所以企業(yè)雖然有錢，營業(yè)額和利潤都很漂亮，也成為全球第二大經(jīng)濟體，但是對于品牌價值來說這些不是唯一，品牌還有很多缺失。