中國日化品牌 如何逆襲

來源：第一財經(jīng)日報    發(fā)布時間：2016-01-12 06:16:00　　瀏覽：2333

2015年，兩個民族品牌不同的發(fā)展境遇讓人深思。

創(chuàng)立至今已經(jīng)有84年歷史的百雀羚，2015年雙十一以高達(dá)1.08億元的銷售額，超越了歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等諸多外資品牌，成為全網(wǎng)銷售冠軍;而另一本土品牌丁家宜4年前風(fēng)光嫁給跨國日化巨頭科蒂集團(tuán)后被棄，創(chuàng)始人莊文陽在2015年將其輾轉(zhuǎn)買回重新運(yùn)作，但品牌已經(jīng)元氣大傷。

為求發(fā)展，一些民族品牌曾希望在跨國公司麾下得到管理經(jīng)驗、資金、研發(fā)、營銷等資源方面的支持，但往往在被收購后發(fā)展境況不佳;而那些在外資品牌競爭夾縫中求得生存空間，在獨立發(fā)展中堅持創(chuàng)新、變革的民族品牌，因為能靈活應(yīng)對抓住消費(fèi)者快速變化的需求，有的已經(jīng)開始獲得更多市場份額，趕超外資競爭對手。

多名分析人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，現(xiàn)在正是本土品牌、民族品牌發(fā)展的好時機(jī)，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族品牌在資金、技術(shù)、人才、管理等方面的掣肘因素已不再是瓶頸，本土品牌應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，加強(qiáng)核心資產(chǎn)投資，成為在中國甚至國際市場上更有競爭力的品牌。

為何被收購即沒落

縱觀近些年來被收購的本土品牌，《第一財經(jīng)日報》記者發(fā)現(xiàn)，早年階段，被外資收購的民族品牌大都命運(yùn)坎坷，不少發(fā)展勢頭良好的本土品牌被外資收購后，迅速凋零、衰敗。

比較典型的包括歐萊雅收購的小護(hù)士、被美國莊臣公司收購的美加凈、與德國美潔時公司合資的“活力28”，以及被達(dá)能收購的樂百氏等。

以小護(hù)士為例，盡管2003年收購它的歐萊雅現(xiàn)在并未關(guān)閉該品牌，但也對其停止投入，任其自然發(fā)展，消費(fèi)者只在一些低線城市還能看到該品牌。

“收購的初衷絕不是要消滅這個品牌，”歐萊雅(中國)原總裁蓋保羅此前多次否認(rèn)“雪藏”小護(hù)士說法，“要知道歐萊雅為收購小護(hù)士這個品牌僅談判就花費(fèi)了整整4年的時間。當(dāng)然，我們收購小護(hù)士以后，可能沒有做到我們預(yù)期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事。”

小護(hù)士的命運(yùn)與2010年以24億元出售給科蒂的丁家宜品牌類似，由于文化理念不能很好融合等原因，被收購后的丁家宜2012年的銷售額下降了50%，基層銷售團(tuán)隊也深度調(diào)整，大部分原高管在并購后相繼離職。

這筆收購不僅未能讓科蒂更好地切入中國市場，反而拖累了其業(yè)績。截至2014年3月31日的財報顯示，丁家宜所處的科蒂皮膚和身體護(hù)理部門2013年第三季度減損共3.169億美元。2014年6月，科蒂不得不宣布將放棄這一“養(yǎng)子”，停售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品。

“外資品牌收購本土品牌，很多與自己在中國的發(fā)展階段相關(guān)，剛進(jìn)入中國不久時希望通過收購中國本土品牌拓展自己的渠道，但一方面企業(yè)文化的差異與沖突可能導(dǎo)致原高管層離開，另一方面由于外資品牌強(qiáng)項在于商超渠道，但是對于需要深入到中國低線城市的渠道運(yùn)作方式不能較好適應(yīng)。”上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎此前對記者表示。

跨國公司很難運(yùn)作好收購來的本土品牌的另一原因，“往往會以為在中國可以直接復(fù)制成功，對于中國獨特性的了解不夠深入，缺乏深入的反省來研究和發(fā)展一套與全球模式稍有不同但適合中國市場的產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式。”高風(fēng)咨詢公司首席執(zhí)行官謝祖墀博士認(rèn)為。

