百貨業(yè)遭遇“滑鐵盧”：品牌商收縮 關(guān)店潮來臨

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(上海)    發(fā)布時(shí)間：2016-03-08 01:46:00　　瀏覽：1388

(原標(biāo)題：百貨業(yè) “滑鐵盧”)

[面積、租賃期限、改造瓶頸等硬傷讓百貨業(yè)難以轉(zhuǎn)型，只能眼看著客源流失。而聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和定價(jià)權(quán)難以掌控更令百貨業(yè)毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)]

[根據(jù)中國(guó)專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，去年有超過一半比例的百貨業(yè)者，其關(guān)店速度快于開店速度，萬達(dá)百貨光在2015年就關(guān)店56家。]

走在上海繁華的商業(yè)街淮海路上，可以看到哈爾濱食品這類“老字號(hào)”食品店門口排著長(zhǎng)隊(duì)，而在附近的iapm購(gòu)物中心內(nèi)也是人頭攢動(dòng)，唯獨(dú)位于交叉路口“黃金位置”的百盛百貨內(nèi)人流稀少。

“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于吃飯、娛樂都很注重，只有百貨店內(nèi)的生意很差，我們員工倒是很忙，因?yàn)橐煌５貙憟?bào)告和開會(huì)，研討究竟如何提升業(yè)績(jī)，并且分析業(yè)績(jī)下滑的理由。”從事百貨行業(yè)工作超過10年的張勇疲憊地說。

過去的一年間，百貨業(yè)者一直經(jīng)營(yíng)慘淡。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近期多方調(diào)研和采訪后了解到，在成本高企和電商沖擊之下，百貨業(yè)績(jī)大量遭遇“滑鐵盧”，消費(fèi)者如今更注重的是具有體驗(yàn)感的大型購(gòu)物中心或者索性“小而美”的便利型商業(yè)。面積、租賃期限、改造瓶頸等硬傷讓百貨業(yè)難以轉(zhuǎn)型，只能眼看著客源流失。而聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和定價(jià)權(quán)難以掌控更令百貨業(yè)毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，去年有超過一半比例的百貨業(yè)者，其關(guān)店速度快于開店速度，萬達(dá)百貨光在2015年就關(guān)店56家。而“雪上加霜”的是，百貨業(yè)關(guān)店潮已然來臨，合作者品牌方也因種種原因而調(diào)整銷售渠道，諸多品牌商包括LV這類“大戶”在內(nèi)，如今都是大收縮策略，這令百貨業(yè)者更難以招商。

　　關(guān)!關(guān)!關(guān)!

想要抓住消費(fèi)者，就要了解消費(fèi)者需要什么。

根據(jù)《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》，目前，仍是80后和70后消費(fèi)者的消費(fèi)力最強(qiáng)，但是在工作節(jié)奏較快和家庭生活壓力等因素的影響下,購(gòu)物的頻次反而較低,尤其是80后。這類人群非常注重體驗(yàn)式消費(fèi)，尤其是“伴隨消費(fèi)業(yè)態(tài)”——有四成的消費(fèi)者會(huì)在孩子游戲或培訓(xùn)的過程中進(jìn)行其他消費(fèi),餐飲和超市消費(fèi)是兩大最主要伴隨消費(fèi)業(yè)態(tài)。此外，主要消費(fèi)人群這幾年在展覽上花費(fèi)持續(xù)上漲,2015年計(jì)劃人均年花費(fèi)將達(dá)到841元。

簡(jiǎn)而言之，娛樂體驗(yàn)、餐飲等業(yè)態(tài)對(duì)實(shí)體商業(yè)而言非常重要。不幸的是，這恰恰是百貨業(yè)態(tài)缺乏的?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在采訪中了解到，與上述報(bào)告一致，電影院、餐飲、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)是如今拉動(dòng)實(shí)體商業(yè)的主力，然而百貨店內(nèi)通常只售服飾、家居、化妝品等，其幾乎不涉及電影院、餐飲和兒童游樂。

