數(shù)字時(shí)代下的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì) 優(yōu)衣庫(kù)這么說(shuō)

來(lái)源：中國(guó)廣告雜志    發(fā)布時(shí)間：2016-05-11 03:13:00　　瀏覽：1065

在數(shù)字時(shí)代下，如何重新定義品牌價(jià)值?如何創(chuàng)造線上線下整合體驗(yàn)?如何整合營(yíng)銷價(jià)值鏈代理商伙伴的眾效?針對(duì)這些無(wú)論是品牌主還是代理商都比較關(guān)注的問(wèn)題，在“2016第十五屆中國(guó)廣告與品牌大會(huì)”上，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧和費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭展開(kāi)了精彩對(duì)話，生動(dòng)有趣地和大家分享了“數(shù)字時(shí)代下的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)”。

UNIQLO 優(yōu)衣庫(kù)(大中華區(qū))首席市場(chǎng)官(CMO)吳品慧強(qiáng)調(diào)，數(shù)字時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)就像是談戀愛(ài)，首先要讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌，一直很心動(dòng)。費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是把產(chǎn)品的功能隱藏在后面，讓情感上升為第一位，所有做商業(yè)，尤其是做品牌營(yíng)銷，一定要領(lǐng)悟到粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)真諦。

蔣美蘭：數(shù)字營(yíng)銷，很重要的是人，在人的觀點(diǎn)上面，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)到底有什么樣的關(guān)聯(lián)?

吳品慧：從三個(gè)方面來(lái)看：第一，粉絲經(jīng)濟(jì)怎么幫品牌創(chuàng)造價(jià)值，是愛(ài)，你買一樣?xùn)|西不一定愛(ài)它，但是你愛(ài)一樣?xùn)|西，你肯定會(huì)買它的。第二個(gè)是O2O，如何更好打通線上線下服務(wù)和體驗(yàn)的整合和串聯(lián)。第三個(gè)是代理商的管理和績(jī)效，在數(shù)字時(shí)代，需要每一個(gè)不同行業(yè)的人才，具備團(tuán)隊(duì)合作和整合能力，但是怎樣讓這樣的人才在最有效、最短的時(shí)間內(nèi)做出最有創(chuàng)意的事情，是數(shù)字時(shí)代下團(tuán)隊(duì)核心能力面臨的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷者永遠(yuǎn)在講三件事情，你到底是什么樣的品牌，我為什么要跟你約會(huì)，為什么會(huì)愛(ài)上你。優(yōu)衣庫(kù)怎么做線上線下的，秘訣是什么?沒(méi)有捷徑，就是把每天的工作做到最好!數(shù)字時(shí)代下做數(shù)字，做內(nèi)容就有核心競(jìng)爭(zhēng)能力嗎?并不是?；氐缴虡I(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，為什么經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)?為什么買這件衣服?因?yàn)槟阏J(rèn)同這個(gè)商業(yè)和這個(gè)品牌的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌要怎么落地?有兩塊，一個(gè)是產(chǎn)品，另外一個(gè)是體驗(yàn)。在數(shù)字時(shí)代下我們應(yīng)該考慮最多的是產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題，怎么樣用技術(shù)，用創(chuàng)意去做產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)字只是加強(qiáng)消費(fèi)者和客戶體驗(yàn)的一個(gè)手段，數(shù)字只是一個(gè)術(shù)。中國(guó)人作戰(zhàn)講究術(shù)和道，道是你的本，是你的戰(zhàn)略，術(shù)就是你的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你沒(méi)有本或者是道的時(shí)候，就是亂打。像古代打仗一樣，如果沒(méi)有打仗的道，就只能是用人力，用炮火去攻打。打仗最厲害的人，不戰(zhàn)而屈人之兵，這是孫子兵法講的道和本。

舉個(gè)例子，優(yōu)衣庫(kù)不是只賣時(shí)尚，而是賣三個(gè)東西，一個(gè)是面料的創(chuàng)新，第二個(gè)是很好的性價(jià)比和簡(jiǎn)約經(jīng)典的設(shè)計(jì)，第三就是服務(wù)體驗(yàn)，這就是優(yōu)衣庫(kù)的本。我們需要時(shí)尚，我們有時(shí)尚的產(chǎn)品，但我們不只做時(shí)尚。服裝可以讓你好看，可以讓你保暖，有很多的功用，不只是去賣時(shí)尚和好看的，這是優(yōu)衣庫(kù)的品牌態(tài)度。

成功的品牌，不能只有人買卻沒(méi)有人愛(ài)

蔣美蘭：成功的品牌，不能夠只有人買，而沒(méi)有人愛(ài)，不能夠只有顧客，而沒(méi)有粉絲。優(yōu)衣庫(kù)如何做到既讓人購(gòu)買你的產(chǎn)品，又讓人記住你、愛(ài)你?

