品牌專區(qū)“陷阱”： 劣幣驅(qū)除良幣?

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道    發(fā)布時間：2016-05-04 02:00:00　　瀏覽：1280

在百度競價排名引起公眾不滿的同時，百度另一個盈利主力“品牌專區(qū)”的運作模式也開始廣被抨擊。

上海悶瓜網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人王亞暉在5月2日直斥百度先做一個故意有漏洞的百度推廣業(yè)務(wù)，然后用一個付費業(yè)務(wù)來解決這個漏洞，這個付費業(yè)務(wù)便是“品牌專區(qū)”，讓企業(yè)每月花錢數(shù)萬購買自家網(wǎng)站置頂服務(wù)，否則用戶搜索該公司網(wǎng)站時或鏈接跳入競爭對手網(wǎng)站，或淹沒在數(shù)千條同類網(wǎng)頁中難尋。

5月3日，數(shù)家規(guī)模不等的公司向21世紀(jì)經(jīng)濟報道反映該公司被迫購買品牌專區(qū)服務(wù)的經(jīng)歷，其中一家公司是在漫長的2年交涉期后無奈每年斥資近數(shù)百萬元購買了品牌專區(qū)的服務(wù)以求清凈，該公司負(fù)責(zé)人回顧整個事件后頗感“無奈，但只能默默忍受”。

遞進(jìn)式的陷阱

百度品牌專區(qū)，按照百度官方的解釋是位于百度搜索結(jié)果首位，以超大黃金首屏展示位置，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業(yè)品牌信息。

該服務(wù)按月購買(CPT方式)，刊例價格依照購買關(guān)鍵詞的預(yù)估流量和行業(yè)CPM計算。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪過程中不同企業(yè)的反饋，這一服務(wù)最少購買一個月，一般按年付，有的每月才幾千元，有的每年高達(dá)數(shù)千萬。

百度CEO李彥宏曾自豪地向分析師介紹，品牌專區(qū)是百度產(chǎn)品中一款非常熱門的產(chǎn)品，這項業(yè)務(wù)一直以非?？斓乃俣劝l(fā)展，它是百度為所有客戶提供的核心產(chǎn)品之一。

雖然百度沒有單獨計算過這款產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)，但按大客戶貢獻(xiàn)力，估計該服務(wù)在百度的在線營銷業(yè)務(wù)收入中的占比頗高。2015年，百度總營收為人民幣663.82億元，其中網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣640.37億元。品牌專區(qū)的收入是網(wǎng)絡(luò)營銷收入來源之一。

什么樣的企業(yè)會有品牌專區(qū)服務(wù)的需求?百度又是如何拓展這塊業(yè)務(wù)的?5月3日，記者嘗試聯(lián)系百度公關(guān)部負(fù)責(zé)人，被對方婉拒，稱當(dāng)下百度不對外解釋任何問題。

但潛在客戶和現(xiàn)任客戶們講述他們的故事。

無用服飾公司在宣傳上一向低調(diào)，除了該公司網(wǎng)站，在網(wǎng)上的營銷動作比較少。今年2月底，一位不愿透露姓名的無用市場部負(fù)責(zé)人突然接到了百度推廣銷售人員打來的電話，問要不要在百度上做推廣?該負(fù)責(zé)人拒絕了。

這位負(fù)責(zé)人5月3日向21世紀(jì)經(jīng)濟報道回憶道，當(dāng)時百度推廣告訴她，如果做了推廣，可以將無用網(wǎng)站置頂?shù)巾撁?，方便客戶搜索瀏覽。她遂搜了一下自家網(wǎng)站的百度排名，發(fā)現(xiàn)是在首頁第一個，便告知了該結(jié)果并回絕了對方。哪知此后再去搜公司網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)自家網(wǎng)站被撤下了首頁第一位的位置，掉進(jìn)了一堆莫名其妙的網(wǎng)頁中，自家網(wǎng)站的排名有時在首頁倒數(shù)二三欄，有時跑到二三頁中。

5月3日晚上8點，記者打開百度再搜“無用”網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其官網(wǎng)在百度前八頁中都未出現(xiàn)，而當(dāng)天傍晚6點時，還能看到無用官網(wǎng)在首頁倒數(shù)第三欄出現(xiàn)。另外，蹊蹺的是，百度首頁頂部推薦的其他搜索關(guān)鍵詞“無用服飾官網(wǎng)”、“無用服飾”所搜索出來的網(wǎng)頁，更是無一是真正的無用官網(wǎng)，反而是一堆李鬼網(wǎng)站。

面對這樣的局面，上述無用市場部負(fù)責(zé)人亦無奈，她困惑地向記者表示，“究竟什么東西能決定百度里的企業(yè)排名?如果是錢，那就太令人寒心了。”

出于預(yù)算和操守，無用堅持不在百度上投廣告，但其他很多公司就架不住宣傳的需求了。王亞暉5月3日向21世紀(jì)經(jīng)濟報道表示，當(dāng)初他搜索自家網(wǎng)站時，跳出來的卻是競爭對手的網(wǎng)站，而自家網(wǎng)站在首頁完全沒有出現(xiàn)，得翻兩三頁后才能看到。

在與百度客服溝通過程中了解到，競爭對手購買了悶瓜網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞，王亞暉先是向百度申訴了這個關(guān)鍵詞的問題，但遲遲得不到解決，隨后再問百度客服，客服給出了兩個解決方案，或者加價買下這個關(guān)鍵詞，壓過其他競爭對手;或者辦理品牌專區(qū)業(yè)務(wù)，這個品牌的官網(wǎng)就會呈現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁置頂。