這就造成消費(fèi)者對(duì)百貨與購(gòu)物中心有天差地別的印象?！?015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》指出，大多消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)物中心除購(gòu)物外,還有飲食、娛樂等多種配套,能滿足一站式休閑需要，而百貨商店單純購(gòu)物為主,其他業(yè)態(tài)沒有或很少;購(gòu)物中心大牌較多，比較有檔次，而百貨店內(nèi)有很多不知名品牌,且品牌選擇少，柜臺(tái)聚集,感覺擁擠、雜亂。

加上各類成本不斷上升、電商沖擊等原因，實(shí)體零售業(yè)者實(shí)在難以負(fù)荷壓力。比如百盛商業(yè)集團(tuán)有限公司2015年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2015年其銷售額180.998億元，同比下降6.9%;同店銷售下降8%;經(jīng)營(yíng)總收益47.39億元，同比下降5.5%;商品毛利率為16.8%，下降0.7%;2015年經(jīng)營(yíng)虧損9450萬元，整體虧損高達(dá)1.83億元，同比下降174.3%。新華都2015年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2015年，該公司實(shí)現(xiàn)總收入64.8771億元，同比下降7.56%，凈利潤(rùn)虧損3.87億元，較上年同期大幅下降1155.70%。新世界百貨剛剛發(fā)布的預(yù)告顯示，2015年下半年的凈利潤(rùn)僅為5981萬港元，同比下滑高達(dá)70.96%。

百貨業(yè)者為了止損正在努力，巴黎春天上海浦建路店新建巨型滑梯，正是為了帶動(dòng)人流;鄭裕彤在去年年底一個(gè)月內(nèi)將新世界旗下8個(gè)項(xiàng)目及2塊地打包339億元賣給了恒大;常州茂業(yè)百貨干脆改做奧特萊斯。所有方式中，關(guān)店是最直接和廣泛采用的方式，去年關(guān)店潮尤其明顯。

根據(jù)贏商網(wǎng)對(duì)2015年上半年百貨數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，從開業(yè)品牌看，除了萬達(dá)上半年開了3家新店外，其他百貨品牌只開了一家店，包括天虹、茂業(yè)、銀泰百貨、銀座商城、丹尼斯、新瑪特6家中國(guó)百貨品牌以及巴黎春天百貨、大丸百貨、美國(guó)梅西百貨、新光天地、百盛百貨5家外資百貨品牌。從關(guān)店看，外資百貨占半壁江山共關(guān)店6家，包括天津津樂匯、天津遠(yuǎn)東百貨、天津百盛百貨、北京華堂商場(chǎng)、武漢NOVO百貨、馬莎百貨。近兩年，百貨關(guān)店已經(jīng)是常態(tài)，而外資百貨在華門店接連倒閉，甚至徹底退出中國(guó)市場(chǎng)又成為百貨業(yè)趨勢(shì)之一。

聯(lián)商網(wǎng)《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》指出，2015年上半年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家。百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家，其中，萬達(dá)百貨關(guān)閉10家，馬莎百貨關(guān)閉5家，天虹商場(chǎng)關(guān)閉3家，金鷹關(guān)閉2家，遠(yuǎn)東百貨、陽光百貨、百盛百貨、華堂商場(chǎng)、津樂匯百貨各關(guān)閉1家。

公開數(shù)據(jù)顯示，以去年1～8月來看，王府井百貨關(guān)店5家，馬莎百貨關(guān)店5家，尚泰百貨關(guān)店1家，華堂百貨關(guān)店5家，天虹百貨關(guān)店5家，金鷹百貨關(guān)店2家。

RET睿意德統(tǒng)計(jì)顯示，2015年5月，百盛退出保定，2015年11月，百盛鄭州萬象城店關(guān)店。在此之前，百盛已關(guān)閉了濟(jì)南、常州、北京、天津等5家門店。天虹商場(chǎng)半年時(shí)間先后關(guān)店5家，而萬達(dá)2015年內(nèi)關(guān)店數(shù)量高達(dá)56家，慘象叢生。

硬傷與軟肋

既然業(yè)者也看到了問題所在，緣何只能選擇關(guān)店而難以解決問題呢?