吳品慧：我們每天做的事情就是在想怎么樣讓消費(fèi)者愛(ài)你，更愛(ài)你，一直愛(ài)你，每天都想來(lái)愛(ài)你。2015年優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼有一個(gè)“MAGIC FOR ALL”的跨界合作，迪士尼是非常有創(chuàng)意的公司，優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)服裝品牌，我們兩個(gè)品牌合作，希望把這種魔幻和奇幻帶給每一個(gè)人，而且是以很平常、大家都能夠體驗(yàn)到的方式。我們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)全球最大的上?；春Ｂ菲炫灥辏岩粋€(gè)樓層改造出來(lái)，做了MAGIC FOR ALL概念體驗(yàn)店，把迪士尼的魔幻元素和優(yōu)衣庫(kù)LifeWear服適人生產(chǎn)品完美融合。從提供客戶體驗(yàn)來(lái)講，是一種很新很好的嘗試。

另外，就是怎樣帶給客戶創(chuàng)意和美感。一件衣服，穿在不同人的身上，出來(lái)的氣質(zhì)是不一樣的，取決于你是不是能駕馭這件衣服。最會(huì)穿衣服的人，是衣服穿在你身上，會(huì)幫你這個(gè)人加分，這是我們的創(chuàng)意。在與迪士尼合作的這個(gè)活動(dòng)中，我們?cè)谄炫灥曩u場(chǎng)中開(kāi)辟很大一片空間，做了一個(gè)MICKEY 100展，MICKEY 100是迪士尼跟一些獨(dú)立的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，用100種不同的造型、原料去傳達(dá)米奇的創(chuàng)意。我們發(fā)現(xiàn)很多年輕人，做了很有創(chuàng)意的事情，激發(fā)他們的創(chuàng)造性，怎么去穿、怎么去搭配，一件T恤你可以穿得很有創(chuàng)意，表達(dá)自己的個(gè)性和風(fēng)格。

優(yōu)衣庫(kù)想做的是透過(guò)一個(gè)LifeWear品牌，用創(chuàng)意的體驗(yàn)和服裝結(jié)合，去激發(fā)人們對(duì)生活的創(chuàng)意，生活方式，生活品質(zhì)的享受。我們要讓客戶理解，服裝帶給你生活的意義，不只是保暖和好看，還有更高層次的意義就是怎樣創(chuàng)造一種新的有創(chuàng)意的、有個(gè)性的生活方式和生活體驗(yàn)。

　　明星? or 網(wǎng)紅?

蔣美蘭：關(guān)于明星和網(wǎng)紅，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得，明星只是一個(gè)高冷代表，而網(wǎng)紅更接地氣，更多的人希望他知道的事情是貼近生活的，跟他自己生活相關(guān)的，才會(huì)想要去嘗試做這個(gè)事情。你怎么看明星和網(wǎng)紅對(duì)銷售的影響?

吳品慧：我的觀點(diǎn)是，明星和網(wǎng)紅都重要，但是要看你怎么用。明星有很高的顏值，而網(wǎng)紅更多的是他/她的故事，這個(gè)故事可能是搞笑的，也可能是有才華的。我們希望找到一個(gè)不僅有顏值，也有故事，可以很好結(jié)合的點(diǎn)。我們是賣LifeWear服裝的，服裝還是要有顏值，要讓人看上去賞心悅目。但只有顏值是不夠的，別的品牌也可以做到。

我們認(rèn)為，粉絲有兩種，一種是每天講我愛(ài)你，我是你的粉絲，這是一種典型。另外一種粉絲是隱性的，他平常不會(huì)大聲宣揚(yáng)說(shuō)他愛(ài)你，但是在默默觀察你為他做的事情。我們把他叫做“意見(jiàn)領(lǐng)袖的服適人生”的故事。

