為什么品牌塑造需要在“靈活度”上下工夫

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-05-04 03:08:00　　瀏覽：1140

每天都有奇怪和危險的事情發(fā)生，有一些則代表了大膽而冒險的突破。2014年10月24日，谷歌知識圖譜高級副總裁阿蘭·尤斯塔斯(Alan Eustace)，一位受人尊敬的工程師和，從平流層進行了高空跳傘，打破了菲利克斯·鮑姆加特納(Felix Baumgartner)在2012年創(chuàng)下的世界紀錄，此舉掀起了很大轟動。他身著特制的宇航服，乘坐氦氣球上升到超過25英里的高空，隨后縱身躍下，最高下落時速高達833英里/小時，甚至超過了聲速。更有趣的是，尤斯塔斯是在完全保密的情況下計劃這次跳躍的，他只是與一個小規(guī)模的專業(yè)團隊合作，并沒有一分錢來自于贊助。

尤斯塔斯之所以這樣做，是因為他想做：受到熱情的指引，迫于高空跳傘的純粹危險。這造就了一個新的世界紀錄，并開拓了人們對平流層的研究。這次跳躍是由一個小團隊精心策劃的，沒有大機構的參與，這個事實或許恰恰給了尤斯塔斯和他的團隊打破記錄所需要的自由與速度。

對于我們來說，尤斯塔斯的冒險跳躍和品牌廣告領域的發(fā)展趨勢之間的聯(lián)系是明確的：尤其是在數字領域，品牌承擔的風險越大，收獲的回報越大，并且會正面影響品牌的指標和銷量。緊跟著尤斯塔斯的消息，我們想要就與數字平臺上的品牌廣告相關的冒險行為推動影響力的現象進行深入探討。

　　伏擊大事件

說到美國的大事件廣告，就不得不提到超級碗(Super Bowl)。去年第四十八屆超級碗的觀看人數達到1.115億，成為美國歷史上收視率最高的電視節(jié)目。第四十九屆超級碗預計將打破這一紀錄。而與數字視頻的影響力相比，這些數字就顯得蒼白了，每月訪問YouTube的用戶人數超過十億。事實上，數字平臺的目的是讓人們觀看超級碗廣告，而不僅限于比賽本身，50%的超級碗觀眾會在比賽播出前在YouTube上觀看廣告，62%的觀眾會在比賽結束后觀看這些廣告。大品牌總能在超級碗這樣的大事件中引起轟動，但是，我們越來越多地看到小品牌贏得的收獲更多。

以紐卡斯爾棕啤(Newcastle Brown Ale)在超級碗的反轉為例。知道公司沒有廣告許可，也沒有在超級碗比賽期間插播黃金檔廣告所需的400多萬預算后，紐卡斯爾向全世界展示了其差點拍攝成功的廣告。偏離了傳統(tǒng)路徑，紐卡斯爾冒險創(chuàng)作了數字廣告，仿造焦點小組錄像，并仿制了一段由安娜·肯德里克(Anna Kendrick)和基肖恩·約翰遜(Keyshawn Johnson)出演的“幕后”花絮。紐卡斯爾創(chuàng)造了如果有龐大的預算或者在超級碗期間插播廣告的許可的情況下它可能可以制作的廣告。這一舉動獲得了超過1000萬次觀看，刺激了觀眾發(fā)推文、在社交網絡上分享以及評論，這些使得紐卡斯爾足以衡量觀眾反應，并且有600篇新聞提及了此事。紐卡斯爾憑空給觀眾留下了深刻的印象，而在這一舉動獲得了店內促銷支持的市場，銷量出現了較高的三位數增長。紐卡斯爾伏擊了超級碗，使得其競爭對手不禁懷疑他們的黃金檔廣告投入到底帶來了什么效益。