“首先，百貨業(yè)是有面積硬傷的，大部分百貨店的體量面積都在3萬～5萬平方米左右，這個(gè)面積非常尷尬，因?yàn)槟壳按笮腕w驗(yàn)式購(gòu)物中心或者小店是方向，大型購(gòu)物中心通常都在10萬平方米以上，而小店則在數(shù)千平方米，百貨店的面積屬于不上不下，這是先天不足。另一個(gè)硬傷則是改造配套，其實(shí)有一部分百貨業(yè)者已經(jīng)開始引入一些餐飲這種體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，但是百貨本身不涉及餐廳，一旦要引入餐廳，則在后臺(tái)系統(tǒng)、排污、排水管道等方面要改建，有些百貨業(yè)的建筑已經(jīng)定死了，部分結(jié)構(gòu)根本不能改動(dòng)，所以無法引入餐廳，電影院的問題也是一樣，電影院的消防規(guī)定很特別，而且還要在硬件上符合大屏幕的高度和座位的高低起坡設(shè)計(jì)，這些硬傷都無法克服。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌分析。

盡管也有部分業(yè)者克服困難，比如太平洋百貨在上海徐家匯的門店內(nèi)引入了部分餐飲品牌，但據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者觀察，其餐廳生意一般，并沒有起到太大的帶動(dòng)人流的作用。

“原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在大部分的購(gòu)物中心會(huì)調(diào)整餐飲店招商比例，以前餐飲大概占比20%以下，現(xiàn)在都起碼占比30%甚至可高達(dá)45%，也就是說，去購(gòu)物中心吃飯則餐廳品牌選擇非常多樣化，而去百貨店吃飯，則品牌、口味選擇都很少。因此即使少數(shù)百貨店開拓了餐廳業(yè)務(wù)，卻依舊難以吸引客流。”為諸多大型購(gòu)物中心進(jìn)行招商業(yè)務(wù)的杜斌深諳其理。

此外，成本則是另一大硬傷。國(guó)內(nèi)大部分百貨都是租賃模式，很少有自持物業(yè)者，隨著這幾年一大批租約到期的項(xiàng)目出現(xiàn)，則租金成為問題。

“你只能選擇要么撤出，要么接受漲價(jià)的租金，10年間，租金已經(jīng)漲了數(shù)倍，有些熱門的黃金地區(qū)，租金可能漲了十倍，以現(xiàn)在百貨業(yè)者如此巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，根本不可能負(fù)荷這么大的租金成本。”張勇坦言。

人力則是又一大逐年上漲的成本。

“和網(wǎng)店不同，實(shí)體店無論如何都需要有人站在柜臺(tái)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，百貨店內(nèi)，一個(gè)專柜需要配備6個(gè)店員，每3個(gè)店員一組，相互輪班，但是現(xiàn)在很多專柜為了節(jié)省成本，都大量減少員工，不少品牌專柜的人員已經(jīng)減少到每個(gè)專柜3個(gè)店員。這也是業(yè)者的無奈。”張勇告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

如果說“硬傷”是先天因素，則百貨業(yè)還有后天造成的“軟肋”。

本報(bào)記者采訪獲悉，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)是百貨業(yè)一直以來運(yùn)用的模式，即商品其實(shí)是屬于品牌商的，銷售之后，品牌商與百貨扣點(diǎn)分成。此種模式之下，百貨店對(duì)于品牌的引入會(huì)非常同質(zhì)化，因?yàn)橹袊?guó)大多服飾、化妝品等都是采取區(qū)域代理制度，為了獲得更高的扣點(diǎn)利益，百貨店必然選擇一些熱銷品牌招商引入，這就使得大量“小眾化”的設(shè)計(jì)師品牌或者個(gè)性化品牌被排除在外，進(jìn)入百貨店的都是千篇一律的“大眾化品牌”。在電商還沒有興起之前，人們還愿意到百貨店購(gòu)物，但是如今大量的品牌比如GAP、ONLY等都有網(wǎng)店，很多網(wǎng)店的價(jià)格比實(shí)體店便宜50%甚至更多，于是消費(fèi)者就“用腳投票”，轉(zhuǎn)向網(wǎng)店購(gòu)物。