大家常常在講，80后、90后，和60后、70后是不一樣的，但是真的有那么不一樣嗎?我們認(rèn)為人性有很多的要求和追求是一樣的。比如大家都喜歡品質(zhì)好的東西，大家都喜歡能夠表現(xiàn)自己個(gè)性或態(tài)度的東西，大家都希望花100元能買到1萬(wàn)元的價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，而不要花1萬(wàn)元買到穿起來(lái)可能只有1000元錢的價(jià)值。消費(fèi)者有時(shí)候?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)的理解，是遠(yuǎn)高于我們的認(rèn)知的。比如有顧客在談?wù)搩?yōu)衣庫(kù)的牛津紡襯衫領(lǐng)口的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)比照高檔奢侈品牌的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我自己聽(tīng)了是很驚訝驚喜的，這個(gè)顧客對(duì)我們的產(chǎn)品竟然這么了解，對(duì)我是一個(gè)很大的啟發(fā)。

其實(shí)很多的粉絲是隱性的，對(duì)你的愛(ài)是一點(diǎn)一點(diǎn)在累積的。我不知道他們是不是意見(jiàn)領(lǐng)袖，但我認(rèn)為他們也是網(wǎng)紅，因?yàn)樗麄冊(cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域都有很多的追隨者，不管是財(cái)經(jīng)媒體，還是天才少女作家，他們都有很多的追隨者。他們的故事，在不同的領(lǐng)域是很精彩的，對(duì)我來(lái)講他們就是一個(gè)更有故事、更有內(nèi)容的網(wǎng)紅。我們想做的事情就是，把他們的LifeWear故事跟很多人去分享，透過(guò)他們的生活價(jià)值觀去告訴大家，服裝帶給你生活的不只是服裝本身的好看和功能，還可以有更多服適人生，精彩生活的故事和內(nèi)容。

　　最后一里路才想到你?太遲了!

蔣美蘭：我一直覺(jué)得，不應(yīng)該把Social Media(社交媒體)當(dāng)做大眾媒體投放之后的補(bǔ)充，這樣做Social Media一定是失敗的。做Social Media，事實(shí)上就是找到自己品牌的傳教士，也就是說(shuō)消費(fèi)者真的喜歡你的品牌，在日常生活中是使用了你的品牌，是真正的愛(ài)你，他就是你真正的KOL，而不是那些大明星，這兩個(gè)是有差別的。如果到最后一里路，才讓他想到你，其實(shí)已經(jīng)太遲了，但是如果連最后一里路都沒(méi)有想到你的話，就等于沒(méi)救了。所以在這個(gè)角度上面來(lái)看，尤其對(duì)于零售業(yè)，整個(gè)線上線下的串聯(lián)是很重要的關(guān)鍵，那么優(yōu)衣庫(kù)是如何做的?

吳品慧：首先，以前的營(yíng)銷要有固定的consumer journey消費(fèi)者體驗(yàn)流程步驟等等，在快速變動(dòng)的數(shù)字時(shí)代，這些都要有所調(diào)整。First mile可以是你的Last mile，Last mile也可以是你的First mile。比如說(shuō)我今天看到你穿這件衣服很好看，我聽(tīng)說(shuō)是某個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，我沒(méi)有時(shí)間去買，但是拿起手機(jī)我就可以下單了。所以你的First mile第一次體驗(yàn)到底是什么?到底在什么地方?我們要去做的一件事情是，在快速變動(dòng)的時(shí)代下，怎樣在最有效的點(diǎn)，用最合適的內(nèi)容去打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然對(duì)于做生意來(lái)講，我們當(dāng)然希望最后他能夠購(gòu)買，因?yàn)樗挥杏昧四愕漠a(chǎn)品，才能夠變成你的粉絲。過(guò)去大家講O2O，我覺(jué)得應(yīng)該改一下那個(gè)2，應(yīng)該是×，也不是+，應(yīng)該是O x O(O乘O)，是有一個(gè)重效相乘效應(yīng)的。

第二，品牌要去思考，你想要你的顧客，在什么樣的點(diǎn)，產(chǎn)生什么樣的行為。做營(yíng)銷，包括代理商也要去思考，給你的品牌主一個(gè)好的建議，你認(rèn)為品牌主在做這件事情，為了達(dá)到影響、改變這個(gè)顧客的行為，應(yīng)該怎樣才會(huì)有效?我認(rèn)為很多的代理商是沒(méi)有在思考的，品牌叫你做什么就做什么，但根據(jù)你的專業(yè)知識(shí)，你應(yīng)該給品牌主更好更有效的建議。