與小護(hù)士不同的是，丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽不忍自己創(chuàng)建的品牌沒落，在2015年輾轉(zhuǎn)將該品牌收回，目前雖已經(jīng)推出新品，但經(jīng)歷了此輪跨國公司4年游后，品牌元氣已大傷。

外資品牌的反思

跨國公司們也在經(jīng)驗與教訓(xùn)中反省之前的收購策略。聯(lián)合利華曾在中國收購過一個知名茉莉花茶品牌京華茶業(yè)，但后來運(yùn)作并不成功，將該品牌又低價賣還給了京華茶業(yè)的母公司。一名聯(lián)合利華高管告訴記者，“正因如此，也給我們教訓(xùn)，那就是以后收購品牌一定要謹(jǐn)慎。”

所以，如果再看跨國公司近3年對中國品牌的收購，無論是歐萊雅收購中國本土面膜品牌美即，還是聯(lián)合利華收購中國領(lǐng)先的凈水器品牌沁園，方式方法都與前些年有所區(qū)別，“一方面，外資品牌都想辦法留住原核心創(chuàng)始團(tuán)隊和研發(fā)技術(shù)人員;另一方面，跨國公司在中國發(fā)展的時間較長，對中國本土市場更加了解，這增加了后來再收購的成功率。”分析人士谷俊對記者表示。

當(dāng)然，也不是所有被外資公司收購的民族品牌都境況不堪。聯(lián)合利華在1993年開始，租用的原屬上海牙膏廠的中華牙膏(租用期限50年)品牌，該品牌雖然近年受到云南白藥牙膏的沖擊，但總體運(yùn)作得還算不錯，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的最新數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏近幾年在口腔清潔領(lǐng)域的市場份額在5%～6%之間，排在寶潔、高露潔、好維股份(黑人牙膏)、云南白藥之后為第五名。

2008年被強(qiáng)生收購的護(hù)膚品牌大寶，也是為數(shù)不多的被外資收購后還持續(xù)穩(wěn)定成長的品牌之一。強(qiáng)生內(nèi)部人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，收購后一方面給予了大寶全球研發(fā)能力的支持，在其原有SOD蜜為核心的基礎(chǔ)上，推出了一系列新產(chǎn)品;其次，還在大寶實施強(qiáng)生全球統(tǒng)一的質(zhì)量與合規(guī)體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量與安全的穩(wěn)定、可靠和一致;在營銷方面，大寶也是強(qiáng)生中國重點推廣的品牌之一;在人才與文化方面，強(qiáng)生非常尊重原有的大寶高層和員工，彼此文化契合的基礎(chǔ)比較好。

所以在市場表現(xiàn)方面，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，大寶在中國連續(xù)18年以上保持護(hù)膚品牌銷量第一，大寶SOD蜜100ml和200ml裝分列面霜銷量第一和第二名，大寶防曬乳(SPF20)是紫外線防護(hù)產(chǎn)品銷量第一名，大寶美容洗面奶是面部清潔產(chǎn)品銷量第一，大寶SOD蜜面世后累計銷售18億瓶。截止到2014年，和收購時相比，大寶年復(fù)合增長率取得了兩位數(shù)的成長。

谷俊分析，不少跨國公司都經(jīng)歷過大量收購兼并，在這過程中，有成功也有失敗的案例，但總體來看大多數(shù)情況下是相對成功的才會走到今天，當(dāng)然對于不同的被收購對象，收購時機(jī)、經(jīng)營風(fēng)格等許多不同因素都會影響到成敗。

如何補(bǔ)上短板

不少中國民族品牌曾經(jīng)積極尋求被跨國公司收購，有各自不同的多方面原因，包括可能希望跨國公司管理經(jīng)驗?zāi)軒推涮嵘齼?nèi)部治理，希望得到資金、研發(fā)、營銷等資源方面的支持，當(dāng)然也可能包括原有管理層或投資者的退出等。