　　定價(jià)權(quán)之困

在聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式之下，百貨店內(nèi)貨物的定價(jià)權(quán)其實(shí)并不掌握在百貨業(yè)者手中，而是掌握在品牌商手中，以往都是百貨店比較強(qiáng)勢(shì)，對(duì)合作不愉快的品牌商，百貨業(yè)者會(huì)讓對(duì)方撤柜。

不過，這樣“牛氣”的場(chǎng)景現(xiàn)在已經(jīng)看不到了，越來越多的品牌商開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有些品牌的銷售開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾斜。

“我們自己有線上官方店，在實(shí)體店內(nèi)也有專柜，這幾年我們網(wǎng)店的銷售是越來越好的，目前我們網(wǎng)絡(luò)銷售的占比已經(jīng)達(dá)到了15%左右，估計(jì)今后還會(huì)上升。”服飾品牌太平鳥的市場(chǎng)公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人許思思告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

“實(shí)體店內(nèi)有人員、租金和庫(kù)存成本，比如鞋子的品牌，一個(gè)款有幾個(gè)顏色，每個(gè)顏色還有5～6個(gè)尺碼，這就意味著實(shí)體店在百貨店內(nèi)需要囤積大量的庫(kù)存，這些都是成本。相對(duì)而言，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店成本會(huì)比較低。另外，有個(gè)隱性的原因——實(shí)體店做的是品牌，為了保住招牌，其店內(nèi)銷售的貨物基本都是正品，但是部分業(yè)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售次品，次品并非山寨品，也是授權(quán)廠方生產(chǎn)的，但是在做工上會(huì)有細(xì)微的差異，這些貨物如果銷毀則是經(jīng)濟(jì)損失，如果放在實(shí)體店則影響品牌，放在網(wǎng)店低價(jià)銷售則令品牌方獲利。”長(zhǎng)期在淘寶經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的朱曉云告訴本報(bào)記者。

還有不少業(yè)者指出，線上還有很多山寨貨物，價(jià)格低廉，有些消費(fèi)者明知道貨物不正宗卻因?yàn)榈蛢r(jià)而依然會(huì)網(wǎng)購(gòu)，這又分流了很多客流。

“歸根結(jié)底都是因?yàn)榘儇洏I(yè)者根本無法掌控商品定價(jià)權(quán)，一旦線上貨物價(jià)格低于實(shí)體店，則消費(fèi)者自然流向線上。一旦商品發(fā)生問題則百貨企業(yè)很難掌控，且對(duì)于貨源也無法管理。”杜斌指出。

那么就無法將定價(jià)權(quán)把握住嗎?

“如果采取自營(yíng)模式或者買手制度，打造自有品牌、自己直接采購(gòu)貨物則可以掌握定價(jià)權(quán)。但是在中國(guó)市場(chǎng)，自有品牌的知名度大多比較低，馬莎百貨、高島屋百貨等國(guó)際知名業(yè)者在海外市場(chǎng)之所以成功，就是因?yàn)樽杂衅放?，然而?dāng)它們?cè)谥袊?guó)門店引入大量自有品牌或者個(gè)性化設(shè)計(jì)品牌后卻不被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)檫@些品牌缺乏大眾知名度。”資深零售業(yè)專家丁浩洲分析。

而買手制也是一樣，RET睿意德調(diào)研顯示，在海外十分風(fēng)靡的買手制在華卻沒能打開局面，買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價(jià)格不菲而并未獲得多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者青睞。

品牌商收縮百貨招商難

最近，連LV關(guān)店在業(yè)者看來都已是意料之外，情理之中。

《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》顯示，就奢侈品消費(fèi)而言，北京和上海消費(fèi)者除了在本地購(gòu)買外,還會(huì)選擇海外代購(gòu);成都消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的選擇更多,除在本地購(gòu)買,還會(huì)選擇代購(gòu)或在其他城市購(gòu)買。