看到了很多有關(guān)粉絲經(jīng)濟(jì)的文章，我認(rèn)為粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈是不一樣的概念。粉絲只是讓他知道你，可能去購(gòu)買你。粉絲經(jīng)濟(jì)是怎么樣在這個(gè)體系里面去創(chuàng)造不斷的購(gòu)買和購(gòu)買行為。

關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)，有四個(gè)點(diǎn)被重復(fù)提出來(lái)和大家探討：第一是怎么跟你的粉絲有效溝通，就是大家都講的content(內(nèi)容)。Content是其中的一個(gè)重點(diǎn)，不一定是content就能有效溝通。比如說(shuō)對(duì)一個(gè)零售業(yè)來(lái)講，你的店鋪就是你的content，這是要看你的企業(yè)價(jià)值服務(wù)鏈去定義有效的內(nèi)容(content)。第二，就是我們講的brand & product & experience(品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn))，這是我們的核心。如果我們的品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不夠好，再有什么content也沒(méi)有用的，消費(fèi)者還是會(huì)離開(kāi)你。第三，像優(yōu)衣庫(kù)這樣，我們既做品牌又做零售，怎么創(chuàng)作一個(gè)交互體驗(yàn)品牌產(chǎn)品和體驗(yàn)的生態(tài)圈是很重要的。第四，現(xiàn)在大家都不會(huì)帶很多的現(xiàn)金在身上，很多事情是靠手機(jī)完成。所以怎樣在最快的時(shí)間去協(xié)助消費(fèi)者完成他的交易體驗(yàn)，這整個(gè)的環(huán)節(jié)，才是一個(gè)比較有效去建立粉絲經(jīng)濟(jì)圈的平臺(tái)，建立這個(gè)平臺(tái)之后，你才能去思考怎么樣創(chuàng)造內(nèi)容、產(chǎn)品或者是互相交流的體驗(yàn)。

但是目前所有的代理商都很難有能力做到完整服務(wù)這個(gè)生態(tài)圈，現(xiàn)在面臨的最大的挑戰(zhàn)，是怎么樣用最有效的資源，最短的時(shí)間，幫你的客戶去把這幾個(gè)元素整合并快速有效地執(zhí)行出來(lái)。只做到一個(gè)，很難構(gòu)成生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈的概念。

所謂場(chǎng)景，就是內(nèi)心被擊中的那個(gè)當(dāng)下

蔣美蘭：很多人問(wèn)我，場(chǎng)景營(yíng)銷到底怎么做?我常常告訴他們，場(chǎng)景營(yíng)銷最重要的真諦是，用所有的手段讓消費(fèi)者在接觸你的時(shí)候，縮短你跟他交互的時(shí)間。場(chǎng)景，嚴(yán)格來(lái)講，作為用戶來(lái)說(shuō)，我要的就是每一個(gè)moment，在那個(gè)moment，我內(nèi)心被你擊中，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我需要這樣的東西，我就會(huì)覺(jué)得你跟我是有交流的。優(yōu)衣庫(kù)的場(chǎng)景營(yíng)銷是怎么做的?

吳品慧：場(chǎng)景也是大家常常講到的一個(gè)詞，最直接的方式是說(shuō)，你需要在某些時(shí)刻、某些地方讓顧客感覺(jué)他需要你。比如說(shuō)天冷需要穿衣服，去運(yùn)動(dòng)的時(shí)候要穿運(yùn)動(dòng)裝等等。在優(yōu)衣庫(kù)LifeWear服適人生體驗(yàn)里，場(chǎng)景里面有兩個(gè)重要的過(guò)程，一個(gè)是內(nèi)容，以什么樣的內(nèi)容激發(fā)需求。有時(shí)候可能客戶只是想要買一件保暖內(nèi)衣，或者是一條運(yùn)動(dòng)褲，但是因?yàn)樵趦?yōu)衣庫(kù)店鋪里面讓他看到，這件衣服可以搭出不同的風(fēng)格，他可能會(huì)覺(jué)得，原來(lái)這件衣服可以這樣穿。特別在中國(guó)，特別是二三線城市的顧客，對(duì)如何穿搭衣服和對(duì)生活美感的追求和教育是需要的，但是怎么樣潛移默化去服務(wù)、滿足他?