Adweek將紐卡斯爾的廣告評選為2014年廣告的一名，品牌廣告可以從中吸取的經驗之一就是冒險無處不在。紐卡斯爾愿意將其預算放在創(chuàng)新的數字渠道中，同時回避了傳統(tǒng)渠道的安全性和缺陷。紐卡斯爾證明了風險可以帶來回報，該公司可能也在不經意間為各大小品牌鋪平了道路，去重新思考他們在像超級碗這樣昂貴的大型賽事投放廣告的做法是否值得。紐卡斯爾并不是承擔這種風險的唯一品牌。它們是我們一直在關注的一個更大的趨勢的一部分。

小品牌，大回報

無可否認，像口可樂和耐克這樣家喻戶曉的大品牌投資了一些真正優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。在某些情況下，例如奧利奧(及其母公司億滋國際，前身為卡夫食品)，這些知名品牌會承擔一些可預期的風險。但是，我們看到，更多的時候往往是小品牌或不太知名的品牌能夠受益于更大的廣告風險。

就廣告支出而言，土耳其航空(Turkish Airlines)并不是一個小品牌。然而，直到最近，在品牌認知度和知名度方面，與一些主流的競爭者相比，例如聯(lián)合航空(United)、美國航空(American)和達美航空(Delta)，土耳其航空就相形見絀了。幾年以前，土耳其航空借助一則由體育巨星科比·布萊恩特(Kobe Bryant)和萊昂內爾·梅西(Lionel Messi)主演的受歡迎的廣告，正面應對了其全球知名度的問題。最初的廣告內容開始打造品牌知名度，但是航空公司意識到需要繼續(xù)保持這一勢頭，達到核心目標：提高土耳其航空在世界各地的品牌知名度，覆蓋全新的、喜歡冒險的目標受眾，以及通過測量品牌回想測試活動效果。土耳其航空打造了一個以“自拍”(2014年最熱門的流行語之一)為核心概念的活動。這則“自拍比拼”(Selfie Shootout)廣告成為了YouTube有史以來傳播速度最快的廣告，在一周之內點擊量就達到了7700萬，截至2012年1月總點擊量達到1.14億。土耳其航空品牌在YouTube上的搜索率增加到原來的三倍，在谷歌的搜索率也增加了16%。記住該品牌的人數也增加了16%。

土耳其航空通過把數字視頻，而非電視，視為大眾營銷的載體，表現出了風險偏好和創(chuàng)新能力。雖然我們預計這種行為在未來一年將會大幅增長，土耳其航空可能會作為這種現象的先驅而被銘記。

另一個大膽而冒險的數字營銷的例子是全麥餅干品牌Honey Maid。雖然Honey Maid是億滋國際旗下品牌，但無論其品牌還是產品都在奧利奧等明星品牌面前黯然失色。全麥餅干本身據說是由長老會牧師西爾維斯特·格雷厄姆(Sylvester Graham)在1829年發(fā)明的一種健康食品，這一健康傳統(tǒng)的開端使得Honey Maid的營銷活動更加令人印象深刻。雖然Cheerios等其他品牌曾經在它們的創(chuàng)意廣告中談及過使用非傳統(tǒng)的廣告家庭，Honey Maid直面了這一問題，推出了一個全國性的創(chuàng)意廣告，介紹了一個同性戀父親家庭、一個朋克搖滾家庭、一個跨種族家庭、一個軍人家庭和一個單親父親家庭。廣告語是：“無論世事如何變遷，健康的食物永不會變。Honey Maid，每個健康家庭的每日健康點心。這才是健康。”

也有人正確地指出，將“健康”一詞與政治和宗教上的極端形象聯(lián)系在一起是很冒險的。Honey Maid承擔了這一風險，并超越了它。廣告激發(fā)了一個人們可以預料到的爭議：許多人在社交媒體上跟風評論這則廣告是多么的不健康，例如有的人寫道“惡心至極”。Honey Maid則以一支后續(xù)廣告進行回應，視頻中，兩位藝術家把每一篇關于“恨”的電子郵件、推文或帖子打印出來，并把這些信息轉變成一個非常真實的物理形態(tài)的“愛”字。這段視頻展示了廣告支持者的人數是討厭者的十倍以上。在它上線的一天，有超過150萬人收看。最終，在線內容推動了1200萬的總觀看量，谷歌上Honey Maid的搜索率狂漲400%。在廣告首次播出的兩個月內，Honey Maid的銷量躍升7%。

