教育人：品牌意識初萌生

來源：人民政協(xié)報    發(fā)布時間：2016-01-27 05:42:00　　瀏覽：1292

近日，面對某教育機構(gòu)未來十年收入將達(dá)1000億元的新聞，業(yè)界一位叫黃為的專業(yè)觀察者表示：中國不缺教育商業(yè)機構(gòu)，而缺卓越的教育品牌。早在幾年前，本刊主編賀春蘭便撰文呼吁：“教育已然到了品牌競爭時代。但教育領(lǐng)域長期以來習(xí)慣做而不習(xí)慣言說。但對教育這樣的難以立竿見影、投入和產(chǎn)出也難以直接對應(yīng)的領(lǐng)域，面對今天這樣一個圈子化的時代和人們多樣化的選擇，學(xué)校需要在注重內(nèi)涵建設(shè)的同時，把學(xué)校的品牌建設(shè)作為獨特的價值予以追求。從一所學(xué)校規(guī)劃伊始就要知道，學(xué)校在人們心目中靠什么立足，就要有基于同行研究和受眾研究基礎(chǔ)上的差異化的品牌定位，清晰的品牌傳播戰(zhàn)略和系統(tǒng)的品牌管理。”

“如今，老百姓的需求由‘有學(xué)上’轉(zhuǎn)變?yōu)?#8216;上好學(xué)’，這意味著無論是名校或新興的民辦教育機構(gòu)，都得讓大家迅速了解自己的內(nèi)涵，這就是品牌。”曾給多家民辦幼教集團(tuán)做規(guī)劃的京師幼學(xué)幼兒園總園長毛允燕告訴記者，目前，大部分公、民辦教育者剛剛開始有了品牌意識，已經(jīng)在嘗試探索。

北京市35中校長朱建民曾被媒體稱為“辦學(xué)能手”，原因在于不到10年間，4所學(xué)校在他的領(lǐng)導(dǎo)下或從薄弱校成為品牌校或品牌影響力再上一個新臺階。“品牌的基礎(chǔ)是學(xué)校的質(zhì)量，但是不能關(guān)起門來研究，要跳出教育看教育，有資源意識，了解現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，與社會發(fā)展、需求相結(jié)合。”在33中時，朱建民遭遇高中部被砍、優(yōu)秀師資流失、生源不足的窘境。為迅速建設(shè)學(xué)校品牌，他抓住申奧前夕老百姓學(xué)習(xí)英語熱情高漲的時機，提出“開門辦學(xué)”，在全校進(jìn)行英語教學(xué)改革，組織老師編寫《奧運英語100句》，帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社區(qū)為居民免費普及英語。申奧成功后，33中也成了大家眼中為市民普及英語的“典型”。朱建民說建設(shè)品牌的另一秘訣就是與國家未來發(fā)展相吻合。隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，對人才的需求也開始轉(zhuǎn)型，這意味著教育目標(biāo)要隨之變化?？紤]到國家對應(yīng)用型人才的需求，35中與中科院合作，開設(shè)了生命科學(xué)、智能科技、納米材料等153門實驗，并將其錄制成課程，傳到網(wǎng)上供更多孩子學(xué)習(xí)。另外學(xué)校還將一些實驗課向初中生開放，他們可通過網(wǎng)上選課來35中學(xué)習(xí)。朱建民告訴記者，這幾天是選課期，十幾秒鐘就“搶”光了，有些延慶、順義等郊區(qū)的學(xué)生為了上實驗課早上4點就得起來。“看起來這是件很麻煩的事，可這些案例不就是對學(xué)校品牌的建設(shè)、宣傳?而且上實驗課的過程中他們也喜歡上了學(xué)校，順路還解決了招生的問題。”對于學(xué)校的改革，朱建民從來不“吝嗇”對外宣傳，他說這有利于及時提煉、總結(jié)學(xué)校特色，且便于宣傳改革經(jīng)驗，起到引領(lǐng)示范的作用。不過，朱建民提醒道，無論用什么樣的方式建設(shè)品牌，都要深入挖掘?qū)W校的歷史、文化，在繼承中創(chuàng)新，形成符合學(xué)校實際情況的特色。

調(diào)研過多所學(xué)校的品牌建設(shè)情況，江蘇省南京市教科所副所長沈曙虹發(fā)現(xiàn)由于教育領(lǐng)域品牌建設(shè)起步較晚，很多學(xué)校雖然有意識地開始借助微博、微信、網(wǎng)站進(jìn)行自我宣傳，并設(shè)立新聞發(fā)言人，加強與媒體、社會的互動，但缺乏頂層設(shè)計，沒有相應(yīng)的規(guī)劃、管理體系，也無專門的人員、經(jīng)費。這一說法與記者電話采訪調(diào)查的結(jié)果一致，大多學(xué)校有自己的品牌定位，但沒有專門的品牌官，有的甚至沒有聽過類似的職位。不過也有一批校長如西京學(xué)院院長任芳表示，在未來準(zhǔn)備引進(jìn)專業(yè)的品牌官。她表示，這個職位對人才的要求很高，需要懂得高等教育、懂得大的教育、社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，還要熟諳學(xué)校文化。

在全國政協(xié)舉辦的關(guān)于“加快推進(jìn)品牌建設(shè)”的雙周協(xié)商座談會上，一些政協(xié)委員表示品牌建設(shè)缺少統(tǒng)一的協(xié)調(diào)推進(jìn)機制和配套措施等，需在國家層面進(jìn)一步扶持。作為全國政協(xié)委員，任芳建議教育部門在嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，多組織一些品牌認(rèn)證、評估等活動，給予優(yōu)質(zhì)品牌以積極推薦，“這是老百姓最看重的，也是最有說服力的”。

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