回應(yīng)質(zhì)疑 魏建軍談聚焦、出口和品牌價值
來源:中國經(jīng)濟網(wǎng) 發(fā)布時間:2016-04-18 02:57:00 瀏覽:1320
孤注一擲,把所有精力集中在一個方向,一定會占絕對優(yōu)勢!
在俄羅斯,我們是以哈弗品牌替換長城品牌,不存在退出問題,因為長城汽車的俄羅斯工廠仍在建設(shè)中。
品牌價值和品牌的屬性,如所謂的“高、中、低端”應(yīng)該有所區(qū)別。在產(chǎn)品創(chuàng)造不了利潤的情況下,品牌就沒有價值。
無論業(yè)界內(nèi)外,長城汽車董事長魏建軍的低調(diào)和沉穩(wěn)都是聞名的。“大約一年能見兩次記者,但每次都很誠懇,有什么說什么”,一位媒體同行這樣評價他。
近日,哈弗品牌動作頻頻,如哈弗H6 Coupe 1.5T車型上市、哈弗H6運動版最高鉅惠1.7萬元、孫紅雷代言哈弗品牌等。而魏建軍也是年內(nèi)首次約見媒體,在釋放大量信息的同時,還回應(yīng)了外界對長城汽車、對哈弗品牌,甚至是對其本人的質(zhì)疑。
長城汽車董事長魏建軍
聚焦戰(zhàn)略的失與得
盡管做到自主品牌的第一,特別是SUV市場多年的第一,但長城汽車和魏建軍的“聚焦戰(zhàn)略”一直受到各方的不解和質(zhì)疑。
魏建軍認(rèn)為,孤注一擲,把所有精力集中在一個方向,一定會占絕對優(yōu)勢!
他說,五六年前,長城汽車以哈弗品牌傾力進(jìn)入SUV品類,大家都在質(zhì)疑:長城放棄轎車,聚焦到SUV上,是不是有很大風(fēng)險?現(xiàn)在,又有人說,SUV市場已經(jīng)從藍(lán)海變成紅海。假如我們有更多品類的產(chǎn)品(而不是聚焦),比如轎車、SUV、MPV、商務(wù)車,那我們在這一輪競爭當(dāng)中會什么都留不下。因此,我們把全身心的精力、資源孤注一擲,用專注、專業(yè)、專家的態(tài)度,用聚焦戰(zhàn)略和聚焦理論,來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展是正確的。
魏建軍分析,經(jīng)過聚焦、大力的投入、全方位地專注SUV品類,令我們的產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計、舒適型、安全性、可靠性,包括節(jié)能環(huán)保,都不輸給外資(合資)車型。畢竟,外資(合資)的大部分SUV也是良莠不齊。我們也拿到了不少數(shù)據(jù),除了外觀、舒適、NVH、燃油經(jīng)濟性,這些消費者能直接感受到的,最重要的數(shù)據(jù)就是耐久可靠性,就長城汽車現(xiàn)在的可靠性PPM值,我們與外資(合資)而且是著名外資(合資)車企都是持平的,而一般的外資(合資)比我們要差很多。
他強調(diào),在未來的競爭當(dāng)中,我們一定會占有絕對性的優(yōu)勢。目前,一些報道說哈弗H6升級版的動作是一種“價格戰(zhàn)”行為。這不需要驚訝,肯定要經(jīng)過這樣一個(價格戰(zhàn))過程。
俄羅斯市場的退與進(jìn)
近年,自主品牌汽車出口遇阻,各種傳言不脛而走,如:長城汽車已經(jīng)退出俄羅斯市場等。
魏建軍解釋到,在俄羅斯,我們是以哈弗品牌替換長城品牌,不存在退出問題,因為長城汽車的俄羅斯工廠仍在建設(shè)中。
他認(rèn)為,自主品牌走出去還需要時間,但是,因為我們“家門口”有這么多的外資(合資)企業(yè),如果你不能讓外資(合資)感覺到非常難受,早就被他們打垮了,你也根本走不出去。
魏建軍說,全球化是一個比較大的難題,光喊口號不行,最重要的是實際行動。長城汽車的海外市場,隨著哈弗品牌在國內(nèi)地位的鞏固,已在消費者當(dāng)中不斷得到認(rèn)可。目前,海外運營我們更多的是夯實基礎(chǔ),打造品牌價值,并結(jié)合當(dāng)前國際形勢,順勢而為。有些報道說長城退出俄羅斯,實際上是以哈弗品牌進(jìn)行替換。未來,哈弗在俄羅斯地區(qū)將更有戰(zhàn)略性,俄羅斯工廠仍在建設(shè)中。
他說,在代理商方面,哈弗注重顧客感受,打造哈弗品牌價值,對經(jīng)銷商選擇、門店建設(shè)方面都有嚴(yán)格的管理體制。在俄羅斯、澳洲、南非、海灣等地區(qū),我們有自己的哈弗子公司,并在當(dāng)?shù)卮蛟鞓?biāo)桿店、旗艦店,我們自己去運營;在南美,我們要求代理商必須是大經(jīng)銷商,有自己的門店,以此來保證顧客的消費體驗。
再一個就是布局長城汽車的研發(fā)——海外技術(shù)中心。魏建軍說,這有兩個目的,一個是有些前沿技術(shù)、一些概念性的工作,在海外能完成;再一個就是更加了解海外市場。我們在外國布點的目的都不同,在美國,主要是吸納人才和技術(shù),在歐洲、日本也是。
品牌價值的高與低
上周,哈弗H6運動版最高鉅惠1.7萬元,有訪者質(zhì)疑:此舉會不會拉低哈弗,甚至是自主品牌的價值。
魏建軍認(rèn)為,品牌價值和品牌的屬性,如所謂的“高、中、低端”應(yīng)該有所區(qū)別。在產(chǎn)品創(chuàng)造不了利潤的情況下,品牌就沒有價值。
魏建軍說,我認(rèn)為,品牌價值和所謂的“高中低端品牌”應(yīng)該區(qū)別開來。去年,英國品牌價值咨詢公司Brand Finance Plc根據(jù)對品牌價值和品牌內(nèi)容的考量發(fā)布《2015年汽車品牌百強榜》。長城汽車再次入圍榜單,品牌價值上升15%,占據(jù)第33位,品牌等級從A+上升到AA。我一看,在我們后邊很多的都是賓利之類的大品牌。評比機構(gòu)怎么來的這個數(shù)字?為什么要把長城弄到那么靠前?后來我們才知道,在一個品牌所承載的產(chǎn)品創(chuàng)造不了利潤的情況下,品牌就沒有價值,只能說是高端品牌;但高端品牌并不代表(很高的)價值,而大眾類型的產(chǎn)品并不代表沒有價值。
因此,魏建軍認(rèn)為,此次哈弗H6的市場行為要有很好贏利的話,它的價值是不會變(低)的。我們也可以看一看手機行業(yè),小米手機賣的很便宜,但是它的贏利也不錯,其品牌價值不斷提升。
文章標(biāo)簽: 品牌
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