最終王亞暉在客服的建議下購買了品牌專區(qū)的服務(wù)，費用約為數(shù)萬每年。“當(dāng)時只想罵街。”王亞暉認(rèn)為，在這個事情里，百度先做了一個故意有漏洞的百度推廣業(yè)務(wù)，然后并不是設(shè)計彌補漏洞的辦法，而是做了一個付費業(yè)務(wù)來解決這個漏洞。

大公司的數(shù)百萬

像無用和悶瓜這樣的小公司并不算是百度品牌專區(qū)目標(biāo)客戶群，他們瞄準(zhǔn)的是更有支付能力的大公司。體量和規(guī)模都要大得多的物流公司就是目標(biāo)客戶之一。

一家不愿透露姓名的物流企業(yè)向21世紀(jì)經(jīng)濟報道詳述了這一過程。

數(shù)年前，這家物流企業(yè)便發(fā)現(xiàn)百度上假冒該公司的網(wǎng)站非常多，有不少完全套用真網(wǎng)站的頁面內(nèi)容甚至LOGO，然后通過購買百度推廣將假網(wǎng)站排名推到搜索自然排名之前。有的假冒網(wǎng)站則同時操作數(shù)百個假網(wǎng)站，讓真網(wǎng)站完全淹沒于一堆假網(wǎng)站中。

由于客戶完全無法分辨真假網(wǎng)站，不少人上當(dāng)受騙后指責(zé)該物流公司，令該公司蒙受不少損失。該物流企業(yè)向政府多個部門反映情況，投訴無果，向百度投訴也沒有結(jié)果，百度方面的答復(fù)是“他們不是政府機關(guān)，不能分辨真假”。

在經(jīng)歷長達(dá)兩年時間的無效交涉后，在百度銷售人員的建議下，該公司忍無可忍只好開設(shè)了百度推廣賬戶，但他們悲哀地發(fā)現(xiàn)仍然無法杜絕其他假冒網(wǎng)站，原來代理百度推廣的網(wǎng)絡(luò)公司同事也代理那些假冒網(wǎng)站的廣告推廣。

最后該公司向百度咨詢解決方案，百度某大區(qū)大客戶部建議：成為百度大客戶部名錄成員，就能提供品牌商標(biāo)保護，限制假冒網(wǎng)站使用該品牌詞。就這樣，這家物流公司最終無奈選擇這一方案，每年耗資數(shù)百萬來進(jìn)行品牌保護。令他頭疼的是，這個“保護費”數(shù)額逐年遞增，現(xiàn)在的價格已經(jīng)是數(shù)年前的三倍，達(dá)到近千萬元。

而近千萬元每年保護費的效果如何?記者當(dāng)晚在百度上搜索了該品牌詞，發(fā)現(xiàn)該公司官網(wǎng)確實已經(jīng)置頂了，然而除了首欄外，二三四欄標(biāo)注著同樣品牌詞的假冒網(wǎng)站竟然也公然緊隨其后。

“這是我們經(jīng)過多年數(shù)百萬合作之后的結(jié)果，在我們看來是非常好了。”該負(fù)責(zé)人人無奈地表示，起碼首頁首欄是其購買的廣告位，而在未購買前，首欄雖然也是該司網(wǎng)站，卻是假冒的。該公司雖然這些年一直在申訴，往往申述之后百度會馬上將假冒推廣網(wǎng)站撤掉，可過了幾分鐘，推廣專員改一下創(chuàng)意詞又再次推送出來。另外，申訴處理的流程需要幾天，而假冒網(wǎng)站重新上線只需要幾分鐘。煩不勝其擾之下，該負(fù)責(zé)人只好表示“無奈，并默默承受”。

物流企業(yè)在百度吃的虧不少。2010年上海多家搬場企業(yè)便曾聯(lián)合向百度公司發(fā)出律師函，要求百度立即采取措施，斷開假冒侵權(quán)公司的網(wǎng)頁鏈接。同時，上海市搬場專業(yè)委員會宣布正規(guī)搬場企業(yè)全部退出百度，呼吁市民切勿上當(dāng)。

當(dāng)時參與其中的上海永安搬場公司負(fù)責(zé)人劉先生向記者表示，上海交通委批準(zhǔn)的正規(guī)搬場企業(yè)只有22家，但假冒的“李鬼”搬場公司多達(dá)兩三百家，他們在百度網(wǎng)站上用“百度競價排名”、“百度推廣”等方式投放廣告，假網(wǎng)站完全淹沒了真網(wǎng)站，很多老百姓在網(wǎng)上找到的永安根本不是真的永安，受騙后蒙受巨大損失，紛紛指責(zé)搬場公司。但搬場公司向百度申訴多時無效，于是集體退出百度。如今在百度網(wǎng)上搜索上海永安搬場，首頁雖然有永安搬場的真網(wǎng)站，但緊隨其后的還有一堆假冒網(wǎng)站，對此劉先生也頗感無奈。

記者在采訪中了解到，除了物流企業(yè)對百度深感不滿外，就連不少財大氣粗、地位超然的中央企業(yè)也曾被百度搜索弄得怨言頗多。一家世界百強之列的中央企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露，該公司在百度搜索上也吃虧多次，盡管如今該公司亦花巨資購買了品牌專區(qū)服務(wù)，但體驗“一言難盡”，記者追問細(xì)節(jié)，該負(fù)責(zé)人笑著婉拒了，不愿再落井下石，稱等百度此番風(fēng)波之后再說。但該負(fù)責(zé)人向記者強調(diào)“百度確實不應(yīng)唯利是圖，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起看護公共利益的責(zé)任來”。

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