New Balance又找上李宗盛?事關品牌走向策略

來源：第一財經日報    發(fā)布時間：2016-06-03 02:58:00　　瀏覽：1734

　　New Balance希望110周年的宣傳能再次實現甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西——如果還選擇李宗盛，就意味著李宗盛要成為品牌的內部資產，成為固化品牌人格的代言人。“這就不止是某個項目性質的問題了，而是事關品牌走向的策略問題。”李三水對記者說。

為了做中產階級的生意，品牌和廣告公司創(chuàng)造了一個“李宗盛”。

New Balance又一次找到了李宗盛。

這個華語音樂圈的老大哥式人物為New Balance 110周年拍攝了廣告片《每一步都算數》，上線僅5天，已經在騰訊視頻播放了超過500萬次?？紤]到視頻廣告本身不易傳播的特性，再加上這支視頻12分鐘的驚人時長——視頻長度與觀看人數通常呈現明顯負相關——這樣的傳播效果應該是超出New Balance的預期了。

這應該不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者還合作過一支時長3分30秒的廣告片《致匠心》，據微信后臺數據統(tǒng)計，一個月內完整觀看的次數達到了130萬次，相關討論也很多。

相比其他大牌藝人，李宗盛本人的媒體形象很難說有什么明星屬性，他近年來在內地市場代言和參演過的廣告作品并不多，細數得出來的，除了New Balance的這兩條視頻廣告，就是今年1月與徒弟李劍青、白安一起為蘋果出演的新年電視廣告《送你一首新年歌》。當然，那條廣告播出之后也很快在知乎上引起了討論。

這種市場反饋讓李宗盛好像有了點兒廣告界票房保證的意思。但對New Balance而言，讓年齡偏大、文化屬性差異同樣偏大的李宗盛來當代言人，仍然是一個耐人尋味的選擇。

第一次拍攝《致匠心》時，你還可以把它理解成跨界合作，用New Balance的話說，是因為覺得李宗盛“手工吉他品牌創(chuàng)始人”的身份與品牌想強調的開發(fā)理念吻合，當時出發(fā)點也只是落在New Balance旗下一個英美產系列的產品線上。跟這次110周年的營銷活動相比，當時市場啟動的地位沒這么高。

《致匠心》一片中，李宗盛和來自New Balance工廠的工匠交替出現，各自聚精會神地完成手中的作品：吉他，和一雙New Balance鞋。

New Balance當然希望110周年的宣傳能再次實現甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西——如果還選擇李宗盛，就意味著李宗盛要成為品牌的內部資產，成為固化品牌人格的代言人。“這就不止是某個項目性質的問題了，而是事關品牌走向的策略問題。”李三水對《第一財經周刊》說，他創(chuàng)立的W廣告公司正是負責這次110周年品牌宣傳的機構。

New Balance向W提出了兩點要求：一方面是要配合品牌的全球活動——它還分別在美國和日本找了設計師Terry Heckler(New Banlance與星巴克logo的設計者)與音樂大師坂本龍一合作。

New Balance強調要用數字說話，這同時也是公司內部今年新的的宣傳口號——“數字是通用語。數字在進化和成長。數字比語言更響亮。”另一方面，New Balance希望用這個系列的市場宣傳來奠定其在市場格局中獨特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪達斯這些競爭對手區(qū)別開來。

討論持續(xù)近半年后，方案得以敲定。“我們始終覺得李宗盛還是最適合的人選。”李三水說，30年創(chuàng)作300多首歌是一個很棒的切入點，但更為關鍵的，是New Balance找準了“中產階級之靴”這個品牌定位，而在李宗盛身上可以提煉出的“有閱歷、有品位、低調務實”正好符合品牌想要創(chuàng)塑的中產階級人格。

“中產階級喜歡把李宗盛當作符號。”孟方說。他是一家小型創(chuàng)意工作室的創(chuàng)辦人。他的觀點也能部分解釋為何蘋果在考慮廣告如何本土化時，同樣想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助藝人的形象和聲譽幫助自己的品牌建立與目標受眾的情感聯(lián)結。”浩騰媒體( OMD)策略總監(jiān)Ken Zhang如此評價。

不過相較于《致匠心》將鞋匠做鞋與琴匠制琴比對完成產品露出，這支新宣傳片的一個明顯特征是其在品牌露出上非常克制。這當然跟前者本身只是一條有針對性的產品廣告有關，但這次露出如此支少主要還是因為制作方W的制作偏好，“品牌露出應該更高級，或者至少更誠懇。”李三水告訴《第一財經周刊》，他認為如果當一個視頻在播放第一秒就讓受眾覺得是廣告，那這個廣告就輸了。

“以前媒體渠道單一，不能形成傳播的勢能，而現在廣告拍完后才算創(chuàng)作真正開始。內容的創(chuàng)造不止步于品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意了，還要考慮輿情洞察和互動效能。而內容能否激發(fā)傳播、分享，取決于它是不是一支露骨的廣告。”李三水解釋道。