一位本土化妝品品牌的總經(jīng)理告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“但現(xiàn)在中國民族品牌的發(fā)展有了更多的機(jī)會，在資金、技術(shù)、人才、管理等方面曾經(jīng)掣肘因素已不再是瓶頸;并且經(jīng)過多年快速發(fā)展，本土企業(yè)與外資企業(yè)的差距也在縮小，尋求被外資收購不見得是其繼續(xù)發(fā)展的最佳選擇。”

在曾經(jīng)的資金短板上，現(xiàn)在中國市場的融資渠道多樣化，在資金上為民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

比如，有180年歷史的老字號化妝品品牌謝馥春，其背后的江蘇謝馥春國妝股份有限公司2015年12月15日在新三板掛牌上市，展現(xiàn)出公司財務(wù)健康與治理優(yōu)化的形象，也為未來打開融資渠道創(chuàng)造了條件。

在曾經(jīng)的人才與管理短板方面，一些中國民族品牌在30多年市場化競爭環(huán)境中摸爬滾打，培養(yǎng)了不少本土人才，也形成了一些有效的管理模式，創(chuàng)造了高增長的業(yè)績，甚至吸引了不少外資企業(yè)的高管加入，2015年資生堂的原中國總經(jīng)理就加入了本土化妝品企業(yè)丸美。

在曾經(jīng)的研發(fā)短板上，一方面，現(xiàn)在本土品牌可以吸引到一些世界優(yōu)秀企業(yè)的研發(fā)人員，上海家化目前的研發(fā)總監(jiān)就是有20多年跨國公司經(jīng)驗的高管;另一方面，現(xiàn)在研發(fā)市場化，雖然本土企業(yè)研發(fā)積累還相對較少，但從市場上可以采購到部分相對先進(jìn)的技術(shù)。

而在一些新的渠道方式上，有些本土品牌由于更加靈活，快速應(yīng)對變化中的消費(fèi)者需求，在電商等領(lǐng)域取得了更好的成績。創(chuàng)立至今已經(jīng)有84年歷史的百雀羚，2015年雙十一以高達(dá)1.08億元的銷售額，摘得全網(wǎng)銷售桂冠。維恩咨詢監(jiān)測了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店，其上半年共銷售了62.62億元，其中三個本土品牌百雀羚、韓束、阿芙等旗艦店表現(xiàn)最為突出，分列一至三位，而歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛分列三、八、九位。

上海國際時尚聯(lián)合會會長葛文耀也認(rèn)為，現(xiàn)在正是本土品牌、民族品牌發(fā)展的好時機(jī)，“一方面外資品牌光環(huán)在退卻，而中國的制造水平有了很大進(jìn)步，研發(fā)水平和營銷能力逐步提升;另一方面中國的80后，加上70后、90后將近5億人，都將是中國未來幾十年消費(fèi)的主體，調(diào)研顯示他們并不排斥‘國貨’。”

實際上，2015年本土品牌在多個食品飲料品類中已占有最大市場份額，管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國購物者報告》顯示，外資品牌整體而言已經(jīng)連續(xù)第三年丟失了市場份額，在26個快速消費(fèi)品品類中，本土品牌在其中18個品類的份額均有所上升，銷售額平均增長率達(dá)10%;而外資品牌僅在8個品類中保持了份額增長，且平均增長率僅為3%。本土公司正從外資競爭者手中贏得更多市場份額。

不過，雖然本土公司隨著時間推移整體越來越具備競爭力，并能利用其下線城市的網(wǎng)點布局實現(xiàn)更高的市場增速，但這并不意味著單個外資品牌在其所屬品類中遭遇失敗。實際上，如寶潔、聯(lián)合利華等單個外資消費(fèi)品企業(yè)的實力依然很強(qiáng)，品牌的市場集中度更高。

在貝恩公司全球合伙人丁杰看來，中國本土企業(yè)若希望增強(qiáng)品牌實力，還需要從根本上注重推動品牌的滲透率，“主要通過對三項核心資產(chǎn)的投資：強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購物時能想到某一特定品牌;簡化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵‘明星’單品;完善銷售門店的店內(nèi)活動，提升產(chǎn)品展示的可見性和差異化特點，以進(jìn)一步幫助消費(fèi)者輕松做出購買某品牌產(chǎn)品的決定。”

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