最好的教育，就是讓消費(fèi)者自己去感受體驗(yàn)。內(nèi)容和體驗(yàn)都很重要，體驗(yàn)會(huì)變成是線上線下在這個(gè)閉環(huán)里面你怎么去實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的需求很多時(shí)候是隱性的，你必須要在對(duì)的時(shí)間，通過(guò)對(duì)的場(chǎng)景去激發(fā)他們，要讓他永遠(yuǎn)記得你的品牌和產(chǎn)品。

社交行為影響力與消費(fèi)力一樣重要

蔣美蘭：很多時(shí)候，我們不只是要研究消費(fèi)者進(jìn)店的時(shí)候買了什么東西，更重要的是在社交行為上的影響力，這實(shí)際上是和消費(fèi)力一樣重要的，這兩個(gè)東西必須要相輔相成。那些來(lái)到實(shí)體店的人，在social行為上面來(lái)講，怎么去抓到他的影響力，進(jìn)而去跟他做一個(gè)串聯(lián)，對(duì)此你怎么看?

吳品慧：其實(shí)大家講粉絲經(jīng)濟(jì)，不是只做粉絲而已。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)有不同的KPI，我們有粉絲的KPI，有銷售額的KPI，有門店流量的KPI，還有每一個(gè)粉絲購(gòu)買單價(jià)的KPI，需要很多的量化。一個(gè)企業(yè)想要徹底實(shí)現(xiàn)這個(gè)事情，第一個(gè)要思考的是核心經(jīng)濟(jì)，你需要設(shè)定你具體的KPI，給你的團(tuán)隊(duì)和代理商，看這一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)做完之后，到底能增加多少粉絲，能賣出多少商品。這樣才能讓代理商和品牌商一起去思考，怎么用最有效的內(nèi)容創(chuàng)造最大的價(jià)值，而不僅僅是靠投錢。

蔣美蘭：我覺(jué)得一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)和代理商之間的關(guān)系，是品牌核心的精髓，客戶這一端必須要有很清楚的傳達(dá)。另外就是要靠不同的代理商的串聯(lián)和合作，才能夠把這個(gè)事情發(fā)揮到極限，不是說(shuō)一個(gè)代理商就可以全部做得很好。

吳品慧：這也是所有品牌、廣告商和代理商面臨的最大的挑戰(zhàn)。在這個(gè)時(shí)代，到目前為止我還沒(méi)有看到任何一個(gè)代理商可以解決所有的事情。我認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)里面最大的挑戰(zhàn)是，你需要找到那個(gè)領(lǐng)域里面很好的代理商，需要給它一個(gè)很精準(zhǔn)的方向，需要領(lǐng)導(dǎo)，需要去教育或者是去發(fā)展和行業(yè)的領(lǐng)軍代理商合作。如果不這樣做的話，你碰到的代理商，要么就是叫你投錢，要么就叫你做品牌，要么就叫你做什么落地活動(dòng)。在中國(guó)還沒(méi)有看到一個(gè)代理商很有效地把這三個(gè)都做起來(lái)，可能有可以做的，但不是ROI最高的。所以對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)來(lái)講，最大的挑戰(zhàn)就是，要找到對(duì)的代理商，把它們串起來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)整合價(jià)值鏈。對(duì)代理商，或者是對(duì)品牌商都是最大的挑戰(zhàn)，但在我們發(fā)現(xiàn)下一個(gè)天才代理商之前，這也是行業(yè)未來(lái)創(chuàng)新的機(jī)遇，值得各位廣告商和代理商深思。

蔣美蘭：?jiǎn)紊聋悾嗌_紛。一個(gè)主軸可以做得很好，但是統(tǒng)合起來(lái)，必須讓它產(chǎn)生繽紛的色彩，孤軍作戰(zhàn)并不一定產(chǎn)生最大的影響。

吳品慧：最后引用優(yōu)衣庫(kù)品牌理念“LifeWear服適人生”和大家分享心得：創(chuàng)意是永無(wú)止境的，就像生活充滿著無(wú)限的精彩和機(jī)遇。

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