專業(yè)解讀：汽車品牌跨國收購，為何就是玩不轉(zhuǎn)?

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-02-22 02:51:00　　瀏覽：1710

原標(biāo)題：汽車品牌跨國收購，為何就是玩不轉(zhuǎn)?

近期，北汽紳寶又推出一款SUV產(chǎn)品—紳寶X55，當(dāng)然對(duì)于這款產(chǎn)品本身，我們也沒多大興趣，因?yàn)槲覀冞€沒有拿到試駕車，所以對(duì)于車輛性能和綜合品質(zhì)，暫時(shí)不便評(píng)論，只是在看到紳寶這個(gè)品牌時(shí)，我所能想到最多的，就是當(dāng)年那次著名的收購案，其中的主角今天已經(jīng)算是黯然淡出了乘用車市場，不禁令人唏噓!

當(dāng)年的主角就是已經(jīng)停產(chǎn)數(shù)月的青年蓮花和如今的紳寶，青年汽車(蓮花母公司)花了超過5億去競爭收購薩博的生產(chǎn)線，結(jié)果錢打了水漂，薩博跟人跑了;最后只能選擇生產(chǎn)蓮花汽車的低端產(chǎn)品，在缺乏技術(shù)和品牌影響力的情況下，再加上母公司為了促使青年客車上市，未能繼續(xù)為青年蓮花注資，導(dǎo)致青年蓮花的停產(chǎn)。而獲得薩博三條生產(chǎn)線的北汽紳寶，很快推出了紳寶D系列產(chǎn)品，并請(qǐng)來了尼古拉斯·凱奇代言站臺(tái)，但是從銷量表現(xiàn)上來看，紳寶在復(fù)興薩博品牌的計(jì)劃幾乎是泡了湯。

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，幾乎沒有人知道這個(gè)脫胎于瑞典飛機(jī)公司的汽車品牌，即使作為專業(yè)的汽車媒體和從業(yè)人員，遇到薩博相關(guān)的問題時(shí)，也需要仔細(xì)查詢一下，斷不能像BBA、大眾、豐田、福特品牌那樣信手拈來。而對(duì)于薩博汽車本身而言，也已經(jīng)在2011年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，也在事實(shí)上宣告了這個(gè)品牌的死亡，青年蓮花和北汽收購產(chǎn)品線的競爭，更像是明末清初的“南明小朝廷”一樣，試圖通過這樣的復(fù)活方式來為自身沒有品牌底蘊(yùn)的時(shí)候注入一些歷史的元素。

顯然這種方式本身就有不合理的地方，別的不說，我們就拿汽車并購案中最經(jīng)典的案例——吉利收購沃爾沃來說，在此之前，沃爾沃的確出現(xiàn)了很大的資金和運(yùn)營危機(jī)，當(dāng)然這和當(dāng)時(shí)整個(gè)歐洲的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有很大的關(guān)系，但是即使在那種情況下，沃爾沃依然是全世界范圍內(nèi)最安全的豪華車，甚至沒有之一。所以在收購沃爾沃時(shí)，吉利面對(duì)的競爭者很多，其中不乏實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，最后吉利能拿下，也是吉利在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有一定實(shí)力的體現(xiàn)。通過吉利在進(jìn)行的本土化營銷，沃爾沃在的豪華車市場，也算得上是節(jié)節(jié)攀升。而這筆數(shù)額巨大的收購案帶來的直接結(jié)果是，吉利在不介入沃爾沃生產(chǎn)運(yùn)營的情況下，可以正大光明的使用沃爾沃最尖端的安全技術(shù)，最近的博瑞和博越就是例子。

而像紳寶、榮威(羅孚)等品牌就沒這么好的結(jié)果了，很明顯，當(dāng)時(shí)收購這些品牌時(shí)，這些品牌已經(jīng)無限接近生命周期的末尾，幾乎沒有繼續(xù)生存下去的空間，但是類似薩博的某些技術(shù)還是很先進(jìn)的，所以北汽等廠商收購部分生產(chǎn)線之后，在發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤技術(shù)方面就可以縮短研發(fā)周期，這也是這些快要被遺棄的品牌依然能在找到接盤俠的原因之一。

在，不得不顧忌的一個(gè)因素就是品牌的影響力，尤其對(duì)于一些花費(fèi)不小的物件。這些車企雖然引進(jìn)了產(chǎn)品線，甚至買下了商標(biāo)，但問題是，不管是這些品牌，還是買來的洋品牌，在的影響力都太低了，也可以這樣想，如果這些洋品牌在的影響力和口碑還算可以，隨便找一個(gè)廠商一合資，價(jià)格再一降，錢就掙著了。雙方品牌影響力和口碑其實(shí)都不怎么樣，這樣符合前面為什么要買技術(shù)的悖論，所以不經(jīng)意間，就陷入了一個(gè)惡性循環(huán)，錢花了，技術(shù)也有了，但是品牌跟不上，前面花掉的錢回不了本，最終成為拖累企業(yè)發(fā)展的負(fù)資產(chǎn)。

企業(yè)(不局限于汽車行業(yè))在海外市場攻城掠地，瘋狂并購在現(xiàn)在看來已經(jīng)算不上什么新聞了，但是從海外并購的效果上來看，很多企業(yè)依然給賣主一副人傻錢多的形象，對(duì)要收購的品牌缺少不夠的了解和調(diào)研，對(duì)自身能否消化吸收技術(shù)和市場也缺乏足夠的自我認(rèn)識(shí)，僅僅依靠片面的認(rèn)識(shí)就極速下單，到手后很快爛尾，不得不重新布局。所以對(duì)于這些喜歡并購的大佬，我想說的是，海外并購，錢從來都不是最大的問題，最大的問題是能不能拿著錢輕松駕馭這些和國內(nèi)完全兩碼事的洋品牌!

而對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的大宗并購案來說，我們認(rèn)為先期的廣泛認(rèn)可度調(diào)研顯然要比資本的充裕程度要重要的多。收購品牌，是連人帶生產(chǎn)線一起收購，還是只要生產(chǎn)線，不管怎樣的選擇，都要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，前者怎樣處理式企業(yè)思維和其他國家員工管理程序上的沖突;后者則對(duì)收購方的技術(shù)儲(chǔ)備和運(yùn)用新生產(chǎn)線提出了更高的要求。所以總的來說，在商業(yè)模式和發(fā)達(dá)地區(qū)沒有形成趨同化的模式之前，任何的海外并購都要謹(jǐn)言慎行，否則那些被淘汰的品牌在人手里再爛尾一會(huì)，對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是沒有什么正面影響的!

文章標(biāo)簽:  汽車