品牌，中國制造業(yè)之痛

來源：中國工業(yè)評論    發(fā)布時間：2016-02-22 05:16:00　　瀏覽：1861

《中國制造2025》確定的戰(zhàn)略任務之一，就是加強質量品牌建設，鼓勵企業(yè)追求卓越品質，形成具有自主知識產(chǎn)權的名牌產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌價值和中國制造整體形象。這對加快實現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌的轉變，無疑具有重大的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。

品牌是質量的象征，是信譽的凝結，是經(jīng)濟的名片。據(jù)統(tǒng)計，全球市場80%的份額由20%的優(yōu)勢品牌所占據(jù)。反觀中國制造業(yè)，規(guī)模雖然已經(jīng)躍居世界第一，但品牌之弱仍然是制約中國制造業(yè)發(fā)展的隱憂和短板。

品牌的力量品牌是產(chǎn)品內在價值的綜合體現(xiàn)，不僅僅是一個標識、一塊牌子，也是質量、是效益、是競爭力，更從側面反映了一個國家的實力和形象。

從國家層面看，人們一提到芯片、IT產(chǎn)品，就會想到微軟、英特爾、谷歌，就自然想到美國;一提到手機，就會想到蘋果、三星，就想到美國、韓國;說起汽車，都會想到奔馳、寶馬、保時捷，和德國聯(lián)在一起。一個國家有了知名品牌，說話的底氣就足，腰桿就硬。李克強總理曾經(jīng)說過，每次出訪都推銷中國裝備，推銷中國高鐵時心里特別有底氣。底氣來自知名品牌撐腰。日本前首相中曾根康弘也曾講過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”

從企業(yè)層面看，同一款包，LV和沒有牌子的山寨版相差何止百倍;同樣質地的襯衫，世界名牌和中國名牌價格相差懸殊。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。在貿易場上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質量，只要這質量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品要高很多，消費者仍然相信品牌的價值，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。

當前，隨著國外技術性貿易措施的增多和國內競爭的加劇，市場供大于求的矛盾越來越突出。但就在如此嚴峻的市場環(huán)境下，一些世界知名品牌市場份額不但沒有減少，反而越來越大，而沒有品牌的企業(yè)“夾縫”生存的空間越來越窄。因此，打響自己的品牌，樹立良好的品牌形象已變得空前重要和緊迫。

中國品牌之痛在成功奪回世界制造業(yè)第一大國地位的同時，我們不無憂慮地發(fā)現(xiàn)，品牌弱國的陰影始終相伴隨行、未曾遠離。

盡管改革開放以來中國品牌建設有了長足的發(fā)展，涌現(xiàn)出了海爾、聯(lián)想、華為、吉利等國際知名品牌，但無論是數(shù)量還是質量都與發(fā)達國家不可同日而語。2014年，在世界品牌500強中，我國內地僅29個品牌入選，遠低于美國、法國和日本。而在全球著名品牌咨詢公司Interbrand公布的“2014年全球企業(yè)品牌價值排行榜”中，我國僅“華為”品牌首次闖入百強，也只排到了第94位。

憑借品牌優(yōu)勢，去年第四季蘋果所獲得的利潤占到全球智能手機行業(yè)的93%。在一臺iPhone手機中，蘋果公司拿走了利潤的58.5%，而以組裝加工為主的中國內地代加工企業(yè)拿了不到1.8%。一個芭比娃娃，在美國市場的價格約10美元，而在中國離岸價格僅2美元，去掉1美元的管理費、運輸費以及0.65美元的來料費，貼牌生產(chǎn)的毛利只剩下區(qū)區(qū)0.35美元。

因為沒有打響自己的品牌，我國90%的出口紡織品是OEM(代工生產(chǎn))產(chǎn)品，曾經(jīng)有高達90%的家電企業(yè)做OEM。這為數(shù)眾多的企業(yè)在國際分工中處于“微笑曲線”最底端的“制造”環(huán)節(jié)，默默替他人做“嫁衣”，而技術含量和附加值較高的研發(fā)、品牌銷售渠道等高端環(huán)節(jié)，則被發(fā)達國家的跨國公司所把持，為維持企業(yè)發(fā)展，只能依靠擴大規(guī)模、減低成本，并由此帶來了競相壓價、低價競爭的惡性循環(huán)。

如何再現(xiàn)中國品牌輝煌習總書記提出：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”，這是適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的根本出路所在。其實，中國自古就不缺乏品牌意識，全聚德、狗不理、內聯(lián)升、同仁堂……這些耳熟能詳?shù)钠放普咽局腥A老字號曾經(jīng)的榮耀。在全球經(jīng)濟一體化的今天，必須以更大力度加強品牌建設，推動從中國產(chǎn)品向中國品牌的跨越，再現(xiàn)中國品牌的輝煌。

1.要強化質量管理

質量是品牌的基礎，要通過設立政府質量獎、組織領先示范企業(yè)評選活動等方式，引導和激勵企業(yè)提高質量;通過開展質量管理培訓和輔導，用科學的管理制度、標準和方法對包括人員、設備、物料、方法、環(huán)境和信息等在內的各生產(chǎn)要素進行有效的計劃、組織、協(xié)調、控制和檢測。此外，還要提高對企業(yè)質量跟蹤及監(jiān)測能力。

2.要支持優(yōu)勢品牌培育

大力培育知識產(chǎn)權服務品牌機構，向企業(yè)開展品牌管理咨詢、市場推廣等服務;支持業(yè)內專家向企業(yè)傳授品牌知識，鼓勵企業(yè)主動參與品牌標準的制修訂;按照“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟”的發(fā)展思路，建立優(yōu)勢品牌評選機制。對于市場占有率高、具有高附加值的品牌給予一定獎勵。

3.要加強品牌戰(zhàn)略研究

推動成立我國品牌建設研究機構，開展理論和實踐研究;抓住ISO品牌評價國際標準化技術委員會秘書處設在中國的有利契機，在借鑒國際標準的基礎上，完善品牌建設國家標準體系，牽頭制定品牌價值國際標準，規(guī)范評價活動，推動結果國際互認，指導企業(yè)有效提升品牌價值。

4.要鼓勵本土品牌走向世界

加強品牌境外知識產(chǎn)權保護，建立健全預警應急機制、海外維權和爭端解決機制;打造公開信息平臺，提供世界品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢的信息服務，建立品牌走出去環(huán)境信息庫;組織好中國質量獎評選，提高中國品牌的美譽度和影響力，更大力度地唱響中國質量和中國品牌。

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