很不幸，品牌在一個有分歧的社會問題上采取立場被認為是有風險的，很少有品牌愿意在廣告中體現美國人口結構不斷變化的本質。Honey Maid不僅體現了人口結構不斷變化的本質，還進一步給新興的家庭結構貼上“健康”的標簽，還以一種創(chuàng)造性、前瞻性的思維方式靈活地應對負面|評論。億滋國際高級營銷總監(jiān)Gary Osifchin表示，Honey Maid采取的行動是基于本能，而不是數據：“我們甚至沒有測試過這個想法是否可行……我們很大程度上只是在向美國人展示他們是誰……這是現實。誰會想到一個全麥餅干品牌會在這一層面上討論這個問題呢?”

風險經營

這已經不是我們一次看到較小的企業(yè)實體在冒險方面一路領先了。一些如Walby Parker或Dollar Shave Club的著名品牌是在重新審視長期的商業(yè)模式的基礎上建立起來的。特別是在技術領域，一些最大的回報往往都源于幾個小賭注，而不是大賭注。一個有名的例子是，推特原本只是一個播客初創(chuàng)公司所構思的孵化項目。這樣的風險，無論是出于必要還是激情，是驅動人類創(chuàng)新和前瞻性思維的動力。

一個相似的現象正在對數字廣告產生影響。小品牌能夠表現得更加靈活和快速，即我們所說的“靈活度”(Nimbleocity)，這能夠帶來更快的決策制定。數字領域適合于實驗，因為用戶對于錯誤或未經雕琢的內容更加寬容，這就意味著，品牌有機會通過幾個較小的數字內容賭注，來增加影響力，而不是專注于一兩個大項目。在數字領域實驗所涉及的風險可能會讓大品牌望而卻步，因為他們不那么靈活，而且也比較經不起失敗。靈活度是我們之所以認為小品牌會在數字領域獲勝的主要原因。

經驗總結

品牌和機構經常向我們咨詢如何用不同的方式思考數字廣告。

我們的建議是：

了解你的品牌。尤其是要知道你的品牌代表什么意思，并且思考如何能夠通過數字媒體更好地表達這個意思。Honey Maid堅定不移地表達其對“健康”的現代定義，該公司的營銷人員也足夠靈活，能夠在觀眾質疑這一定義時快速回應。

為你的用戶增加價值。我們過去總是把消費者作為觀眾來討論，但是“觀眾”對于數字用戶來說太被動了。客戶正在尋找的營銷內容是一種娛樂、分享信息或提供實用性的工具。與以往相比，對于品牌來說，知道他們想要影響的用戶群，并且思考如何與他們進行對話，而不是對他們說話，是至關重要的。我們的指導原則是持續(xù)為你的客戶增加價值，從而換取他們的注意力。紐卡斯爾希望與喜歡喝啤酒的千禧一代對話。還有什么比用他們的語言在它們首選的屏幕上取悅他們更好的方法嗎?

擁抱風險。在一個每一項舉措都需要有切實的成果和法律團隊審核同意的世界里，這是一個很可怕的命題。但是在數字領域，偉大的創(chuàng)造越來越需要更大的風險。創(chuàng)意機構需要獲得許可通過下一些較小的賭注進行試驗，然后在發(fā)布之后靈活地重申該創(chuàng)意。數字領域是試驗的較好選擇，因為用戶希望在數字平臺上，獲得比“傳統(tǒng)”媒介更廣泛的內容和質量。如土耳其航空一樣，品牌越來越多地把營銷預算轉向數字領域。至少撥出預算中的一小部分放在數字試驗上可能是有益的，因為有時候這些較小賭注會帶來最大的回報。

不管是什么任務，冒險永遠是可怕的。然而，隨著數字垃圾的日益混亂，這些風險可能很快會代表著品牌廣告脫穎而出的唯一真正機會。不管是大品牌還是小品牌，即便是小風險也可能帶來大回報?，F在是時候在數字領域挑戰(zhàn)風險了，并展示品牌強大的影響力。

文章標簽:  品牌