從加多寶的成功看商標(biāo)的品牌營銷策略

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-05-18 06:53:00　　瀏覽：1383

四年前，加多寶輸?shù)暮軕K，品牌名稱沒了，后來連紅罐涼茶這一特定包裝標(biāo)識也沒了，還判賠幾個億。一下子商標(biāo)權(quán)與裝潢權(quán)都失去了，可謂輸?shù)膹氐住?/p>

加多寶和廣藥分道揚(yáng)鑣后，王老吉與加多寶兩者之間可謂實(shí)力懸殊，一個掌握了多年打造,具有160多億銷售額的品牌，而加多寶則需要另起爐灶，重新打造產(chǎn)品和品牌。但是四年之后，加多寶成功逆襲了。從2012年分道至今，已接近4年的時間，這4年時間里，王老吉與加多寶的形勢對比已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)換。

　　當(dāng)初：加多寶劣勢VS廣藥的優(yōu)勢

分道之時，加多寶面臨了最大劣勢——要重新開始打造一個新品牌。多年打造的品牌易手，加多寶失去了最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，面臨的是缺乏產(chǎn)品與品牌的情況，無異于重新創(chuàng)業(yè)。除了擁有資金和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以外，一無所有，如果不能迅速打造出一個新的主打產(chǎn)品、主力品牌業(yè)務(wù)，就會面臨企業(yè)“無米下鍋”的難題。而當(dāng)時廣藥獲得了市場優(yōu)勢——獲得了最大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)王老吉，這個經(jīng)過加多寶10年的運(yùn)作，年銷售從1億多飆升到了160多億，已經(jīng)成為國內(nèi)快消領(lǐng)域的知名品牌，擁有了廣泛的用戶群的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

加多寶與王老吉相比，兩者當(dāng)時的實(shí)力對比可謂懸殊，對于廣藥而言，接手了一個“優(yōu)質(zhì)金礦”，對于加多寶而言，一切猶如生死之戰(zhàn)。

　　今日：加多寶優(yōu)勢VS王老吉劣勢

在2012年開始的生死之戰(zhàn)后，加多寶通過一系列精心、精準(zhǔn)的策略操作，終于打贏了生死之戰(zhàn)，逐漸扳回了形勢，成功實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，將一個品牌影響力極低的運(yùn)作商品牌“加多寶”變成產(chǎn)品大眾品牌，成為了快消領(lǐng)域的黑馬品牌。而王老吉，并沒有像以前一樣、繼續(xù)獨(dú)占此前位居行業(yè)老大、獨(dú)占市場大部分份額的市場優(yōu)勢，竟然要面對一個新崛起的市場大佬，并與之“爭天下”。

為何形勢會發(fā)生逆轉(zhuǎn)?這還要?dú)w功于加多寶公司的超強(qiáng)運(yùn)營實(shí)力。

一方面，加多寶公司的高成本投入、廣區(qū)域覆蓋的廣告宣傳，作為打造新品牌的先導(dǎo)步驟。

加多寶公司對新品牌——加多寶的廣告宣傳工作可謂做到了極致。從空中媒體廣告到地面各種宣傳物料(餐飲場所的牙簽盒、門貼，小區(qū)便利店的門頭店招、海報(bào)等)的鋪天蓋地宣傳，簡直是轟炸式的強(qiáng)勢宣傳手段。

而且，從商標(biāo)權(quán)到裝潢權(quán)，從廣告語到產(chǎn)品配方，加多寶與王老吉總是糾紛不斷，“戰(zhàn)場”一個接一個。這也從另一個側(cè)面反映出其在盡力挽回權(quán)益的同時，不無存有借機(jī)宣示新品牌的存在并增加其曝光率之考量。

另一方面，加多寶公司對市場的精心布局，對渠道的精耕細(xì)作，形成一個強(qiáng)大的銷售環(huán)境。

加多寶在銷售策略上是首先重新找準(zhǔn)品牌定位，然后進(jìn)行市場布局與區(qū)域市場精耕，最后進(jìn)軍全國市場乃至國際市場。其中加多寶做的最成功的是銷售渠道終端的精耕。從供應(yīng)商的角度看，供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在效率，渠道一旦被一個品牌搶占后就會產(chǎn)生一定排他性。記得之前總遇到這樣的情景: 在外面吃飯，叫服務(wù)員來瓶“王老吉”，但服務(wù)員拿到你面前的往往是“加多寶”，這是加多寶精耕的成果。

加多寶公司用10年時間，實(shí)現(xiàn)了“王老吉”的罐裝銷量從1億到160多億的成長，同時帶動盒裝的銷售(2011高達(dá)18億)，實(shí)現(xiàn)了銷售超過150倍的增長?，F(xiàn)在又用不到4年的時間，將“加多寶”打造成一個全新的品牌。而這些，都可堪稱行業(yè)里的典范案例。

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