New Balance又找上李宗盛?事關(guān)品牌走向策略
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 發(fā)布時(shí)間：2016-06-03 02:58:00 瀏覽：1615
New Balance希望110周年的宣傳能再次實(shí)現(xiàn)甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西——如果還選擇李宗盛，就意味著李宗盛要成為品牌的內(nèi)部資產(chǎn)，成為固化品牌人格的代言人。“這就不止是某個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)的問(wèn)題了，而是事關(guān)品牌走向的策略問(wèn)題。”李三水對(duì)記者說(shuō)。
為了做中產(chǎn)階級(jí)的生意，品牌和廣告公司創(chuàng)造了一個(gè)“李宗盛”。
New Balance又一次找到了李宗盛。
這個(gè)華語(yǔ)音樂(lè)圈的老大哥式人物為New Balance 110周年拍攝了廣告片《每一步都算數(shù)》，上線僅5天，已經(jīng)在騰訊視頻播放了超過(guò)500萬(wàn)次?？紤]到視頻廣告本身不易傳播的特性，再加上這支視頻12分鐘的驚人時(shí)長(zhǎng)——視頻長(zhǎng)度與觀看人數(shù)通常呈現(xiàn)明顯負(fù)相關(guān)——這樣的傳播效果應(yīng)該是超出New Balance的預(yù)期了。
這應(yīng)該不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者還合作過(guò)一支時(shí)長(zhǎng)3分30秒的廣告片《致匠心》，據(jù)微信后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬(wàn)次，相關(guān)討論也很多。
相比其他大牌藝人，李宗盛本人的媒體形象很難說(shuō)有什么明星屬性，他近年來(lái)在內(nèi)地市場(chǎng)代言和參演過(guò)的廣告作品并不多，細(xì)數(shù)得出來(lái)的，除了New Balance的這兩條視頻廣告，就是今年1月與徒弟李劍青、白安一起為蘋果出演的新年電視廣告《送你一首新年歌》。當(dāng)然，那條廣告播出之后也很快在知乎上引起了討論。
這種市場(chǎng)反饋?zhàn)尷钭谑⒑孟裼辛它c(diǎn)兒廣告界票房保證的意思。但對(duì)New Balance而言，讓年齡偏大、文化屬性差異同樣偏大的李宗盛來(lái)當(dāng)代言人，仍然是一個(gè)耐人尋味的選擇。
第一次拍攝《致匠心》時(shí)，你還可以把它理解成跨界合作，用New Balance的話說(shuō)，是因?yàn)橛X(jué)得李宗盛“手工吉他品牌創(chuàng)始人”的身份與品牌想強(qiáng)調(diào)的開(kāi)發(fā)理念吻合，當(dāng)時(shí)出發(fā)點(diǎn)也只是落在New Balance旗下一個(gè)英美產(chǎn)系列的產(chǎn)品線上。跟這次110周年的營(yíng)銷活動(dòng)相比，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)啟動(dòng)的地位沒(méi)這么高。
《致匠心》一片中，李宗盛和來(lái)自New Balance工廠的工匠交替出現(xiàn)，各自聚精會(huì)神地完成手中的作品：吉他，和一雙New Balance鞋。
New Balance當(dāng)然希望110周年的宣傳能再次實(shí)現(xiàn)甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西——如果還選擇李宗盛，就意味著李宗盛要成為品牌的內(nèi)部資產(chǎn)，成為固化品牌人格的代言人。“這就不止是某個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)的問(wèn)題了，而是事關(guān)品牌走向的策略問(wèn)題。”李三水對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他創(chuàng)立的W廣告公司正是負(fù)責(zé)這次110周年品牌宣傳的機(jī)構(gòu)。
New Balance向W提出了兩點(diǎn)要求：一方面是要配合品牌的全球活動(dòng)——它還分別在美國(guó)和日本找了設(shè)計(jì)師Terry Heckler(New Banlance與星巴克logo的設(shè)計(jì)者)與音樂(lè)大師坂本龍一合作。