“由于差價(jià)和簽證放寬等因素，越來越多的中國(guó)人選擇到海外購(gòu)物或者代購(gòu)，比如去年中國(guó)游客在日本消費(fèi)了800億元人民幣。這也就意味著，更多中國(guó)客人的高端品牌甚至就是一些日用品牌的消費(fèi)并不發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)。這使得很多中高端品牌商非常苦惱，它們?cè)谥袊?guó)百貨店內(nèi)開設(shè)的柜臺(tái)相當(dāng)于是個(gè)廣告位，實(shí)際的消費(fèi)額大多發(fā)生在海外。”佳琦旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳坦言。

此種狀況下，大量的品牌商開始考慮收縮中國(guó)市場(chǎng)的線下柜臺(tái)和門店。

“據(jù)我所知，今年和明年，很多百貨店內(nèi)的品牌商都會(huì)有縮水的計(jì)劃，即適當(dāng)撤離一部分百貨店，至少不會(huì)有新開店的計(jì)劃，這會(huì)造成原本已經(jīng)備受打擊的百貨店業(yè)者未來的1～2年內(nèi)遭遇招商困難，這也會(huì)導(dǎo)致百貨業(yè)態(tài)進(jìn)一步關(guān)店，甚至整體商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的空置率可能上升。”張勇如是說。

步步高董事長(zhǎng)王填指出，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前10個(gè)月非住宅商品房中，開發(fā)企業(yè)已竣工但未能出租或銷售的建筑面積(包括辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房及其他)已經(jīng)達(dá)到2.5億平方米，比2014年同期增長(zhǎng)25.1%，是2010年的1.74倍。2015年上半年中國(guó)20大城市的商業(yè)物業(yè)存量已經(jīng)超過9700萬平方米，到2018年,預(yù)計(jì)仍然將有6146萬平方米的可見新增供應(yīng)陸續(xù)開業(yè)入市,占現(xiàn)有存量的63%。這意味著在三年內(nèi)，我國(guó)大部分城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)和未來供應(yīng)壓力將持續(xù)上行。

為了改變現(xiàn)狀，王填建議盡早推出房地產(chǎn)投資信托基金，助推我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的去庫(kù)存，推進(jìn)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)供給側(cè)的改革，以控制商業(yè)項(xiàng)目的空置率。

杜斌則指出，當(dāng)百貨經(jīng)營(yíng)處于劣勢(shì)地位時(shí)，最直接的想法當(dāng)然是要盡快脫困，如果資金條件和硬件改造條件允許，則可以適當(dāng)擴(kuò)容，比如王府井在2016年年初，擬定增30億,用于哈爾濱、鄭州、西安、佛山、南昌、銀川的購(gòu)物中心項(xiàng)目建設(shè)、籌備以及O2O全渠道建設(shè)。

或者向社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型。便利店在整體增速放緩的中國(guó)零售業(yè)一枝獨(dú)秀，越來越多的業(yè)態(tài)開始選擇擁抱便利店。天虹就在2015年上半年新開8家微喔便利店(深圳7家、廈門1家)，同時(shí)關(guān)閉3家百貨門店。

百貨店也可以轉(zhuǎn)型為某個(gè)優(yōu)勢(shì)品類或幾個(gè)關(guān)聯(lián)品類的專業(yè)專賣店。梅西百貨在2015年9月有5個(gè)折扣店開始營(yíng)業(yè)，并計(jì)劃在未來兩年內(nèi)開50家折扣店;而體量小的百貨店，像是名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨專注于平價(jià)時(shí)尚定位，迅速擴(kuò)展。

“當(dāng)然，還有一招就是‘以彼之道還施彼身’，百貨業(yè)也尋求線上的變革延伸，如同永輝牽手京東，萬達(dá)聯(lián)手騰訊，銀泰、蘇寧先后與阿里展開戰(zhàn)略合作，線上線下加速融合的O2O模式在零售業(yè)已是大勢(shì)所趨。”杜斌如是說。

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