這類廣告還有一個可以稱之為兜底的好處，那就是受眾也許可以從短片的觀感層面有各種相反意見，比如這次有人可能會覺得片子過長，比如有人甚至覺得文藝得略顯做作，但恐怕很少有人看完之后會對品牌本身產生太多負面印象——和市面上大多數簡單粗暴的廣告相比，這無論如何也得算是一則策劃用心、制作精良的廣告片，消費者至少會認為這是一個認真、有態(tài)度的品牌。

New Balance自己可能更清楚這一點。你可以看到它近幾年來在營銷戰(zhàn)略上的調整，過去它主要是和關鍵意見領袖(KOL)合作，但從2013年開始，它在中國市場陸續(xù)發(fā)布了一系列微電影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《傷心料理》《新街頭主義》等。“品牌需要根據消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內容。”New Balance中國區(qū)前市場總監(jiān)江暢曾經在接受《第一財經周刊》時提到這種品牌策略，他認為品牌信息最好是能若無其事般被融入到故事之中。

“這不正是李宗盛最拿手的絕技么?”Ken Zhang認為李宗盛強烈的個人風格是讓短片成立的重要原因，因為他具有這樣的個人魅力，12分鐘的文藝獨白才不會讓人覺得太假。

比如這次廣告的slogan，W原先提的是“人生沒有白走的路”，現在加上去的“每一步都算數”是李宗盛在一次電話會議中無意說到的，“畢竟是他親口敘述，表達的感覺才會更自然。”李三水說。

品牌需要知道如何更好地利用藝人來代言品牌。“品牌可以像一個人，而廣告就是這個人講述自己的故事。”Ken Zhang補充說。在這個意義上，《每一步都算數》做到了，它展露出獨屬于李宗盛的特質，同時又將李宗盛的這種特質與New Balance的品牌印記一點點勾連起來。

李宗盛為蘋果拍的那支《送你一首新年歌》在這一點上就略顯薄弱。盡管它因制作精良、且品牌露出不多而評價同樣頗高，Ken Zhang卻認為它是品牌主利用藝人代言失敗的一個典型案例。“姑且試想一下，如果把這支廣告的出演藝人換成另一位知名的創(chuàng)作型藝人，或者把iPad Pro換成微軟的平板電腦Surface，會有很大差別嗎?” ——當然作為一則季節(jié)性廣告，蘋果可能覺得讓產品同它的用戶在一起，這就夠了。

每逢過年就能在各大超市商場聽到的歌謠《恭喜恭喜》被李宗盛改編得清新悅耳,和蘋果的風格十分搭調。

不過換個角度看，李三水口中的“不像廣告的廣告”，也會導致一個問題——12分鐘的廣告片看完之后，作為觀眾，你到底記住了故事，還是品牌?“這個廣告從技術上來說，特別不好做。”孟方以他的經驗如此判斷。如何在李宗盛的個人自傳和品牌廣告片之間找到一個度，也正是李三水覺得這支廣告片在操作上最困難的地方。李宗盛當然要先自己寫自己念，但李三水說w作為廣告執(zhí)行方也會經常提醒他風格不要過于偏離品牌策略的走向，要考慮文案信息與消費者的關聯(lián)性，“我們是品牌方的最后一道防火墻”。

即便如此，作為品牌方，New Balance依然對此很緊張。“客戶要求至少要有一部片子是較明顯的呈現品牌信息的，這也算是對品牌傳播效果的補位。”李三水說，因此李宗盛還配合拍了一部時長位2分多鐘的預告片，這部預告片在4月底已先行通過New Balance的官方微博和微信公眾號發(fā)布。除此以外，他們又做了大量的傳播物料，比如特質的木制禮盒、明信片等等，以擴大傳播面。

“這個廣告本身做得沒有問題”，但孟芳也有點懷疑New Balance把受眾群定位成中產階級是否合適。“中產特別追求符號，比如‘我穿最專業(yè)化的運動設備，我熱愛健康，并且新潮’，這樣的符號對他們來說可能更明確。New Balance尷尬的地方就在于它強調專業(yè)感的力度沒有耐克大，消費者可能更多把它當成一個日常休閑的選擇，牽扯上中產階級，反而會讓自己狹隘。”

目前看來，以中高端消費群體為目標的品牌可能都會面對這個市場宣傳的難題，因為你需要打動的是更有主見、更不希望自己被情感操控(至少不是明顯被操控)的一群消費者，這在很多時候也并不是通過減少品牌露出就能直接實現的。New Balance這個超文藝的嘗試也許可以看作是廣告公司和品牌方的一次探路，畢竟，和消費者溝通這件事情永遠沒有所謂的定理存在。

(應采訪對象要求，文中孟方為化名。)

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