New Balance強(qiáng)調(diào)要用數(shù)字說(shuō)話，這同時(shí)也是公司內(nèi)部今年新的的宣傳口號(hào)——“數(shù)字是通用語(yǔ)。數(shù)字在進(jìn)化和成長(zhǎng)。數(shù)字比語(yǔ)言更響亮。”另一方面，New Balance希望用這個(gè)系列的市場(chǎng)宣傳來(lái)奠定其在市場(chǎng)格局中獨(dú)特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪達(dá)斯這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。
討論持續(xù)近半年后，方案得以敲定。“我們始終覺(jué)得李宗盛還是最適合的人選。”李三水說(shuō)，30年創(chuàng)作300多首歌是一個(gè)很棒的切入點(diǎn)，但更為關(guān)鍵的，是New Balance找準(zhǔn)了“中產(chǎn)階級(jí)之靴”這個(gè)品牌定位，而在李宗盛身上可以提煉出的“有閱歷、有品位、低調(diào)務(wù)實(shí)”正好符合品牌想要?jiǎng)?chuàng)塑的中產(chǎn)階級(jí)人格。
“中產(chǎn)階級(jí)喜歡把李宗盛當(dāng)作符號(hào)。”孟方說(shuō)。他是一家小型創(chuàng)意工作室的創(chuàng)辦人。他的觀點(diǎn)也能部分解釋為何蘋果在考慮廣告如何本土化時(shí)，同樣想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助藝人的形象和聲譽(yù)幫助自己的品牌建立與目標(biāo)受眾的情感聯(lián)結(jié)。”浩騰媒體( OMD)策略總監(jiān)Ken Zhang如此評(píng)價(jià)。
不過(guò)相較于《致匠心》將鞋匠做鞋與琴匠制琴比對(duì)完成產(chǎn)品露出，這支新宣傳片的一個(gè)明顯特征是其在品牌露出上非常克制。這當(dāng)然跟前者本身只是一條有針對(duì)性的產(chǎn)品廣告有關(guān)，但這次露出如此支少主要還是因?yàn)橹谱鞣絎的制作偏好，“品牌露出應(yīng)該更高級(jí)，或者至少更誠(chéng)懇。”李三水告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他認(rèn)為如果當(dāng)一個(gè)視頻在播放第一秒就讓受眾覺(jué)得是廣告，那這個(gè)廣告就輸了。
“以前媒體渠道單一，不能形成傳播的勢(shì)能，而現(xiàn)在廣告拍完后才算創(chuàng)作真正開(kāi)始。內(nèi)容的創(chuàng)造不止步于品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意了，還要考慮輿情洞察和互動(dòng)效能。而內(nèi)容能否激發(fā)傳播、分享，取決于它是不是一支露骨的廣告。”李三水解釋道。
這類廣告還有一個(gè)可以稱之為兜底的好處，那就是受眾也許可以從短片的觀感層面有各種相反意見(jiàn)，比如這次有人可能會(huì)覺(jué)得片子過(guò)長(zhǎng)，比如有人甚至覺(jué)得文藝得略顯做作，但恐怕很少有人看完之后會(huì)對(duì)品牌本身產(chǎn)生太多負(fù)面印象——和市面上大多數(shù)簡(jiǎn)單粗暴的廣告相比，這無(wú)論如何也得算是一則策劃用心、制作精良的廣告片，消費(fèi)者至少會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)認(rèn)真、有態(tài)度的品牌。
New Balance自己可能更清楚這一點(diǎn)。你可以看到它近幾年來(lái)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的調(diào)整，過(guò)去它主要是和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)合作，但從2013年開(kāi)始，它在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)發(fā)布了一系列微電影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《傷心料理》《新街頭主義》等。“品牌需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好做出或是有信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容。”New Balance中國(guó)區(qū)前市場(chǎng)總監(jiān)江暢曾經(jīng)在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》時(shí)提到這種品牌策略，他認(rèn)為品牌信息最好是能若無(wú)其事般被融入到故事之中。
“這不正是李宗盛最拿手的絕技么?”Ken Zhang認(rèn)為李宗盛強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格是讓短片成立的重要原因，因?yàn)樗哂羞@樣的個(gè)人魅力，12分鐘的文藝獨(dú)白才不會(huì)讓人覺(jué)得太假。
比如這次廣告的slogan，W原先提的是“人生沒(méi)有白走的路”，現(xiàn)在加上去的“每一步都算數(shù)”是李宗盛在一次電話會(huì)議中無(wú)意說(shuō)到的，“畢竟是他親口敘述，表達(dá)的感覺(jué)才會(huì)更自然。”李三水說(shuō)。
品牌需要知道如何更好地利用藝人來(lái)代言品牌。“品牌可以像一個(gè)人，而廣告就是這個(gè)人講述自己的故事。”Ken Zhang補(bǔ)充說(shuō)。在這個(gè)意義上，《每一步都算數(shù)》做到了，它展露出獨(dú)屬于李宗盛的特質(zhì)，同時(shí)又將李宗盛的這種特質(zhì)與New Balance的品牌印記一點(diǎn)點(diǎn)勾連起來(lái)。
李宗盛為蘋果拍的那支《送你一首新年歌》在這一點(diǎn)上就略顯薄弱。盡管它因制作精良、且品牌露出不多而評(píng)價(jià)同樣頗高，Ken Zhang卻認(rèn)為它是品牌主利用藝人代言失敗的一個(gè)典型案例。“姑且試想一下，如果把這支廣告的出演藝人換成另一位知名的創(chuàng)作型藝人，或者把iPad Pro換成微軟的平板電腦Surface，會(huì)有很大差別嗎?” ——當(dāng)然作為一則季節(jié)性廣告，蘋果可能覺(jué)得讓產(chǎn)品同它的用戶在一起，這就夠了。
每逢過(guò)年就能在各大超市商場(chǎng)聽(tīng)到的歌謠《恭喜恭喜》被李宗盛改編得清新悅耳,和蘋果的風(fēng)格十分搭調(diào)。
不過(guò)換個(gè)角度看，李三水口中的“不像廣告的廣告”，也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題——12分鐘的廣告片看完之后，作為觀眾，你到底記住了故事，還是品牌?“這個(gè)廣告從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，特別不好做。”孟方以他的經(jīng)驗(yàn)如此判斷。如何在李宗盛的個(gè)人自傳和品牌廣告片之間找到一個(gè)度，也正是李三水覺(jué)得這支廣告片在操作上最困難的地方。李宗盛當(dāng)然要先自己寫自己念，但李三水說(shuō)w作為廣告執(zhí)行方也會(huì)經(jīng)常提醒他風(fēng)格不要過(guò)于偏離品牌策略的走向，要考慮文案信息與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，“我們是品牌方的最后一道防火墻”。
即便如此，作為品牌方，New Balance依然對(duì)此很緊張。“客戶要求至少要有一部片子是較明顯的呈現(xiàn)品牌信息的，這也算是對(duì)品牌傳播效果的補(bǔ)位。”李三水說(shuō)，因此李宗盛還配合拍了一部時(shí)長(zhǎng)位2分多鐘的預(yù)告片，這部預(yù)告片在4月底已先行通過(guò)New Balance的官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)布。除此以外，他們又做了大量的傳播物料，比如特質(zhì)的木制禮盒、明信片等等，以擴(kuò)大傳播面。
“這個(gè)廣告本身做得沒(méi)有問(wèn)題”，但孟芳也有點(diǎn)懷疑New Balance把受眾群定位成中產(chǎn)階級(jí)是否合適。“中產(chǎn)特別追求符號(hào)，比如‘我穿最專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)設(shè)備，我熱愛(ài)健康，并且新潮’，這樣的符號(hào)對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能更明確。New Balance尷尬的地方就在于它強(qiáng)調(diào)專業(yè)感的力度沒(méi)有耐克大，消費(fèi)者可能更多把它當(dāng)成一個(gè)日常休閑的選擇，牽扯上中產(chǎn)階級(jí)，反而會(huì)讓自己狹隘。”
目前看來(lái)，以中高端消費(fèi)群體為目標(biāo)的品牌可能都會(huì)面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)宣傳的難題，因?yàn)槟阈枰騽?dòng)的是更有主見(jiàn)、更不希望自己被情感操控(至少不是明顯被操控)的一群消費(fèi)者，這在很多時(shí)候也并不是通過(guò)減少品牌露出就能直接實(shí)現(xiàn)的。New Balance這個(gè)超文藝的嘗試也許可以看作是廣告公司和品牌方的一次探路，畢竟，和消費(fèi)者溝通這件事情永遠(yuǎn)沒(méi)有所謂的定理存在。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中孟方為化名。)
文章標(biāo)簽: 品牌
